房地产广告多元素约束机制

7.4.2　房地产广告多元素约束机制

为了生产和营销企业的声望，也为了提高消费者对营销活动的信心，房地产广告必须改变对不良价值观的态度。不仅将政府、媒体看作制约房地产广告的因素，还应该对消费者的约束能力有所估计。“消费者不是消极的容器”，“发布者得不到消费者的自由关注就无法生存”，“是消费者的自由投票权建立起巨大的新闻界”。⁽³⁶⁾消费者有鼓励或阻止报纸提供相应信息的力量。

在资本不平衡、信息不对称、地位不平等的房地产营销过程中，大众对开发商的信任和肯定是有限的。广告在这一过程中被默许为一种维护专业体系和传统价值观的安全阀。广告的文本特征中所表现出来的物有所值，是对消费者选择性的一种暗示，将城市生活中对商品依赖的无可选择转换为一种自由的选择性，房地产项目的个性化、国际化、时尚化，在城市居民生活的自我设计和行动框架下产生多方面的影响。

房地产企业只有实现有效的销售才能生存和发展，十一年的发展过程中，南京乃至整个中国房地产业基本是在一种中低档房供不应求，高档房市场充满竞争的情况下发展。这样的情况导致了整个房地产业和广告商对中低档房消费者的漠视甚至轻视。在广告中随意使用“富豪”、“独占”等词汇，将大众报纸的受众当作高档房购买者的“陪衬人”。这种情况早已引起了社会大众的不满和许多研究者的批评。

这种做法虽然可以一时满足某些购房者的炫耀需求，但却是引发“仇富”心理的原因之一。对于富人占领城市中仅有的一些公共资源，如紫金山、玄武湖等，南京市民表达了极强的愤怒，出现了迁出这些楼盘的呼声。随着消费者房地产专业知识的提高，他们对侵犯自己利益的广告的分辨能力也在加强，失真的广告对他们不仅不能起到促销的作用，反而会成为他们规避劣货的指针。

消费选择和人的价值观形成是由许多因素决定的，广告只是其中之一。仅有广告是无法让人们产生欲望的，随着人们对广告乃至媒体的信任度下降，今后的房地产营销只能走向社会营销的路。换句话说，房地产广告，特别是大众报纸上的房地产广告，正在一步步走向没落，长此下去，将完全失去促销和信息的作用。这样的趋势在南京已经开始出现一些苗头，电视、广播大量介入房地产广告活动中，房产商逐步开始与一些国际公关、广告公司合作，开展广告之外的联谊、协会和社会公益活动以塑造企业形象。如果报纸房地产广告的运作不作重大的改变，将失去其存在的意义。对于电视、广播、互联网等介入房地产营销时间不长的媒体来说，也一样需要通过自律来保持和增强公信力。

法律、行政管理、行业组织、消费者保护组织、社会舆论等都是可以约束广告行为的规范。目前，国家已经颁布了《广告法》、《房地产广告发布暂行规定》、《消费者权益保护法》等法律法规，有了相对完整的法律法规体系。但审查并非可以完全到位，法律和规定缺乏相应的执行和惩治机构。有时，由于房地产对于地方经济的巨大带动作用，又使得政府管理机关对房地产广告在管理时网开一面。