旅游景区战略性营销的概念

一、旅游景区战略性营销的概念

什么是旅游景区战略性营销？这是我们在开始这个章节的时候必须要知道的重要概念。首先我们从什么是战略营销开始了解。自从营销概念被广泛认可与接受之后，营销学的研究领域及重点不断发生变化。20世纪50年代注重产品研究，60年代则注重消费者行为研究，70年代是分销研究，80年代进入了竞争研究。战略营销受到重视则是20世纪90年代。美国战略营销专家马克·E.佩里教授（2002年）指出，战略营销“就是由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程”。随着中国改革开放的深入，旅游景区已经从以前的国有化逐渐走向市场化。旅游景区作为市场经济的一分子，其战略营销我们可以理解为“旅游景区在市场营销运作中由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程”。

根据这个表述，我们可以认为：

1.旅游景区战略营销首先是一个决策过程

作为一个决策过程的战略营销应该符合决策的一般规律，即管理者通过分析各种备选方案，对面临的极坏或威胁做出反应——关于特定的组织目标与行动方案的决定。同时，旅游景区战略营销是一个对有关景区营销决策信息及其方案的认知—处理—制定—选择的过程。

2.旅游景区战略营销着重整体

旅游景区战略营销强调从景区整体发展去考虑营销问题，即营销从来不单单是一门纯粹的景区职能型活动，营销必须从景区的生存与发展角度，从景区怎样才能获得竞争优势来开展其业务。更进一步地来看，营销必须站在景区的衣食父母——旅游者的角度考虑问题。因此，旅游景区战略营销非常重视顾客与市场的研究。

3.战略营销通过保持或达到竞争优势来实现赢利

保持竞争优势来源于三种基本的战略中的任何一种：低成本优势、技术领先优势以及集中化优势。今天，越来越多的旅游景区认识到，只有保持或力争达到某一种竞争优势，才能使旅游景区在旅游市场获得持久性的赢利。因此，旅游景区战略营销要比职能型的营销考虑问题的水平更为长远也更为有效。

4.旅游景区战略营销与景区管理战略密切关联

作为旅游业的一部分，景区战略应小于一般旅游营销存在的某些共同点，主要反映在产品和市场的属性方面。下面就一般旅游业和旅游景区的相似点作专门讨论。

第一，旅游产品是一种经理或体验（experience），这种体验始于消费产品之前，并延续到产品消费之后。游客访问景区的整个体验过程可被划分为如下几个阶段：

·访问之前的期望阶段——期盼着访问将带来所期待的快乐。

·前往景区的旅行阶段——力求尽可能方便、快捷地到达目的地。

·在景区那儿度过的阶段。

·返程旅行阶段。

·造访留下好的或坏的记忆，以及照片和纪念品等有形留念物。

对于游客整个体验过程而言，景区经营商所能控制的仅是其中的一部分，但游客却将整个体验过程的经历视为一个整体。他们不会区分哪些是景区经营商的责任，哪些超出了景区经营商的能力所及。因此，景区营销人员应当关注的是顾客的整个体验。

第二，旅游产品只提供共享使用权，顾客通常买不到独自使用权。对景区而言，这意味着不同群体的顾客需求可能会发生冲突，如学生市场和老年市场游人彼此之间需求的矛盾。因此，应尽可能避免将需求有冲突的顾客混在一起。

第三，旅游产品只提供暂时使用权，购买者一旦使用结束就不再对其拥有任何权利。多数旅游景区的使用期就一天而已，少数情况下使用期可能更长或者更短，例如参加观光团的一日旅游者可能只逗留1小时甚至不足1小时。对于节事活动的使用权，期限一般与演出（如话剧）或活动（如足球比赛）的长短有关。游客在景区的逗留时间，决定着游客的平均消费水平（逗留时间越久，平均消费越高）和景区的每日容量。因此，游客的逗留时间，对景区的经济效益影响巨大。

第四，游客必须前往旅游产品的生产地而不是产品被送过来。这就意味着，可进入性是景区能否取得成功的关键因素，另外，路标、良好的道路指示牌和宣传册也是景区战略营销极为重要的工具。

第五，旅游产品需求具有很强的季节性。在英国，旅游需求高峰发生于7～8月份。景区的周末访问量也大大高于平日。因此景区战略营销常常是设法刺激淡季需求，以便提高景区的淡季使用率。

第六，价格并非总是受供求关系支配。某些情况与社会目标有关，例如，欲在增加弱势群体对景区的使用时就是如此。这类情况在景区部门要比其他旅游部门更为常见。