市场导向的城市营销模型

第四节　市场导向的城市营销模型

全球化背景下，以市场为导向的城市营销战略所追求的就是能获得城市营销竞争力。这种营销竞争力包含着获取有价值的顾客，满足城市顾客的需求，与其他城市相比具有竞争优势。围绕着如何获取城市营销竞争力，我们可以做一个城市营销战略的分析框架图。

图5-4　城市营销战略分析框架

一、建立城市营销竞争情报，保证城市营销信息畅通

城市营销竞争情报是城市营销主体获取城市营销竞争力的前提。在城市营销实践中，战略决策制定者需要对城市内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与城市营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括两个方面：一是营销战略决策和行动方面的情报需求。二是城市营销主要参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。现代城市在营销战略的定位和营销战略执行中应注重城市营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑营销竞争情报流程、营销竞争情报组织、情报技术、决策支持、城市文化等因素。

二、培育城市营销资源，打造城市营销竞争力的基础

城市营销资源就是指城市营销主体为了获得营销优势和竞争力，在城市营销过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是城市营销主体为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。城市营销资源是城市营销竞争力的最基础的层次。城市营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。

1.挖掘城市内部营销资源

城市内部营销资源包括城市营销的组织、城市产品、服务、品牌与文化等营销资源。在城市营销管理过程中，营销组织、管理制度、营销政策、营销创新制度等方面的资源，是保证城市营销运作时能够正确贯彻城市营销主体所确定的营销方针，弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是城市营销资源运作的平台。在此基础上，开发、设计城市营销的产品和服务，挖掘和传播城市独特的文化资源和品牌资源，使之成为城市营销的内部营销资源。因此，创造独特的城市产品和服务，提升现代城市品牌的文化底蕴，就成为现代城市营销主体重点思考的问题。

2.扩展城市外部营销资源

城市外部营销资源包括顾客或客户资源、城市营销渠道资源以及城市营销联盟资源。城市营销战略的最终目的就是能够获得更多的顾客或客户，留住更多的忠诚顾客或客户，从而实现营销业绩的提升。从另一个角度来说，忠诚顾客就成为城市营销中重要的外部资源，将会对城市未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用，忠诚顾客的数量也代表着城市营销竞争力的大小。城市营销实践证明，在营销竞争中，谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利。因此，良好的营销渠道关系，是城市营销的重要外部资源。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的城市，通过营销联盟同样可以获得营销资源，这要取决于城市的关系营销能力。对于城市营销工作来讲，培育营销资源是城市营销成功的基础，建立专用性营销资源是目标，当一个城市建立起专有的、不可模仿的营销资源的时候，营销工作就成功了一半。

三、提升城市营销能力，促进城市营销水平的提高

一个城市的营销水平表现在城市品牌的知名度、美誉度的提升以及城市形象的树立等方面，最终归结到城市顾客的认同。城市顾客的认同依靠城市营销能力的培育。巴塞罗纳借助奥运会，有效地开展营销运作，使巴塞罗纳成为当今欧洲第三大旅游度假城市，迅速提升了巴塞罗纳的旅游品牌形象。同样，汉城也借助奥运会，树立了汉城的城市品牌。汉城是韩国的首都，虽说有千年历史，但在1988年奥运之前，影响力只局限于朝鲜半岛，尚不为世界所知。1988年汉城奥运会为韩国提供了巨大的市场机会。汉城提出了“世界面向汉城，汉城走向世界”的口号，力求通过奥运会开展城市营销，打造汉城的城市品牌和城市形象。首先，汉城制定城市营销战略规划，从城市建设、原有城市营销资源的改造到新城市形象的塑造都进行了系统的设计，得到了世界的认可。同时，汉城通过有效的市场运营，通过各国新闻媒介大量报道和介绍韩国的情况，使全世界对韩国有了新的了解，从而提高了韩国在国际上的地位和形象；汉城奥运之后，汉城一举成为世界名都，韩国当年经济出现12.4%的增长，一举跃进亚洲四小龙的行列。汉城的城市营销运作体现了城市营销能力。因此，在现代城市营销中，有效地培育城市营销能力，设计具有特色的城市营销活动，推动城市形象的提升，获取城市顾客的认同具有重要意义。

四、提高城市营销执行力，推进城市营销战略的实施

菲利普·科特勒认为，营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。在城市营销过程中，营销执行具有重要的战略意义。为了有效地贯彻执行，城市的三个“层次”——功能、规划、政策，都必须运用一套技能，包括分配、监控、组织和相互配合，并在城市中形成执行文化。拉里·博西迪和拉姆·查兰认为，执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分。执行是城市领导者的主要工作，执行应当是一个城市文化中的核心元素。城市营销执行力是一整套行为和技术体系，它能够使城市形成独特的营销竞争优势。一个城市也许拥有独特的异质性的营销资源和营销能力，但是如果没有很好的营销执行力同样会在竞争中败北。城市营销执行力主要包括：营销团队组织和营销人员流程安排的执行力；营销战略流程安排的执行力；营销运营流程的执行力。伴随着市场竞争的发展，执行力越来越成为城市较量的关键因素，也构成了城市竞争力的重要一环。

在全球化背景下的竞争市场中，现代城市要想保持持续的竞争优势和营销竞争力就必须依赖于城市营销的开展，依托城市营销资源、城市营销能力和城市营销执行力，在城市营销竞争情报的支持下，城市才能获取关键的顾客资源，取得优势。目前在我国，部分城市的营销竞争还局限在营销策略、营销手段的竞争上。实践证明，将城市营销提到战略的高度上，城市才能在市场驱动下，不断培育营销资源、营销能力和营销执行力，利用现代的营销竞争情报，提高营销竞争力，取得关键的营销胜利。