传统制造企业电子商务运营概念模型

（三）传统制造企业电子商务运营概念模型

通过传统制造企业电子商务运营内涵与现状的分析，可以进一步得出传统制造企业电子商务运营模式，同时细化运营功能模块，最后提出传统制造企业电子商务运营的概念模型，为完善传统制造企业电子商务运营理论构建及其应用做出贡献。

1.传统制造企业电子商务运营模式

传统制造企业电子商务运营模式按其所处价值链的不同类型主要分为四大类：大型企业型、专业主导型、外贸出口型以及网络协同型。

（1）大型企业型

主要通过供应链电子化管理，将上下游供应商、销售商联为一个整体，采取一对多模式的企业。如联想、海尔等企业，他们建立网上采购系统，敏捷捕捉市场信息，取得较好的经济效果。

（2）专业主导型

这类企业适合建立专业性较强的信息服务和交易网络，利用互联网开展网上服务、重构业务流程，在资金、人员、管理架构等方面具有很好的专业基础。例如家电、汽车等企业。

（3）外贸出口型

这类企业处于买方拉动型，外国商业机构倾向于网上采购，并且具有较大的需求量，例如纺织品、服装等企业。这类产品技术含量相对较低，没有必要与买方建立密切的技术信息交流联系，因此比较适合B2B市场的拓展。我国外贸制造企业多为中小企业，为了找到更多的出口渠道，拿到订单，具有很强的在线销售欲望，网上电子商务国际贸易能帮助他们逐步完善全球销售体系。

（4）网络协同型

主要是指行业内具有较丰富的经验、对供应商了如指掌，细分供应商的定位，并建立电子交易平台，利用互联网实现价值链的分解，从而对业务流程进行重组，实现协同式生产，例如电子元器件等企业。很多中小企业他们自身竞争力不强，通过网络行家的平台，发挥各自优势，提高市场竞争能力，在内外贸易行业的拓展空间都很大。

这四种模式，按网络建立者划分，可以分为两类：第一类是内生模式，也就是电子商务运营从内部信息化向外延展的结果，大型企业型与专业主导型属于此类；第二类是外生模式，也就是电子商务运营依托第三方独立平台，外贸出口型与网络协同型属于此类。一般来说，产业业务流程复杂、价值链较长、业务合作伙伴多、自身专业性很强的企业容易选择内生模式；而外生模式主要由第三方机构建立网络，面向中小企业提供产品采购、信息存储与交流、网上销售服务。传统制造企业电子商务成功运营需要具备两个基本条件：一是电子商务与主导业务充分融合；二是充分利用企业的各种资源进行电子化。

传统制造企业电子商务运营模式按照管理方式还可以分为独立运营管理与联合运营管理两种类型。电子商务独立运营管理模式通常是指企业自主运营与管理的电子商务模式，企业作为主体完成所有主要的商务活动。电子商务联合运营管理模式则是由多个企业共同合作运营和管理完成的电子商务模式。

其中独立运营管理模式具有两种子模式：

①企业自主运营子模式

传统制造企业自主开通并管理电子商务网站，例如美的、海尔、松下等网上专卖店。企业自主运营子模式的产品信息准确度高，更新较快，可以根据客户需求自主定制产品，客户主体是高认知度和高忠诚度的消费者。同时，售后服务比较完善，信誉较好，客户较为信赖。

②供应链运营子模式

这是一种基于供应链的连接买卖双方之间紧密关系的运营模式。通过将供应商纳入买方的价值链，借助供应商的能力来定制产品与服务，这种运营模式能发现并巩固合作伙伴的商业关系。这种子模式从驱动模式划分，可以分为买方驱动模式、卖方驱动模式与市场驱动模式等三种。

而联合运营管理模式具有三种子模式：

①平台运营子模式

网络交易平台只是提供电子商务活动场所与服务，并不直接参与交易。它的目标是吸引有关商家与企业的参与，为他们的网上交易提供配套服务，提供集认证、支付、安全维护、客服与渠道管理于一体的统一平台。

②联盟运营子模式

这种子模式把多个竞争对手联合起来进行合作，通过共享电子商务基础设施，解决电子商务中单个企业难以逾越的障碍，例如产品物流问题、资金网上支付安全问题、消费者网上购物技术等，从而实现风险共担，利益共享。在企业之间的协同采购与协同销售中，联盟运营可以与社会各行各业公司建立渠道合作伙伴、服务合作伙伴、技术合作伙伴与客户伙伴，建立与同行伙伴资源共享、互联互通的业务平台。

③价值网络运营子模式

价值网络运营子模式是以网络与通信系统作为手段，快速收集网上各类信息，与供应商、分销商、合作伙伴与客户进行分享，协同与控制价值链上的所有活动，使价值链上所有成员紧密合作，动态、高效地为价值网络中的成员创造尽可能多的价值。

2.传统制造企业电子商务运营环节

传统制造企业电子商务运营包含多个环节，每个运营环节具有一定的业务流程，同时相互连接、相互影响。主要的电子商务运营环节包括：

（1）传统制造企业原材料采购与储存环节电子商务运营

原材料采购与储存是维持传统制造企业电子商务运营的重要环节。非电子商务环境下，传统制造企业需要参加订货会或供需见面会等形式进行必要的采购活动，这样会花费大量的人力、物力与财力。电子商务环境下由于票据交换减少，因而成本降低，同时订购周期与采购信息的及时传输，可以避免存货的累积。通过网络电子商务采购平台，与主要供应商联系，增强了与供应商的伙伴关系，精简采购流程，缩短采购周期，降低采购成本。通过电子商务采购流程标准化、其中采购还可以降低购买原材料的价格，使非关键原材料物资采购自动化，让采购工作人员得以将主要精力集中于关键原材料物资的采购。

非电子商务环境中，传统制造企业往往采用较高的原材料库存水平来保证不会由于原材料供应不及时造成生产延迟，这样必然会进一步导致企业成本居高不下。电子商务的应用可以为传统制造企业原材料储存提供更好的解决方案，供应商通过电子商务系统及时了解生产企业原材料使用情况，根据储存情况做好供货准备。传统制造企业也可以及时了解产品销售状况，从而保持相对理想的库存水平，降低制造企业的运营成本。

（2）传统制造企业生产制造环节电子商务运营

传统制造企业在生产制造环节的电子商务运营是根据客户个性化需求按订单生产，网络将制造企业与客户联系在一起，客户的需求信息通过电子商务系统方便地传递到制造企业，进而生产出客户个性化需求产品。传统制造企业的生产过程与重要工序采用电子商务信息化系统控制，生产柔性得以提高，企业信息化能力进一步加强，生产效率与传统生产方式相比具有更大的优势。生产制造环节电子商务运营一般包括制造企业应用系统集成、制造企业流程监控模块等两部分：

第一部分：制造企业应用系统集成模块

制造企业应用系统集成的范围包括过程集成、信息集成与应用集成等几个阶段。信息集成与应用集成是过程集成的基础支撑，过程集成是利用丰富的软件集成工具构建企业业务流程模型，将各种应用系统的业务流程进行高效的整合，技术含量比较高，同时集成的要求也较多。作为制造企业来说，应用系统集成模块是核心产品生产制造流程的控制，肩负其他业务电子商务运营实现的任务，因而具有基础性作用。制造企业应用系统集成模块可以分为业务流程执行子模块与集成信息交流子模块两大部分。

①业务流程执行子模块

由企业应用软件系统构成，是企业业务执行的核心。该模块包括过程与项目管理系统，如ERP等，以及产品数据管理系统，如CAD、CAM、CAPP等系统。其中CAD主要的作用对象为与零部件自身设计相关的特征、几何形状信息与信息之间的拓扑关系，适用于产品的设计开发阶段。CAPP的作用对象则是零件设计状态、相应的工艺规程信息以及工艺装备、设备、刀具等资源，应用于设计部门与制造部门之间，面向制造工艺，完成生产制造的初始准备工作。CAM是零件数控编程，实现自动化制造阶段，狭义CAM涉及的对象是CAD系统生成的零件设计状态信息、CAPP系统所产生的工艺信息、数控加工程序等与零件制造过程相关的信息，以及从设计到加工制造之间的一切生产准备活动。广义CAM还包括制造过程中与产品物流有关的过程。ERP则强调企业准连续的计算机过程管理，应用范围包括生产制造阶段与后勤保障阶段。对象包括制造设施，用于生产的制造资源，例如物料、设备、班组、车间与资金等，还包括资源利用的生产过程，例如零部件的采购、装配、制造、加工、销售等流程。利用过程与项目管理系统从制造企业内部设计、制造、装配与管理系统的相互调节，不仅考虑了各系统之间的集成联系，还考虑它们与外界其他子系统的集成接口，在整个产品生产周期范围中协同、合并各个数据与应用程序，充分实现流程之间的优化，改善企业内部有机运作方式。制造企业相关人员通过业务流程执行子模块对产品设计、装配关系、产品规范与工艺流程等进行操作与管理。

②集成信息交流子模块

制造企业的业务流程执行模块内部之间、内部与电子商务运营其他模块之间的信息传递与交换是通过信息交流子模块来实现的。该模块以一定的数据形成与交流方式，同其他业务流程模块设计相契合，提供制造企业业务流程、应用逻辑组件的信息交换边界，并从各种运营模块中提取相关的信息传送到资源管理、信息存储与任务监控模块，实现各个应用模块之间的信息以及系统管理总线与各应用模块之间所建立的应用集成。同时从各种应用系统中传递相关信息流到资源管理模块、任务监控模块和信息存储模块，实时直观地反映制造生产管理状况，并进行有效的控制。

第二部分：制造企业流程监控模块

制造企业流程监控模块的内容是与制造流程和资源利用相关的监督与反馈服务，包含进度查询、资源监控、信息查看与错误反馈等。对于企业各部门的管理监督人员来说，资源监控是企业资源配置情况的有效监督；企业用户、合作伙伴与内部操作人员则利用进度查询、信息查看与错误反馈进行管理。制造企业流程监控模块分为以下几个子模块：

①制造进度查询子模块

产品在制造过程的各个环节的执行情况可以采用树形、表格或图形等可视化途径加以展示，让用户、合作伙伴与企业内部相关人员及时了解、跟踪、监督关键业务流程的状态与性能，通过生产过程的数据了解产品设计、开发和制造的进度。

②制造资源监控子模块

企业管理人员利用制造资源监控子模块掌握制造企业电子商务的人员配置、生产设备与原材料使用等情况，对制造资源配置实时控制并进行有效监督。

③产品信息查询子模块

产品信息以零件图、装配图等形式让具有相关权限的管理者或用户在一定的界面远程浏览，同时及时查询产品结构、性能、装配、工艺等信息。

④错误反馈子模块

用户、合作伙伴与企业内部人员在产品设计、制造过程中对产品外形、制造流程与工艺提出更正条件与额外要求时，错误反馈子模块将更正要求反馈到相应的应用子系统，及时澄清错误，满足多样化需求，提高企业内外交互效果与系统的灵活性。

（3）传统制造企业市场与销售环节电子商务运营

传统销售方式是通过电视、报纸或杂志等媒体做广告向目标客户传递产品信息。电子商务环境下，销售主要对象可以广泛地发布于搜索引擎、网络聊天室、网上论坛、电子邮件或者门户网站，为传统制造企业提供更丰富的电子方式介绍与推介自己的产品。通过网上产品信息展示、在线售前咨询、在线订单提交到电子支付，传统制造企业电子商务减少了传统销售渠道中的批发零售等中间环节，降低流通成本，加速信息流转速度，传统制造企业市场与销售的效率大大提高。传统制造企业市场与销售环节电子商务运营主要包括电子交易模块、金融网络模块、个性化推荐服务模块等。

电子交易模块是指制造企业与金融机构网络之间的资金来往，包括网络订购、支付以及配送过程中的一系列服务，包括认证服务、审核服务等。电子交易模块负责企业与金融网络系统之间网上货币的转移。金融网络模块是发卡行、中介行、收单行等多个金融部门组成的内部网络，主要完成资金的传递、金融系统之间的交互等任务。

作为电子商务交易的基本组成部分，电子支付是传统制造企业电子商务运营活动的重要支撑环节。它利用一系列安全协议、加密手段等多种网络技术完成客户、企业与金融机构之间资金快速转移。在利用互联网开展商务活动的贸易形式下，运用电子货币的形式来替代传统物理形式的货币，典型的电子支付方式包括各种电子货币，例如电子信用卡、电子现金与电子支票等。

电子网络中的商品交易把有形的货币变成电子数字传输，其安全性受到人们的广泛关注，安全可靠的支付技术提供制造企业与金融网络系统之间的安全连接，确保敏感信息在传输层与表示层中的完整性、机密性，它与身份验证相结合，形成安全、实用、快捷的支付模式。电子交易模块的设计需要在数字签名、非对称加密等安全技术基础上将电子支付方式与传统货币流通方式相结合，从支付流程的构建上优化电子交易环节，使用户更好地使用并接受电子交易方式，适应企业电子商务的形式。

制造企业针对用户的不同需求、兴趣与爱好可以实现个性化推荐服务，它由多个数据处理模块组成，包括收集系统、预处理系统、推荐系统等，能够与制造业电子商务平台的其他系统协调合作，为用户提供个性化网络服务。对于用户而言，网站的实用性、独特性与方便性成为回访的重要吸引力。因而个性化推荐模块根据用户的信息进行搜集，加以储存，然后利用数据挖掘、统计分析与数字建模等相关工具分析这些信息，并将分析的结果在适当的时间以合适的表示方式告诉给相关的用户。通过网络技术与智能信息处理技术，个性化服务的个性化导航、过滤、信息检索等服务可以向用户推荐其感兴趣的浏览内容与产品信息，提高用户的满意度，这种科学智能的产品推荐服务让制造企业满足不断提升的用户需求，适应市场竞争。

（4）传统制造企业物流配送环节电子商务运营

传统物流方式一般需要通过电话或传真告知对方具体交货时间、地点和方式等信息。电子商务环境下，在买方完成在线支付以后，制造企业根据订单的交货信息，采取相应的物流配送方式。物流配送是制造企业电子商务运营的重要组成部分，其目标是将产品安全运送到客户手中。传统制造企业电子商务物流有别于传统物流，需要具备更高的物流服务水平来保障。以制造企业的经营目标与条件限制划分，制造企业物流模式可以分为自建物流系统、与传统商务共用物流、第三方物流和物流联盟等。自建物流与共用物流比较容易控制，可以提供个性化服务，但前者缺乏专业人才、投入较大并难以覆盖更广大的区域，而后者易受传统物流观念的束缚，现代物流观念不足。第三方物流则提供专业化服务，覆盖区域与人群相对较大，成本较低，但不容易控制，个性化服务难以施行。物流联盟可以在多个企业之间协商物流服务项目与要求，共同遵照施行，发挥规模效应，取长补短，提升整体物流水平，实现专业化，但协商合作难度较高。

（5）传统制造企业基础设施与人力资源管理环节电子商务运营

基础设施是传统制造企业中起支撑作用的运营要素，不是单个要素起作用，而是通过整个价值链的大量要素来支持企业的正常生产与管理活动，一般包括管理计划、财务会计、法律保障、质量管理等。电子商务环境下，传统制造企业对生产的实时监控使经营计划更具有预见性，同时财务活动更加高效与便捷，质量管理在量化的基础上更科学。

传统制造企业人力资源管理以电子商务为手段产生较大变化，不仅仅是吸引人才，还包括人才的发展。从企业招聘开始，制造企业的人事政策可以通过企业网站进行公布，由此建立潜在的人力资源库。企业员工无论身在何处，都可以通过企业的视频会议、电子邮件、网络通信工具与内部网等电子方式进行学习、交流，并参与企业的管理，提出解决问题的方案。

3.传统制造企业电子商务运营概念模型构建

传统制造企业电子商务运营是一个知识高度集中综合的商务活动，需要对企业产品信息、管理信息、商务关系等各种信息形成统一、协调的认识，并将各种运营环节及其模块高度耦合，找出业务功能与类型集中化的关键领域。对于传统制造企业来说，其业务不仅仅包括商品的买卖，更重要的是关注提高制造企业自身产品线上开发、设计、制造等流程的自动化与电子化。企业与业务伙伴协同合作，尽可能缩短产品设计周期与生产时间，减少各种无谓的成本耗费，以应对日益激烈的市场竞争环境。

分析传统制造企业电子商务运营各个环节以后，结合企业业务流程与价值链，构建传统制造企业电子商务运营概念模型，如图2-1所示：

图2-1　传统制造企业电子商务运营概念模型图

对于企业客户而言，可以利用传统制造企业市场与销售环节的个性化推荐服务模块，查询企业各种产品信息，由产品分类目录或者推荐列表进一步浏览产品功能与效果。在电子交易与金融网络模块订购产品之后，查看所订购产品的生产状态、制造安排与进度等信息，通过反馈机制及时传达所订购产品的变更要求，还可以对个人账号信息与购物车中的产品进行适时维护操作等。

传统制造企业基础设施与人力资源管理环节的电子商务运营对保障企业正常生产与管理活动是必不可少的。企业生产与管理者以及业务合作伙伴通过协作执行各自的生产与管理任务。传统制造企业原材料提供者通过原材料采购与储存环节电子商务运营保证及时供应原材料以便加以储存。生产制造环节电子商务运营的制造企业应用系统集成、制造企业流程监控模块等可以对产品生产状态、制造进度实时监控，及时发现、更正产品设计与制造过程中的缺陷与错误，维护企业内部信息流程与产品制造的正常进行。最后，合作物流企业通过物流配送环节电子商务运营将客户所需要的产品完好地送达客户手中。

传统制造企业电子商务运营模型反映了传统制造企业价值链上许多复杂的技术设计、实施、组织管理与商务关系管理工作，组织管理的复杂性与困难性都会超过技术的复杂性。其中，技术只是设计与运作传统制造企业电子商务的工具与实现手段，技术本身不足以对传统制造企业电子商务所涉及的商业主体、商业关系与运营方式进行全面指导。传统制造企业电子商务运营模型的核心仍然是商务活动，传统制造企业电子商务运营模型的结构及其功能取决于电子商务市场的参与者：企业客户、企业自身与企业业务伙伴（包括供应商、通信服务提供商、物流商、银行服务机构以及其他相关服务提供者），同时取决于各种利益相关者的战略规划、利益需求与经济关系等。而传统制造企业电子商务运营管理者的运营水平与成熟程度则是最重要、最直接实现运营效益的关键因素。