旅游景区运营管理战略决策

一、旅游景区运营管理战略决策

1.旅游景区运营管理战略决策的概念及决策程序

（1）概念

景区运营战略是指景区根据选定的目标市场和产品特点来构造其运营系统时所遵循的指导思想以及在这样的指导思想下的一系列的决策规划、内容和程序。其结果是关于景区如何立足市场，并在运营管理领域获得竞争优势的战略性计划。运营战略的作用是为了在运营领域内取得某种竞争优势以支持企业的经营战略。景区运营战略决策，是解决景区运营全局性、长远性、战略性的重大决策问题的决策，一般多由景区高层次决策者作出。战略背景、战略内容、战略过程是在景区运营战略制定过程中所涉及的三个影响战略决策的重要因素。其中战略背景是指战略执行和发展的环境；战略内容是指战略决策包括的主要活动；战略过程是指当战略面对富于变化的环境时，各项活动之间是如何联系的。战略背景、战略内容和战略过程三个要素共同决定了一个战略决策。

（2）景区的外部、内部环境分析

在制定景区运营战略时，应该分析景区的外部环境和内部环境，因为内部、外部的环境都会对景区运营产生影响。外部环境通常包括竞争、客户、经济环境、技术设施及水平等。国际上外部环境对景区运营产生影响的例子很多，如金融危机、非典、汇率波动等。内部环境包括景区的企业文化、员工素质、现存设施设备的质量及使用年限和景区运营的资金等内容。

通过内外部环境分析，可以识别景区目前在运营环境中的优劣势，以便通过正确的运营战略，扬长避短，克服劣势，增强优势。

（3）景区运营战略的决策过程

景区运营战略的决策过程分两步进行，首先进行运营系统的功能和目标的决策，然后进行运营系统结构的决策。

·景区运营系统功能目标决策

景区运营系统功能目标决策过程如图7.1所示。

图7.1　景区运营系统功能目标决策过程

由图可知，在对运营系统功能目标作决策时，是由游客对旅游产品的需求和景区竞争战略的需要来定义旅游产品的功能，即旅游产品性能、数量、质量、价格、服务和时间等功能；然后根据旅游产品的功能，进一步转换成对运营系统的功能目标，即创新、质量、柔性、成本、继承性以及时间控制等功能目标。不同的游客，对旅游产品功能要求的优先级是不同的，因此转换成运营系统的要求和所强调的功能目标的优先级也是不同的。

目前，有些旅游景区对运营系统功能目标的定位是盲目的，因此所提供产品的功能不是根据游客需求和景区竞争战略，而是运营系统能够提供什么就打造什么。运营战略决策思路不清楚，导致所提供的产品竞争力不突出。

·景区运营系统结构决策

当完成景区运营系统功能目标决策以后，接下来就应该对运营系统的结构和功能的“匹配”进行决策。决策过程如图7.2所示。

图7.2　景区运营系统结构的决策

运营系统结构和功能的匹配决策，是使运营系统的结构化要素与非结构化要素以及他们的组合关系要适应运营系统功能的要求，而且结构化要素与非结构化要素逐渐也要匹配。例如运营系统的功能目标追求的是柔性，这时结构化要素中的旅游产品开发方案以及相关的设施设备都要服从柔性的要求，产品开发方案要考虑备选方案，设施设备要考虑其适用面广的问题，另外设施设备的布局、旅游接待能力等方面都要注重这些要素的柔性问题。

2.景区运营管理战略决策思路

景区运营管理战略决策思路是指景区在运营管理战略决策时的出发点，它和战略分析十分密切，战略决策思路类型很多，主要有四种。

（1）资源导向型

旅游景区资源类型多种多样，资源导向型决策思路即先看景区拥有什么资源，再分析资源可投入旅游行业的机会，由此进行决策。如景区拥有大量可供开发的闲置土地，其往往会寻求土地资源的开发利用，如果旅游房地产机会好，会选择进入旅游房地产行业。

资源导向型决策思路，优点是善于利用景区资源，但缺点是景区容易臃肿，会因资源过于分散而使主业不清晰、不强大，使景区在各个细分市场上竞争不利，甚至导致景区过早进入衰退期。资源导向型决策需要真正认清景区的资源，否则若过高估计景区的资源和能力，所作决策往往出现难以控制的局面。

（2）市场导向型

市场导向型决策思路即先看外部市场机会，再组织资源抓住市场机会，其成功的基础依赖于对市场机会的准确判断。

市场导向型的弊端常是缺乏资源情况下决策，有时往往能输起第一次，却输不起第二次。有的景区是什么市场机会都想抓，结果往往是什么都抓得不牢或甚至没抓住。有时对市场机会看不准又怕错失，结果景区产品过于分散，难以形成强势主业。

（3）攀比跟风型

攀比跟风型决策思路在中国景区经营企业中大量存在，同行其他景区多元化经营赚了钱，自己不根据新时期情况做认真分析，就投机式跟风进入，结果往往事与愿违。攀比跟风型失败的关键是不善于分析把握市场机会。如果能真正洞察到市场机会，比别人慢半拍也是种大智慧。

（4）被逼无奈型

被逼无奈型往往由多种原因造成。有些景区不关心外部变化，结果当景区进入衰退期时才被逼想出路。有时被逼无奈是景区受种种情况限制难以做出决策，比如因退出成本过高等，只好选择熬下去等转机。

景区运营管理战略决策四种典型思路中，资源导向型和市场导向型均各有利弊，景区要结合自身灵活应用。攀比跟风型与被逼无奈型均是景区应予以反思改进的。

3.景区运营管理战略决策的类型

（1）低成本运营战略

采用低成本运营战略必定是在以成本领先为景区经营总战略的条件下的相应策略。它主要是在成熟旅游产品市场采用的一种典型战略，同时，该产品的价格弹性要高，易于进行标准化管理和运营。通常是通过追求规模经济，降低劳动力成本和获取廉价资源等来达到降低成本的目的。但值得注意的是低成本运营战略的旅游产品质量和性能或服务质量一定要与竞争对手处于同一水平或稍高，不能因追求低成本而忽视其他方面，致使顾客掉头他顾。

（2）旅游产品创新和新产品引进战略

旅游产品创新和新产品引进战略通常是用在新出现的市场或处于成长期的旅游产品市场上，景区通过旅游产品创新和引进新产品可以在短时间内将高质量的旅游产品推向市场，并因此而获得先入市场者的优势，景区也许还可以通过这一战略成为当地市场的领导者。比如长沙千龙湖景区通过乡村旅游产品的创新和引进新型的体验旅游产品，成为长沙乡村旅游的领导者。在这种情况下，顾客对产品的价格敏感性不强，因而景区往往以高价销售新产品，以期短期内收回投资，这时它们对成本可能不会在意，这种战略强调的是快速反应能力和生产柔性。这种战略的实施政策中可能会包括成立新产品研发小组，采用高柔性的运营体系来生产新产品，招聘或者培养一批具有多样化服务技能的员工等。这些政策在产品市场的早期是有效的，但随着时间的推移，当该产品已进入成熟期时就得考虑向低成本运营战略转变或者放弃该产品，再开发或引进另一种新产品。

（3）优势集中战略

任何一个景区拥有和可支配的资源都是有限的，包括资本、劳动力、旅游资源、技术等，它只能在某一范围里进行经营活动。作为市场领导者的景区经营企业也许能在各个细分市场中都进行覆盖，但一般的景区经营企业只能选择其中的某一个或某几个细分市场进行经营。在这些选中的细分市场中也许没有竞争对手或没有强大的竞争对手，景区在这些细分市场中具备较竞争者更好的资源条件或其他条件。即使对市场进行全面覆盖的市场领导者也不可能在每一个细分市场中都具有完全的优势，它不可能控制全部细分市场，因而其他市场角逐者就具有生存空间。

景区在选择了优势集中战略以后，就会将市场营销、财务管理和运营管理的全部力量投入到这些细分市场中，以赢得局部的优势。在其他职能配套的基础之上，运营管理可以正对细分市场的消费者需求提供个性化的产品。

（4）运营管理战略的优化组合

随着旅游市场的发展，多样化经营成为一种防范市场风险的有效手段，旅游景区的运营管理战略可以同时选择几种进行优化组合。但在选择运营管理战略时必须注意它的时效性和范围，才能达到优化组合的目的。当一个景区进行多样化经营时，必须划分清楚业务单位，每一个业务单位要有自己的特点，所选择的运营管理战略可能相异，但必须注意将不同业务单位的运营管理分开，否则将是混乱状态，这种情况下组织适宜按照职能来划分。此外，当一个旅游景区的产品处于不同的生命周期时，所采用的运营管理战略也不一样，应当及时调整，不能食古不化，抱着一种运营管理模式不变。

4.景区运营管理战略决策的意义

景区运营管理战略决策是景区运营成败的关键，它关系到景区生存和发展。决策正确可以使景区沿着正确的发展方向前进，提高竞争力和适应环境的能力，取得良好的经济效益。反之决策失误，就会给景区带来巨大损失。同时，运营管理战略决策是运营管理中极为重要的环节，它起着承前启后的枢纽作用。运营管理战略决策依据战略分析阶段所提供的决策信息，包括行业机会、竞争格局、景区自身能力等方面，综合各项信息确定景区运营管理战略及相关方案。运营管理战略实施则是更详细地分解展开各项战略部署，实现战略决策意图和目标。景区运营管理战略的决策必须同景区整体经营战略结合起来，制定出的运营战略必须服从于整体战略，并为整体战略服务。