城市营销能力结构模型的运用

第三节　城市营销能力结构模型的运用

城市营销能力在具体运用中主要体现在城市的市场推广活动、城市促销活动、广告沟通活动、公共关系活动等方面。我们结合具体的城市营销实践来分析。

一、市场推广活动的分析与运用

城市的产品定位、产品概念、品牌概念要想为城市顾客所知，就必须利用市场推广的方式来完成。市场推广更容易获得城市顾客的信赖和认可，这正暗含了与城市顾客双向沟通的意思。因为市场推广能够通过城市顾客的亲身接触，促进城市顾客对城市产品的认可，同时更容易在城市顾客的心中建立别具一格的城市形象。作为国际性大都市的香港，是亚洲首选旅游目的地和购物天堂，为进一步巩固“亚洲盛事之都”的地位，香港推出全球旅游推广计划，前后包括“动感之都，就是香港”与“香港，乐在此爱在此”两项活动，以不同的表现方式带动了香港旅游业的发展，在全球范围内形成持续的冲击力，全面提升了国际性都市的新形象^[15]。

由此，我们可以看出，在市场推广活动中，城市营销能力的应用应注意以下几点。

第一，界定问题，明确推广主题。管理大师彼得·德鲁克不替客户解决问题，而是替客户“界定问题”。他改变客户所问的问题，提出一连串问题反问客户，其目的是要帮助客户认清问题，找出问题，然后让客户自己动手去解决那些问题。通常客户愉快地离开德鲁克的办公室时，都会说：“这些问题我都知道，为什么我不做呢？”而德鲁克则说：“如果客户离开我的办公室时，他觉得学到了许多新东西，那么，不是我的效率太差，就是他是个笨蛋。”因此，市场推广首先应界定问题，明确城市市场推广的前提。舟山群岛由1000多座岛屿组成，岛屿众多，是她最鲜明的特点。岛屿、香客、渔民、海鲜、未来港口、跨海大桥等以海岛为依托的一系列风景和文化，具有独特的传播主题。其城市广告片通过“看、听、吃”浓缩出的广告词，采用实景展示的方式，将旅游要素中的“吃、住、行、游、购、娱”直线传达。同时，配合舟山群岛这一旅游产品，城市品牌主题定位为“海天佛国、渔都港城”，将其作为全社会资源持续不断推广的价值核心。

第二，开展市场调查，感知市场。明确对产品实质的认知和城市顾客对产品的认知状况。

第三，寻找独特的市场推广切入点。一个成功的市场推广工作是建立在充分了解城市产品的实质和城市顾客对城市产品的认知的基础上的。要使市场推广有独特的市场切入点，需要城市政府自身的知识与经验的积累和大量的资料与案例分析。南宁市以“绿色”作为城市生态方面的总结，找到了城市市场推广的切入点，即“中国绿城”，是一次重要的尝试。

第四，做好市场推广的计划工作。一个完整的市场推广工作需要系统的安排，各个部门的相互配合，以及资金、人员、物品的准备，因此，做市场推广就需要城市政府制定出完整的市场推广计划和实施方案。

第五，抓好市场推广的实施与改进。一项市场推广的关键在于实施，能否将市场推广思想贯彻进去是实施中的重要工作，这也是考察市场推广执行力的关键问题。所以，一个好的市场推广创意要经过人员招聘、培训，各部门的配合，与城市顾客的沟通、贯彻市场推广思想等多个方面的工作，才能将市场推广思想传播贯彻下去。市场推广方案在实施中不可能十全十美，这就要在市场推广过程中不断改进，才能达到提高市场推广效果的目的。

二、城市促销沟通

城市促销的目的不是使城市顾客在头脑中储存短暂的记忆，而是通过促销工具的不断强化，使城市顾客有长期记忆储存。长期的记忆储存是城市长期不断宣传的结果。但是如何促进这种促销信息成为城市顾客长期的记忆呢，一般有两个说法，一是取代城市顾客头脑中旧有的观念，持久而大声的促销宣传，最终会使城市顾客购买自己的产品；另一个说法是积累模式，即城市通过发布一致性的促销信息，使城市顾客在接受、处理及储存产品或服务信息中逐步积累，从而建立与各种概念、信息、条件的联系，促使城市顾客比较后作出判断。

现代城市营销就是一个不断的与城市顾客双向沟通的过程。通过这种不断的双向沟通，促进城市顾客长期的记忆储存，才能够强化促销的效果。许多城市由于没有建立起与城市顾客沟通的管道，依然依靠大众营销时代的传播方法，希望通过持久而大声的传播，就能够取代城市顾客的旧有记忆，从而购买自己的产品。这种思想将伴随着城市顾客个性化时代的到来而逐步落伍了。城市顾客需要个性化的产品和服务，同样需要个性化的沟通，长期的沟通才能够建立持久的记忆储存。

那么，在城市促销过程中，如何发挥城市营销的能力呢，海南三亚有四季宜人的气候，美丽的海岸沙滩，诱人的海鲜美食，丰盛的热带水果，被誉为“度假天堂”。三亚的自然条件，是三亚城市品牌的物质基础和产品属性，三亚更大的品牌价值在于对城市营销的深刻理解和高超运作。举办“世界小姐总决赛”，打造高达108米的海上观音，内地奥运火炬首传城市等活动的运作，成就了三亚“东方夏威夷”的美名，支撑起“美丽三亚、浪漫天涯”的内涵^[16]。从城市营销和品牌塑造的角度看，三亚走在了许多城市的前面，值得借鉴。

三亚市城市促销成功的关键在于充分实现了与城市顾客的有效沟通。那么，如何进行城市促销沟通活动。

一是确定促销信息传播的目标。目标市场可能是城市产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者，可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。目标市场将会极大的影响信息传播者的决策：准备说什么、打算如何说、什么时候说、在什么地方说、谁来说。一般来说，一个城市要使自己的促销能力提高，就必须准确确定自己的目标市场，找出目标视听群体和他们的需求、态度、偏好和其他特征，作为信息沟通目标的前提。城市政府就需要充分研究城市顾客的需求，通过顾客的反应确定沟通目标。

泰山市旅游局发现泰山旅游淡季过淡，游客来过一次就不再来的问题后，联合广告公司确定了促销信息传播的目标，即以“保平安”作为信息传播的目标，使泰山的总体形象更亲切，离消费者更近。在城市广告设计中选择了普通百姓形象，以一家人新年登泰山，祈求平安为主线，直接诉求社会大众，引起共鸣。借此达到重塑泰山旅游形象，刺激泰山淡季旅游的目的。

二是确定促销组合。城市促销组合实质上是城市政府利用多重营销宣传组合达到整合营销传播的目的。包括广告、公共关系、人员推广等方式。

银川市在城市促销过程中，较好的利用了促销组合，实现了城市形象传播，对其他城市有一定的借鉴作用。银川近两年除了在《经济日报》《新华每日电讯》《人民日报》海外版、《香港文汇报》、凤凰卫视和《华盛顿邮报》等报纸杂志和电视台组织了专版和专题报道外，还先后举办了银川首届商贸洽谈会、黄河大漠旅游节、2000～2002年的连续3届国际摩托旅游节等，以活动为载体，邀请国外和中央各大媒体及港澳台、各省市媒体记者来银川做全方位、深层次的宣传报道，媒体传播、活动传播等密切配合，向国内外传播了城市的形象。在“请进来”的同时，银川还实施积极的“走出去”的宣传战略。2001年，银川市组成政府代表团先后到福州、上海、厦门、西安等地开展商贸洽谈活动，银川市委宣传部还与香港《文汇报》合办每月一期的“今日银川”专版，为银川市走向海外打开了一扇窗户。

三、城市广告沟通

全球化背景下，城市顾客的消费观念逐渐趋向个性化，城市之间的竞争也趋于白热化。如果还坚持过去大众营销的观念，那么城市顾客个性化的消费需求就得不到满足。因此，在广告传播过程中注重城市营销能力的应用非常重要。

张艺谋为成都拍摄宣传片，片尾处“成都，一座来了就不想离开的城市!”成为宣传片的点睛之笔。从此广为流传，成为成都的另一张崭新的名片。在成都市的市场推广活动中，体现了成都市政府的城市营销能力。分别以代表性的城市产品金沙、美食、超女、电影文学作品、熊猫、茶馆、小吃、火锅进行定位，创造产品概念“第四城”、“新天府”，打造城市形象。因此，在城市广告传播过程中，城市营销能力的应用应放在以下几方面。

1.以广告定位提高城市广告沟通能力

广告运动有许多步骤，如分析市场、市场调研、寻找目标城市顾客、确定传播战略、寻找广告创意、确定广告传播策略等，但是这一系列工具都是由定位开始的。里斯和区特在他们的定位理论中认为，当市场走过了产品至上和形象至上时代后，已经进入了定位时代，定位时代是做好广告的基础。在广告运动工作中定位起到承上启下的重要作用，城市的营销环境分析最后都是为传播做准备的，而传播又是以定位开始的，定位将大量的调研报告浓缩成广告运动核心，可以就此迅速产生创意，寻找传播的独特主张。因此，寻找目标市场，为市场定位，为城市的产品定位，为城市的广告宣传定位就成为城市适应竞争市场的制胜法宝。

一个城市在给自己定位过程中还要给竞争对手定位，找出竞争对手的优势和劣势所在，然后针对其劣势并结合本产品的情况，制定相应的定位策略，也就是以竞争对手为中心展开广告和营销攻势。

义乌是一座构建在市场上的城市，小商品贸易极其发达。将一个开放的现代化、国际化小商品市场交易平台展现在受众面前是义乌城市形象电视广告片的首要任务。围绕“小商品的海洋，购物者的天堂”为主题的一系列画面，交代的不仅是义乌在品牌个性上的优势，而且是对未来的国际化商贸城将拥有的软硬件基础环境的必要展示，为城市品牌的进一步建立打下坚实基础。

当然，如果城市通过分析和市场运作发现有些广告定位缺乏有效的促销力度，达不到预定的营销目标；或者缺乏实战操作性，或者不能得到市场认同，那么就要从头再来。重新定位可能要冒一定的风险，如城市顾客的重新认同风险、城市内部员工的认识风险、资金投入风险等，但是，跟随竞争环境的变化，调整定位，进行适时的动态定位是必要的。

2.做好城市广告创意，培育城市广告沟通能力

在广告运动过程中，广告创意首先要贴切达意。即贴近城市产品，切中城市顾客心理。贴近产品就是要找出产品的特点和个性，个性存在于产品概念的差异中，广告创意所要做的就是发掘产品可见的或非实质性的感性差别。对城市顾客心理的把握重要的是对“人”的心理的理解，对人性的洞察。广告与城市顾客的心理沟通是广告创意的本质，广告所推出的产品应切切实实是人们想要得到的东西。广告创意要表达的贴切，关键在于紧扣产品和城市顾客，并采用简单、关联、创新、震撼人心的点子，而这些点子离我们并不遥远，它们就藏在城市产品的背后、城市顾客心理以及日常生活当中。

长沙的城市定位关键在于如何将它最具亲和力和最具现代感的一面展现出来，因为历史文化名城的传统印象在很大程度上遮蔽了它在现代化进程中间最为独特的个性。“多情”二字是百姓生活情态的总结，是溯源文化的一次寻根，更重要的是对现代长沙魅力的提炼。“多情山水，璀璨星城”将长沙的时尚、风情、期许、憧憬和拥有的乐观向上的精神情态统统囊括其中，而广告片更在画面上有效支撑了这一表达主题，创意契合城市特点。

其次，卓越的广告创意必须能对产品的文化内涵进行深层开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意的切入点，以更好地满足市场中的城市顾客个性化消费思维和多元化的文化价值观。广告创意的文化底蕴主要表现在以下几个方面：将产品演绎为富有文化内涵的精神寄托；以人文精神来表现产品对人的情感的理解和关怀；广告创意通过创建独特的精神价值，反映一种社会导向，一种精神追求。

西安作为十二朝古都，凝聚着中华祖根文化、历史文化。保存完好的古城墙、兵马俑、黄帝陵，后来修建的“书院街”、“大唐芙蓉园”，都体现出历史文化的内涵。西安是中国地理中心，同时也是中国乃至世界古文明的发源中心。改革开放30年看西安发展，西安是中国西部大开发的桥头堡，是欧亚大陆桥的重要枢纽，是一座充满活力的现代化都市，拥有近百所高校，科研实力位居全国第三；西安有着宜人的气候条件和国家卫生城市带来的良好环境。科学发展、加快发展、和谐发展、率先发展使人文西安、活力西安、和谐西安成为一座宜居宜业区域中心都市。因此，西安将广告创意定位为“华夏故都，山水之城”，较好的体现了其文化特点。以下是一些城市的广告创意，我们可以借鉴。

重庆：没到过重庆，不了解中国

成都：成功之都，多彩之都，美食之都

广州：一日读懂两千年

上海：上海，精彩每一天

珠海：浪漫之城，中国珠海

大连：浪漫之都，中国大连

陕西咸阳：中国金字塔之都

浙江杭州：爱情之都，天堂城市

南京：博爱之都

海口：娱乐之都

四、公共关系沟通

以市场为导向的城市营销管理，不仅要研究竞争对手、顾客，而且还要创造和谐的营销环境促进营销战略的成功。公共关系沟通能够促进城市适应复杂的人文营销环境，开展人文营销，尊重顾客的文化和民族差异，以全新的视角进行城市营销。同时，高超的公共关系沟通能够促进城市摆脱营销危机，维护城市的形象。良好的公共关系沟通能力可以使城市与公众建立良好的关系，赢得公众的了解、理解、信任和支持。我们以重庆市的一次公共关系活动为例来分析^[17]。

2008年11月3日早晨，当不少重庆市民准备“打的”的时候，却意外地发现，往日满街跑的出租汽车全都不见了。山城重庆没有自行车，公交车又非常拥挤，出租车是许多市民出行的交通工具。对一些市民来说，出租车停运打乱了工作和生活节奏。对政府来说，8000多辆出租车集体消失，既影响城市交通正常运转，又有损城市形象，是个棘手难题。

出租车停运，源于加气难、黑车多、运价低、罚款多等因素。重庆市出租车的动力能源是天然气，但天然气总是供应紧张。出租车司机经常排长队加气，一般要等1～3个小时才能加上气，而耽误1小时就少挣40元。同样令出租车司机恼火的是，没有营运资格的黑车明目张胆地与出租车抢生意。此外，出租车5元起步价10年来一直原地踏步，而每年物价都在节节攀升。司机辛辛苦苦挣来的钱仅够养家糊口，而出租车公司却靠收取高昂的规费牟取暴利。

面对这一公共事件，重庆市3日上午立即召开紧急会议，启动紧急预案。公安、交通等部门联合行动，全力维护运营秩序，组织出租车上路。16时30分，重庆市交委举行新闻发布会。向社会公布了停运事件发生的原因，以及政府即将采取的处置措施，并向市民致歉。随后，重庆市政府新闻发言人每天都将事件进展情况和政府处置措施及效果及时向社会公开。

11月6日上午10时，重庆市交通委员会四楼会议室。中共中央政治局委员、重庆市委书记薄熙来就主城区出租车运营事宜与出租车驾驶员和市民代表进行座谈。这是一次向市民公开的交流，电视、广播、互联网同步现场直播。3天内，重庆市政府充分尊重社会各界的知情权，及时向社会和媒体发布信息，连续开了4次新闻发布会，并采取积极措施，解决相应的问题。这种新闻透明度不仅赢得了市民的称赞，也获得海内外媒体的好评。

重庆市处理这一公共危机事件体现出高水平的公共关系沟通能力。

公共关系沟通能力是指城市在竞争市场中，制定公共关系计划和策略，安排公共关系活动，处理相关利益群体的营销能力。主要通过城市认知度、美誉度、和谐度三个纬度来评价。从沟通的角度来说，公共关系沟通能力使双向沟通成为可能，使整合营销传播理念渗透到城市的每一个营销环节中。传统的营销方式是一种单向的沟通模式，在单向沟通模式中，城市与公众关系不平等、不平衡。城市常常利用其优越的地位与权力，采取强制的方式实施传播，这很容易造成对公众权利的无视与损害。城市与城市顾客之间缺乏反馈的传播沟通渠道。随着现代传播沟通的发展，单向沟通模式明显地表现出难以适应现实需要的缺陷。城市营销以整合营销传播为基础，强调城市与城市顾客的沟通与反馈，强调只有通过双向沟通的模式才能促进竞争战略和竞争营销战术的实现。公共关系沟通能力促进城市与城市顾客、公众之间在公开、公平、公正的前提下，相互依赖、相互协调，从而实现真正的营销传播。随着市场竞争的发展，城市原有的一些权力优势逐渐丧失，公众的地位在逐渐提高。在这种营销环境中，以公共关系为基本营销策略，城市主动矫正自己的位置，与公众处于平等协商对话的地位上，双方共同成为双向沟通的主体和客体，城市平等地对待公众，主动、热情地对公众传播消息以寻求合作，公众自觉配合城市的信息反馈和协调沟通，以此使城市的整合营销传播得到实现。