营销渠道的类型

三、营销渠道的类型

1．长度结构

按含有购销环节的多少，营销渠道可以分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。渠道的长度结构如图8-3所示。

（a）消费品市场营销渠道

图8-3　营销渠道的长度结构

（1）零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者或用户的直销类型。其特点是没有中间商参与。常见方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销售。

（2）一阶渠道包含一级中间商。在消费品市场，这级中间商通常是零售商；在工业品市场，它可以是一级代理商或经销商。

（3）二阶渠道包含两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销；在工业品市场则多由代理商及批发经销商组成。

（4）三阶渠道包含三级中间商。通常是在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，以便更好地为小型零售商服务。

零阶渠道亦称直接渠道，一、二、三阶渠道则统称为间接渠道。为分析和决策方便，有些学者将间接渠道中的一阶渠道定义为短渠道，而将二、三阶渠道称之为长渠道。显然，短渠道较适合在小地区范围销售产品或服务；长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品或服务。在当今市场，随着信息技术（特别是电子商务）的发展，营销渠道有缩短趋势。

2．宽度结构

渠道每一层级所使用的同类型中间商的多少形成渠道的宽度结构。由较多的同类中间商（如批发商或零售商）组成的营销渠道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。营销渠道的宽度结构大致有下列三种类型：

（1）高宽度营销渠道，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。高宽度渠道通常能扩大市场覆盖面，或使某产品快速进入新市场，使众多消费者和用户随时随地买到这些产品。消费品中的便利品（如方便食品、饮料、牙膏、牙刷）和工业品中的作业品（如办公用品），通常使用高宽度渠道。

（2）中宽度营销渠道，即制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品形成的渠道。中宽度渠道通常由实力较强的中间商组成，能较有效地维护品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。这类渠道多为消费品中的选购品和特殊品，工业品中的零配件等。

（3）独家营销渠道，即制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。独家营销渠道是窄渠道。独家代理（或经销）有利控制市场，强化产品形象，增强厂商和中间商的合作及简化管理程序，多由其产品和市场具有特异性（如专门技术、品牌优势、专业用户等）的制造商采用。

3．系统结构

20世纪80年代以来，营销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。

（1）垂直渠道系统。由生产者、批发商和零售商纵向整合组成，其成员或属于同一家公司，或为专卖特许权授予成员，或为有足够控制能力的企业左右。垂直渠道系统在美国已成为消费品市场的主要力量，覆盖了全美市场的70%～80%。该系统有三种主要形式：

①公司式，即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个营销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公司拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化经营方式。

②管理式，即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商柯达、宝洁、吉列，以其品牌、规模和管理经验的优势出面协调批发商、零售商经营业务和政策，采取共同一致的行动。

③合同式，即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店，零售商合作社，特许专卖机构等。

（2）水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的营销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因与其他公司联合可实现最佳协同效益而组成共生联合的渠道系统。如日本共同网络股份有限公司（CN），由大中型旅游公司、票务公司、体育娱乐服务公司等27家企业出资组建。成员依靠CN的共同信息网享用信息资源，协力开拓和服务于旅游市场。

（3）多渠道营销系统是对相同或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式，一种是制造商通过两条以上的竞争性营销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条营销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求。多渠道系统为制造商提供了三方面利益：扩大产品的市场覆盖面、降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但该系统也容易造成渠道之间的冲突，给渠道控制和管理工作带来更大难度。