世界知名汽车品牌评估价值比较

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【摘要】：三、世界知名汽车品牌评估价值比较（一）Interbrand全球百大品牌排行汽车生产厂商排名Interbrand公司成立于1974年，是一家国际知名的、权威性品牌咨询机构。从表中可以看出，日本的丰田、本田和德国的奔驰、宝马一直位居世界汽车品牌价值排行前4强。中国汽车全行业品牌全景调查于2006年首次发起，于2009年7月进行了第三次品牌全景调查。

三、世界知名汽车品牌评估价值比较

（一）Interbrand全球百大品牌排行汽车生产厂商排名

Interbrand公司成立于1974年，是一家国际知名的、权威性品牌咨询机构。具有全球最权威的品牌管理咨询背景，美国《商业周刊》每年的全球最有价值品牌前100名就由该机构评出。

表1-1-2是Interbrand公司采用Interbrand价值评估模型法所评估的近年全球各大汽车品牌价值排行榜。从表中可以看出，日本的丰田、本田和德国的奔驰、宝马一直位居世界汽车品牌价值排行前4强。

表1-1-2　2011～2012年全球百大品牌排行榜车厂排行

（二）中国汽车行业品牌全景调查

中国汽车行业品牌全景调查，是基于Brand-Solution TM模型，对中国国内主流轿车品牌的综合品牌力进行量化评估和排名。

该调查中的品牌综合动力指数是一个非常重要的指标，它从市场表现和消费者这两个不同的角度，广义地界定了品牌的力量，并将以往偏向定性描述的品牌研究，转化为定量剖析的实用型结果予以展现。

在宏观层面，该调查对整个汽车行业以及各细分市场的综合品牌力进行排名和描述；

在微观层面，该调查对各汽车企业的品牌建设进行深度诊断并给出建议。

中国汽车全行业品牌全景调查于2006年首次发起，于2009年7月进行了第三次品牌全景调查。我们以2009年进行的调查结果为例，来说明各品牌汽车在中国市场的表现。2009年度汽车品牌调查样本总量为3 050个，其中潜在用户450个，现有用户2 600个。调查地域覆盖东北、华北、华东、华南以及中西部地区，涉及除西藏以外全国所有直辖市及省份的省会和地县级市场。调查品牌涉及欧系、美系、日韩系和自主品牌，2009年年初时在国内有量产车型并有较大保有量的汽车品牌都在该次调查范围之列，包括一汽奥迪、华晨宝马、南北大众、北京奔驰、东风标致、东风雪铁龙、上汽通用、长安福特、一汽丰田、广汽丰田、东风本田、广州本田、东风日产、一汽马自达、北京现代、奇瑞、吉利、红旗、天津一汽、华晨汽车、长安铃木、一汽海马等。

细分市场的划分依据是消费者最直接的购车筛选标准——价格，该价格为裸车价格，共划分为低端（7万元以下）、经济型（7～12万元）、中级（12～17万元）、中高级（17～30万元）和高端（30万元以上）等五个细分市场。

图1-1-1　国内主要常见品牌汽车品牌动力指数排名

1.汽车品牌综合动力指数排名

品牌动力指数，是国内汽车品牌力量的综合体现。涵盖了该品牌传播广泛度、情感维系强度、品牌高度以及其旗下产品的市场表现力等多方面综合指标。它的高低，代表该品牌当前在用户群中的全方位实力及其发展潜力。

图1-1-1为2009年国内主要常见品牌汽车品牌动力指数排位，从图中可以看出，大众和奥迪以较显著优势的居前两位；丰田、本田、宝马、奔驰则相继占据第三名至第六名。

图1-1-2所示为高端品牌动力指数排名，从图1-1-2可以看出，高端品牌市场拥有整个汽车市场中最高的品牌动力指数、最大的指数落差，以及最稳定的格局。奥迪品牌在高端市场冠军的位置连续保持了三年，丰田创立的服务于高端市场的品牌雷克萨斯，因其未国产化而不在本次调查范围之内，纳入调查的为其旗下的皇冠品牌，故仅获得排名第四的位置。

沃尔沃拥有一批足够偏爱和忠诚于自己的人群，但是，这个人群的数量不是足够的大。因此，沃尔沃目前在中国依然是个小众品牌。而别克在高端市场投放的林荫大道显然未能达到预期的目标，其影响力微小而未计入总结果。

图1-1-3为高端品牌的产品认知度排名，从心理占有率、头脑占有率和认知占有率总计来看，奥迪A6排第一，皇冠排第二，奥迪A4排第三。以下依次为宝马5系、宝马3系、奔驰C级、奔驰E级等。

图1-1-4为中高端品牌动力指数排名，依次为本田、大众、丰田、马自达、别克等。结合图1-1-5中高端品牌产品认知度我们可以看到：随着我国汽车消费市场的不断成熟，在2009年的排名中，中高端市场发生了一个鲜明的转变，子品牌的影响力强势超越了母品牌，也就是说，车主更多想到的是车型而不是车型所属的品牌；这个变化在各价格段市场都有体现，但中高端市场尤为明显。从图1-1-4中可以看出，本田取代大众夺得2009年中高端市场首席位置。回顾新雅阁抢眼的市场表现，母品牌的本田的动力指数排名水涨船高当属意料之中。大众一贯良好的情感基础也没能帮助自己守住中高端市场的冠军位置。丰田居第三位，与其市场地位颇有出入。其品牌力仍停留在子品牌上，人们对“凯美瑞”形成了强烈的印象和情感时，“丰田”作为母品牌虽然其指标也有相应的增长，但仍未能超越此市场内的老牌对手大众和本田。

图1-1-2　高端品牌动力指数排名

图1-1-3　高端品牌产品认知度

图1-1-4　中高端品牌动力指数排名

图1-1-5　中高端品牌产品认知度

中高端市场的各款车型，体现在认知广度和深度上的差异表现得明显，雅阁和凯美瑞旗鼓相当，帕萨特和马6与前两者相比较存在较大的落差，天籁、君越、迈腾、锐志和蒙迪欧属于第三阶梯。君威、凯旋、荣威750则较少地被主动关注。

从图1-1-6中端品牌动力指数排名可以看到，大众依旧高居榜首，2009年，大众的速腾和本田的思域完成了在该市场的渗透，母、子品牌实力错位的情况有明显好转，其排名也较2007年各自上升一位。而福特的品牌力仍未得到明显改善，离开了前三的位置。丰田屈居第二的原因，与中高端市场相同，处于伴随子品牌——卡罗拉上升阶段，卡罗拉在中端市场非常强势，但这种强势主要停留在自身，而未传导到母品牌。

图1-1-6　中端品牌动力指数排名

从图1-1-7中端品牌产品认知度我们可以看到：丰田卡罗拉、福特福克斯、大众速腾、本田思域以及标致307遥遥领先地排在其他车型前面。

从图1-1-8经济型品牌动力指数排名和图1-1-9经济型品牌产品认知度可以看到，经济型轿车市场，整体品牌力偏弱，一方面与其需求层次有关，另一方面也因为竞争者较多，对品牌力有一定的稀释效果。大众品牌以高出第二名近20分的优势排在首位。此段中分布了大众多款车型，其中老牌车型捷达，仍保持着第一位的影响力，丰田、本田、日产、现代、别克排在第二梯队，伊兰特和凯越是此价格段的金牌车型，但母品牌力偏弱。本田和丰田母品牌力较强，但缺乏非常抢眼的优势车型。