汽车销售顾客异议应对话术

任务四　处理顾客异议的策略

知识目标

●掌握处理顾客异议的各种各样的策略。

能力目标

●熟练掌握处理顾客异议基本策略的基础知识，灵活运用处理顾客异议的基本策略去处理顾客所提出的不同异议。

情境描述

在汽车推销洽谈过程中，顾客提出各种各样的异议是在所难免的。作为一名合格的汽车推销人员，应熟练掌握运用顾客异议的各种策略，灵活运用相关的策略去解决顾客提出的不同异议。

任务剖析

在汽车推销过程中，汽车推销员只有以正确的态度去面对顾客异议，积极寻找顾客异议的缘由，灵活运用处理顾客异议的策略去解决顾客提出的各种问题，才能对顾客异议进行有效处理，才能有效地促成汽车的交易。反之，汽车推销员没有较好的技巧策略去解决顾客异议，会因顾客的不满或反感而错失潜在顾客的良机。

任务载体

在国产宝马的展厅里，范小姐和她的家人正在推销人员的引导下了解3系宝马汽车。

他们半年前就有买车的打算，价格控制在45万元左右。今天是第二次来这里，第一次来的时候，通过交流，推销人员得知他们买车主要是为了谈生意。

推销人员：范小姐，您好，考虑了几天，您决定了吗？

范小姐：上次我忘记问您了，这款车的市场定位是怎样的？

推销人员：面向家庭的高档用车。

范小姐：如果是家里人开，的确很舒服，但我们买车主要是为了谈生意，那就不太合适了。

推销人员：范小姐，有一点我要向您澄清，虽然这款车是面向家庭，但在同价位的车里，宝马车的知名度和豪华程度不亚于任何一款车。您说要用来谈生意，这绝对是佳选中的佳选，开宝马车一定有助于您打动客户的心，将每一单生意做成、做好。

范小姐：哦，是这样！

相关知识

在汽车推销过程中，顾客会提出各种各样的异议，汽车推销人员只有以正确的态度去面对，才能对其进行有效处理，达成交易。这些异议都是不可避免的，而处理顾客异议的策略有很多，关键是推销人员如何合理地运用。

一、处理顾客需求异议的策略

（一）分析法

分析法是指汽车推销员对消费者的异议进行认真分析。需求异议分为真实异议和虚假异议。真实的需求异议是成交的直接障碍，比如你所推荐的该款汽车产品确实不是消费者所需要的，那么你就应该立即停止推荐活动。而虚假异议，即消费者不是真的没有需求，只是因为某方面的原因才提出拒绝，比如对该款汽车产品的不了解，或者曾遇到过不愉快的消费经验或使用经历等，这时就应当进一步探究异议的原因，解决异议，从而达成交易。

（二）专业法

专业法是指向消费者提供专业的服务、指导，帮助消费者消除心中的顾虑，以实现交易。比如对于不了解本店汽车产品特性的消费者，汽车推销员可以将其与大众化的、顾客了解的汽车产品进行比对介绍，这样容易使顾客理解本店产品的特性。进而通过汽车推销员专业的讲解，帮助汽车消费者弄清楚该款汽车的特性，异议便自然消除了。

二、处理价格异议的策略

价格异议是汽车推销活动中不可避免的客户异议，是所有消费异议中最常见的一种，主要表现为：消费者因汽车产品的价格过高而产生异议，拒绝购买。因为一般情况下价格是客户购买时考虑的首要因素，它也是汽车推销活动中买卖双方讨论的主要话题。因此，汽车推销人员能否妥善处理价格异议，直接关系到交易的成败。有人曾对世界各地参加推销研究班的推销人员进行了调查，调查结果揭示了顾客提出价格异议的动机主要有以下几个方面：

（1）顾客想买到更便宜的产品。

（2）顾客想利用这种策略达到其他目的。

（3）顾客想比其他顾客以更低的价格购买推销品。

（4）顾客想在讨价还价中击败推销人员，以此显示他的谈判能力。

（5）顾客想向众人露一手，证明他有才能。

（6）顾客不了解商品的价值。

（7）顾客想了解商品的真正价格。

（8）顾客想从另一个供应商那里买到更便宜的产品，先从你这里多方面了解汽车产品，想把你的价格压下来，以便与他人讨价还价。

（9）顾客还有更重要的异议，这些异议与价格没有什么联系，他只是把价格作为一种掩饰。

（一）价值与价格结合策略

汽车推销人员在洽谈中，可以从产品的价值、使用寿命、使用成本、性能和优势等方面进行对比分析，强调“一分价钱一分货”，使顾客充分认识到该款汽车的价值和优点，认识到该款汽车给其带来的实质性利益和实惠，以激发顾客强烈的购买欲望，从而分散顾客对价格问题的看法。尽量做到把汽车产品的价值与价格联系起来，通过与顾客进行共同的计算、分析和比较等，使顾客认识到相对而言，该款汽车的价格还是合理的，性价比较高。

（二）让步策略

在交易的过程中，讨价还价是不可避免的。在遇到价格障碍时，汽车推销员可根据具体情况，在权限许可的范围内适当调整价格，以有效解决价格异议。采取这一策略可使顾客提高购买的几率，或者增加顾客购买的信心。但汽车推销员在作一定让步时，需要遵循以下原则。

（1）不轻易让步，只有充满自信，才可能说服别人，如果只想以降价化解价格异议，很容易处于被动地位。

（2）不要作无意义的让步，应体现出自己的原则和立场。

（3）以退为进，在让步时提出某些附加条件，减缓让步的速度。

（4）让步要恰到好处，一次让步幅度不能过大，让步频率也不宜太快。

（5）不做损害企业利益和形象的让步。

（三）说服策略

当顾客提出价格异议时，就是其对该款产品感兴趣的一种信号，说明顾客对该款产品的其他方面（如品牌、质量、外形等）比较满意。在向顾客报价时，首先说明对该车报价是考虑顾客情况后，给予顾客的最优惠价格，并暗示顾客这已经是本店所能够给予的价格底线，努力说服顾客以抑制其继续讨价还价。

三、处理顾客产品异议的策略

产品异议在顾客的购买过程中很常见，顾客往往会从主观意志出发，对产品性能、款式、规格、可靠性、安全性和耐用性等方面提出自己的看法。比如消费者会说“这款汽车产品的动力较小，不符合我的要求”，“我想要广东产的那款车，而不是上海产的”，等等。此外，对产品外形、质量、颜色等方面产生的异议，也属于产品异议的范畴。通常情况下，消费者提出产品异议，表明其对该款汽车产品有一定的认识，但了解还不够，担心这种产品能否真正满足自己的需要。因此，虽然有比较充分的购买条件，就是不愿意购买。为此，汽车推销人员一定要充分掌握汽车产品知识，能够准确、详细地向顾客介绍每款汽车产品的使用价值及其利益，从而消除顾客的异议。

在汽车推销过程中，一些顾客常常因自己的购买意愿和购买习惯而对其他同类产品的各种属性提出异议，认为不是自己需要的，或者这些产品可能达不到预想的要求。因此，处理这类产品异议的有效方法就是采取现场示范的方法，将汽车的特点、功能等向顾客展示，让顾客进行试驾或用真实案例说明，现场证明该款汽车的实际使用效果，打消顾客的疑虑，使顾客信赖该款汽车，促使交易达成。

倘若由于本类汽车产品的特性所限，其性能和使用效果是很难用肉眼看到的，因此现场示范法也无法让顾客真正了解该款产品的实际效用，这种情况下必须让顾客亲身体验。让顾客亲身感受此汽车，亲自试驾，顾客才会对该款汽车的各种性能充分了解，从而深信不疑。

四、处理货源异议的策略

货源异议是与该款产品品牌、汽车制造商、销售商等有关的异议，也是由顾客的购买经验和购买习惯造成的，汽车推销人员必须正确对待这种异议，真诚地去解决问题。处理该异议的策略应该是锲而不舍，坦诚相见。

在顾客受其他产品采购时的影响，或者经历过上当受骗的事情时，对汽车推销人员可能会产生不信任和反感情绪，由此会产生货源异议。这种情况下，汽车推销员应多与顾客交流，加深彼此之间的了解。尊重顾客的异议，真诚倾听顾客的意见，这样顾客就容易接受汽车推销人员，并可能会向汽车推销人员说出自己的顾虑和期望。此时汽车推销员就可以对顾客进行有力的解释和劝说，最终促成交易。

但要注意，汽车推销员在推销自己的产品时不应贬低或诋毁竞争对手及产品。否则，就等于暗示买主的判断力有问题。

五、处理顾客财力异议的策略

在汽车推销过程中，许多情况下，顾客虽然对汽车推销品存在需求和购买动机，只是因为支付能力的限制，导致顾客提出财力异议。如：“这款车太棒了，就是价格贵了点。”针对顾客财力异议的措施有以下几种。

（一）引导法

引导法是指汽车推销人员通过消费引导，使消费者放弃财力异议的一种说服方法。在此之前，汽车推销人员必须分清消费者所提出的财力异议是真实异议，还是虚假异议，对于顾客这种提出财力异议的同时又不想放弃高价车的情况，汽车推销人员不要一味地更换汽车产品档次，推荐便宜的汽车产品给消费者，这样不利于成交。因为顾客提出财力异议的原因，也许只是不想泄露自己的经济状况，或者希望能够降价。此时，汽车推销人员可以说：“价格不同，品质也不同，这款车确实效果不错，多花点钱也是值得的，一份价格一分货嘛。”只要汽车推销员引导得当，消费者还是会接受的。

（二）分期或延期付款法

对于确实因为财力有限而提出财力异议的消费者，汽车推销人员可以建议使用分期付款或延期付款的方式。首先要确定消费者的财力异议是真实的还是虚假的。例如，汽车推销员问“您认为什么样的价位和什么样的汽车产品，您能接受呢”，如果消费者回答“这款汽车产品我能接受，价格再优惠一点就好了”。这说明财力异议是虚假的，是希望汽车降价，汽车推销员可适当调整。如果顾客确实存在支付困难，可在顾客提供信用担保的条件下，给予顾客分期或延期付款的优惠。

六、处理顾客权力异议的策略

权力异议的产生，一般有以下3个方面的因素：

（1）不符合顾客自身的消费向往，比如消费者和家人一直想购买另一种品牌汽车，和汽车推销员推荐的不一致，因此消费者不得不以“缺乏购买决策权”而提出异议，这是一种虚假的消费异议。

（2）顾客还处于消费犹豫期，担心该汽车产品的价格高于同类车，或者对产品的质量不放心等，因此提出权力异议作为不购买的借口。

（3）顾客确实没有决定权，特别是一些未成年人、老年人或者家庭妇女，常常需要遵照家庭成员的意见消费，因此提出权力异议，这是真实的权力异议，理应得到商家的尊重和理解。

（一）引导鼓励法

对于有权作出购买决定，但又举棋不定的顾客来说，采用引导鼓励法会收到一定的效果。汽车推销人员面对这种顾客，要积极引导、说服顾客，帮助顾客认清这一决定可以为自己的家人或单位带来益处和实惠，以打消顾客的顾虑，促成交易。

（二）顺水推舟法

顺水推舟法是根据消费者提出的权力异议，首先表示认同和理解，然后顺水行舟，一步步解除消费者的异议。对于存在真实权力异议的消费者，汽车推销员一定不能强买强卖，而要先找到消费者权力异议的根源。比如当顾客表示“要和家人商量一下”的时候，汽车推销人员不妨拿出手机，大方地交给顾客：“请用我的手机给您的家人打个电话，我也可以把该车的特点详细地在电话里向您家人阐述清楚，我想他们一定会支持您的正确选择。”这样，消费者的后顾之忧就可以顺利解除，交易成功就是顺理成章的事情。需要汽车推销人员注意的是，顺水推舟法只适用于帮助那些具有真实权力异议的消费者，对于持虚假的权力异议者是无效的。

七、处理购买时间异议的策略

在汽车推销活动中，往往是在汽车推销人员详细地介绍汽车产品之后，顾客经常会提出购买时间异议，拖延成交的时间。顾客购买时间异议的产生大致分为3种情况：

（1）顾客确实存在一定的困难。

（2）顾客拒绝购买的一种借口。

（3）优柔寡断无法决定。

实际上，顾客借故推托的时间异议多于真实的时间异议，他们主要是为了对所购产品进行更多的比较或者为了争取更大的价格或者服务优惠。无论是何种情况，汽车推销人员都要以积极的态度去对待。可以采取以下几种策略。

（一）良机激励法

主要是采用对顾客有利的机会激励顾客，使其不再犹豫，抛弃“等一等”、“看一看”的观望念头，当机立断，快速成交。例如：“目前正值展销期间，在此期间购买可以得到5%的优惠价格。”“我们的存货已经不多了，而如果您再犹豫的话，就可能就被别人买去了。”或者提醒顾客，未来产品的供求关系很有可能会发生变化，随着物价水平的上升，顾客可能要花费更多的金钱来购买同款汽车商品，而且拖延购买不仅费钱、费时、费力，还会增大顾客的机会成本和时间成本。这种方法具有一定的局限性，必须确有其事，千万不可欺骗顾客。否则将适得其反，欲速则不达。

（二）潜在风险法

这种方法是利用顾客意想不到，但又很可能会发生的一些潜在风险提醒对顾客进行影响。例如，利用厂家调价、原材料涨价等情况对顾客进行影响，使顾客认识到存在的这些不确定因素可能给自己带来的损失，促使顾客尽早作出购买决定。

总之，顾客异议形式多样，错综复杂，推销人员要积极深入地分析根源，探寻有效解决异议的方法，为排除推销障碍、促成交易打下良好的基础。

本任务回顾

1.通过本任务知识的学习，使学生掌握了处理顾客异议的各种策略。

2.熟练掌握了处理顾客异议基本策略的基础知识，灵活运用应对顾客异议的基本策略去处理顾客所提出的不同异议。

任务实施步骤

（一）任务要求

掌握处理顾客异议各种各样的策略及基本策略的基础知识，灵活运用处理顾客异议的基本策略去处理顾客所提出的各种异议。

（二）任务实施的步骤

1.通过本任务知识学习了解处理顾客各种异议的策略方法。

2.通过知识与案例学习，掌握处理顾客异议基本策略的基础知识，灵活运用顾客异议的基本策略去处理顾客所提出的不同异议。

思考与训练

1.在汽车推销过程中，处理顾客异议的策略方法有哪些？

2.在汽车推销过程中，处理价格异议的策略方法有哪些？

3.在汽车推销过程中，处理购买时间异议的策略方法有哪些？