旅游景区产品的概念

一、旅游景区产品的概念

1.旅游产品的概念

旅游景区产品是一种服务业的产品。目前人们已普遍认识到服务业的产品实际上是有形的制品和无形的服务的组合，因此，服务产品被称作“制品服务组合”；“制品服务组合是以满足目标市场的需求为目的的有形产品与服务的组合”。

旅游景区产品是一种有形产品与无形服务的组合，如像苏州乐园之类的主题公园就是由游乐项目这样的有形成分和乘坐游乐项目产生的刺激、害怕等感受所组成。博物馆产品则是通过对展品欣赏使游客形成回顾的历史感受。参观建设物的乐趣不仅由于建设物有形的建设样式、颜色、体量装饰、雕塑等对旅游者产生影响的具体特点，还有气氛、精神感染对建筑历史的共鸣等无形成分的影响。自然景观同样也是有形成分与无形成分的组合，如海滨是有形的，与同伴特别是不同的同伴，漫步在海滩的浪漫感受是无形的；同样的海滩，不同的时间和不同的同伴，其感觉和经历不一样，其无形的成分也不一样。

2.旅游产品所能带来的利益

人们参观景区是为了获得某种利益。潜在的利益是多种多样的。顾客所追求和期望得到的利益主要取决于两个因素。第一个因素是旅游者自身的特点，包括他们的年龄、生活方式、所处家庭生命周期的阶段、过去的经历以及个性等。这些因素将决定游客追求的主要利益，还将决定游客对景区产品各种特点利弊的评价。这些都将影响游客对景区的感知。认清这一点对管理者来说很重要，因为如果顾客没有从产品中受益，那么产品的实施意义就不存在。即使管理者认为该产品应该会给顾客带来利益，也无济于事。表3.1列举了一些不同的游客特征以及一些可能影响到游客对产品隐含利益看法的条件。

表3.1　游客类型和所追求的利益

资料来源：John Swarbrooke.The development and management of visitor attractions.2006.

很显然，表3.1是基于传统观念对游客进行分类的。例如，人们普遍认为老年人经济能力和活动能力有限等，就具有传统色彩。在现实生活中，顾客的类型是很复杂的、多种多样的，因而他们所追求的利益也各不相同。此外，社会也在不断的变革之中，那些传统上用来判定游客喜好的标准，如社会阶层等，已经不太适用了。同时，一些新出现的社会现象，如人们日益关注的环境保护问题，对于决定顾客追求什么利益来说越来越重要。

事实上，仅从一种特征判断顾客喜好是远远不够的，因为他们追求的利益反映出一个顾客可能同时具备多种特征。例如，一个人可能不仅仅是老人，他可能是一位60岁的健康老人也可能是80岁的坐在轮椅上的老人；他可能富有，也可能贫穷；他可能具有冒险精神，也可能胆小害羞；他可能喜欢独处，也可能很喜欢交往。

顾客的特征只是问题的一个方面，另一个影响顾客所追求利益的因素是景区的类型。景区的类型通常与顾客所追求的特殊利益类型相关。表3.2列举了这种关联的一些例子。

表3.2　景区的类型和顾客所追求的利益

资料来源：John Swarbrooke.The development and management of visitor attractions.2006.

表3.2只是简单罗列了一些景区类型，而且假设属于同一类型的景区为游客提供相同的利益。但实际上情况并非如此简单。譬如，有些主题公园已能够给游客带来刺激的过山车为特色，而另一些主题公园把传统的、非刺激型游乐项目作为主打产品，以迎合更广泛的顾客群。再如，有些博物馆非常正规，每件展品都用玻璃罩罩起来，这种氛围使参观者感受自己好像在寺庙一样，都压低声音说话；而有的博物馆，则鼓励人们触摸展品，气氛很活跃。成功开发景区的关键在于能否使景区产品与顾客所追求的利益保持一致。