传统制造企业电子商务营销渠道冲突的类型

（二）传统制造企业电子商务营销渠道冲突的类型

渠道冲突有不同的分类方法，可按照企业价值链上不同主体角色划分，也可以按照不同渠道主体之间的关系划分。在电子商务背景下，网络营销渠道与传统分销渠道产生冲突是非常常见的。网络分销渠道之所以与传统分销渠道发生冲突，原因在于网络渠道的跨地域性。传统分销渠道成员在各自的地域内独自经营，而网络渠道成员可以利用网络渠道很轻易地抢夺实体渠道成员的客户。因为通常企业提供给两种渠道的产品基本一致，并且他们的销售区域和目标客户群体存在着很多重叠。因此，网络营销渠道的建立极易招致传统分销商的强烈抵制。为了捍卫自身的利益，分销商们往往不惜采取各种措施，轻者采取不支持、不合作的态度，严重的甚至背离原企业，带着众多的客户资源转成竞争对手的渠道成员，影响到企业的发展。

网络渠道与传统分销渠道之间发生冲突的例子已经有多种。例如李宁、耐克等公司都面临传统分销商与网络分销商的冲突问题。原因是李宁、耐克等公司的一部分传统分销商纷纷在淘宝网等平台建立了自己的在线商店，这一部分率先触网的分销商（网络分销商）对那些没有上网的传统分销商的原有市场范围造成了直接的侵犯，这是一种情况。另外还有一种情况是耐克等公司官网销售渠道直接对传统分销渠道构成了威胁，比如很多消费者在实体店铺试穿服装，然后上官网购买，实体店铺提供的一系列服务得不到任何补偿，这直接加剧了渠道成员间的矛盾。

1.零售商和制造商的冲突

零售商最初直接面对消费者，以“低成本、低毛利、低价格”的政策进行经营，由于制造商开展网络销售，一般制造商会在网络渠道上以低于市场价的价格和消费者进行交易。于是，零售商和制造商的价格冲突就会产生。

从理论上解释这种冲突需要应用零售轮转假说。零售轮转假说是由美国学者威麦克奈尔教授首先提出的。他认为新兴的零售商业机构的变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售机构最初都采用“低成本、低毛利、低价格”的经营政策。当这些机构取得成功后，必然会引起很多机构的仿效，结果引起这种新兴的零售机构之间的竞争，这样就会促使这些零售机构改善设施，美化外观，提供更多更好的服务，由此就会增加费用支出，则必然要提高销售价格，最后就会和它所代替的旧式零售机构一样，成为“高费用、高毛利、高价格”的零售机构。与此同时，又有新的创新者开始组织新的以“低成本、低毛利、低价格”为特色的零售机构，于是轮子又重新转动起来。按照上述假说，零售轮转假说是讨论零售商之间的竞争，若把制造商也看成是一个零售商并且只限于经营销售固定的产品，则用同样的零售轮转假说理论，可推导出制造商与零售商的轮转竞争就会持续运转起来。因此，传统制造企业若推进电子商务业务，势必会形成零售商与制造商的渠道冲突。

2.中间商和制造商的冲突

在电子商务环境下，由于互联网使制造商与消费者之间的沟通更加方便，传统的中间商就显得多余了，不仅在信息沟通方面显得多余，在商品流通方面也显得多余。中间商认识到制造商正在减弱他们和客户之间的联系，挤压他们的生存空间。因此，中间商会对制造商所进行的电子商务活动非常关注。

在传统销售模式下，由于制造商不直接面对消费者，因此制造商和中间商之间的冲突只是营销渠道权力方面的冲突，在价格上并没有冲突。只是因为在传统销售渠道中，由于产品由制造商控制，中间商并没有发展壮大，因此制造商控制着渠道权力；随着中间商的发展壮大，中间商形成了自己的品牌，这时，零售商或消费者与其进行交易，可能就是因其品牌强大，这样，中间商的发展到一定阶段控制了渠道权力。随着电子商务的引入，制造商有机会绕开中间商，与消费者进行在线交易，这样制造商无形中在完成交易的同时，增加了自己的品牌知名度，因此电子商务的引入，使得制造商重新控制了渠道权力。

在电子商务背景下，由于网络销售渠道具有相对低廉的成本，而且为了吸引买方，通常网络销售渠道上的产品价格会低于传统渠道上的产品价格，或者会给予较多的折扣，因此这种定价势必会引起传统中间商的不满，他们会严密监视网络上的产品价格，采取各种方式抑制网络销售渠道的价格优势。同时，在电子商务背景下，网络销售渠道与传统销售渠道的渠道控制权力之矛盾依然存在。因此，现阶段制造商和中间商的冲突不仅包括价格冲突，而且包括渠道权力之间的冲突。

3.网络渠道和传统渠道的冲突

在电子商务背景下，出现了网络中间商，使得传统中间商和网络中间商之间产生了渠道冲突。如实体新华书店和网上图书经销商亚马逊、当当网、博库书城之间的渠道矛盾。这是因为网络中间商能够覆盖更大范围的潜在客户，这样就会抢夺原本属于传统中间商的客户资源，而且互联网的低成本特点使得网络中间商的运行成本低于传统中间商，从而在价格上具有极大的竞争优势。

传统渠道所覆盖的线下客户，在互联网上也有一个身份存在，当网络中间商试图把它发展为网络客户，成为互联网渠道的客户资源时，就和传统渠道中的中间商发生了资源争夺矛盾，除非网络渠道和传统渠道的客户群没有重叠。因此网络中间商和传统中间商这种对客户的争夺，实质是网络渠道和传统渠道两个渠道之间的冲突。

网上销售渠道与传统线下销售渠道之间的冲突从本质上来说是客户资源的争夺。传统的销售商拥有消费者这一稀缺资源，掌握了强大的渠道控制权力，由于利益的对立关系，制造商和中间商的利益矛盾始终难以调和。为了能够获得自己期望的利益，制造商发展了包括网络直销在内的多种新兴销售渠道模式。对制造商而言，网络销售渠道最大的吸引力莫过于可直接向消费者销售商品，从而使交易成本大幅度降低。同时，传统制造商进行网络直销也是实现由生产领域向消费领域跨越的最好手段，以推进自己的商业领域，并与传统的中间商和零售商进行销售利益的竞争，从而取代功能逐步弱化的中间商，并且努力逾越功能日益强大的零售终端，这自然会引起日益激烈的销售渠道冲突，销售渠道的利益难以均衡，引起销售渠道成员的不满，导致销售政策难以执行。一方面会导致市场和价格的混乱；另一方面，中间商的忠诚度会大幅度下降，并且会想尽办法，阻碍网络直销的发展，这就会增加制造商改善销售渠道的成本。虽然网络销售渠道与传统的销售渠道可能各自占据不同的细分市场，但不可避免地会出现争夺客户资源的情况。结果就导致了市场的冲突和供应商内部的冲突，也令客户迷惑不解，可能会导致客户对品牌的不信任感。可以看出，网络渠道与传统渠道之间的冲突从本质上来说是客户资源的争夺。