平面媒体在房地产广告中的重要地位

1.1.3　平面媒体在房地产广告中的重要地位

由于房地产的不动产性质，决定了其广告地区性很强，需主要针对本地市场进行传播，大部分的媒介费用投放在本地媒体；同时，消费者对房产类大宗商品缺乏消费体验，做出购买决定需要一个相对长的过程，需要报纸、杂志一类的平面媒体作为可留存的信息载体，持续地、反复地衡量、比较项目的各大利益点，最后做出购买决定。由于平面媒体在表达房地产广告的诉求上存在优势，因而多年来，报纸和杂志是刊登房地产广告的主要载体。而且，房产商也认为真正有实力的购房者属于中产阶层，其媒介消费习惯与普通市民相差较大，很少看电视。正因为上述的优势，虽然报纸广告是最古老的一种媒体方式，但其为本地服务的特性和及时性、发行量大、可保存性、广告主选择性多的特点，使之成为本地广告重要的传播媒介。

在媒体投放的操作上，虽然每个具体的广告商都有其自有的操作方式，但一般来说房地产广告会采用本地的报纸、户外媒体和直邮等方式，近年来，本地电视也开始发布房地产广告。房地产广告媒体组合的地方性特征，需要广告商结合城市当时的文化特征、社会热点以及城市政府对城市空间规划的发展方向进行策划。

为了有效地接触到潜在消费者，广告商需要把房地产的购买者进行分类，并针对不同的群体特征以相应的媒体向他们进行传播。以下是一种比较典型的购买者分类和媒体投放方式：家庭购买者（偏向附近地区）、家庭购买者（没有锁定地区）、年轻白领夫妇和房地产投资者。为此他们设计出了面向不同消费者的媒体策略方向性考虑点。⁽¹⁴⁾

表1－2　房地产广告媒体投放方式

可见，广告公司在安排媒体投放时，本地报纸在任何情况下都是必须采用的媒体。

在具体投放方面，房地产广告的媒体投放会按照下述方式进行：产品细节性信息传播选择报纸广告，电视广告进行企业形象和产品形象宣传推广，杂志可集中产品细节与企业形象和产品形象宣传，互联网则是一种新的选择，再加上其他形式如：接待中心、样板房、现场POP（看板、围墙、现场广告招牌、模型、指示牌、工地旗帜等）、交通广告、气球广告、广告函件（直邮）等进行辅助。一般的，报纸会占整个支出的60％，其他占40％。

有关购房者获取楼盘信息的渠道分析，也表明报纸广告是购房者的获取信息的主要渠道（如图1－1）。

图1－1　消费者获取楼盘信息的六个渠道的比例比较图⁽¹⁵⁾

图1－2　收入与媒体的影响度交叉比较图⁽¹⁶⁾

无论哪个收入段，报纸始终是消费者了解商品房信息的首要渠道，超过一半的人认为报纸是影响力最大的媒体（如图1－2）。

从目前情况看，房地产广告的主要投放集中于报纸媒体。原因在于报纸能较多地展示房地产商想要传达给消费者的信息，能够通过文字、图片信息比较详细地介绍楼盘的情况和周围的环境。因此，本书主要集中对南京本地的房地产报纸广告进行研究。