营销定价研究基本模型

在产品交易中,买方与卖方在对价格的看法上存在着天然的分歧,买方总是希望通过尽量低的价格来换取更多的产品,而反过来卖方却希望他们的产品可以卖得越贵越好。因此,价格的形成其实一种买卖双方达成妥协的过程,否则,如果这两方在对价格的看法上具有不可调节的分歧的话,交易就不会最终达成。从这个意义上来说,价格是人类经济活动中最重要的一个因素,因为所有经济的运行都离不开买和卖。同样,价格作为营销组合(Marketing Mix)4P理论中的重要组成部分,也一直是营销管理者和营销学者都共同关注的重点。

营销组合的4P中,产品(Product)、促销(Promotion)和渠道(Place)对产品交易的最终达成产生的都是间接影响,而只有价格这个因素是直接作用于产品的交易过程中。不管产品的设计有多么的成功,产品的质量有多么的精良,企业广告及促销的手段有多么高明,或者产品的销售渠道有多么的高效,这些都只能间接地提高消费者选择购买产品的意愿或者说消费者的购买概率,而如果产品的价格高于消费者的支付意愿(Willingness to Pay),那么会直接导致交易的终止。因此,合理的价格设定对企业来说是至关重要的,过高或者过低的定价对企业来说都是不利的。过低的价格会导致企业利润的流失,而过高的价格又会损害市场的需求也会降低企业的利润。

如前一章所阐述,企业的定价策略一般会受到以下几个因素的影响:产品成本,竞争环境,消费者对产品的支付意愿或市场的价格弹性等。诸如我们所熟知且在营销实践中最常用的成本加价定价法就是基于对产品成本的考虑进行的定价,这里的成本指的是包括固定成本和可变成本在内的单位产品成本。在成本加价定价法中,企业一般会设定一个利润率,并以此利润率在单位产品成本上进行加价来形成最终的产品价格。这种定价方式的好处在于它非常简单方便,企业可以很容易地以行业平均利润率来对其产品进行定价。而其不足之处也非常明显,那就是在定价过程中企业并没有制定和实现任何目标,只是简单的对成本进行加价。作为独立经济体的企业,她的任何决策都应该有一个相应的短期的或长期的目标,一般来说企业的运营目标就是要最大化其利润,而成本加价定价法中对利润最大化这个目标并没有涉及,企业也无法确保其所选择的加价比例是可以最大化利润的最优比例。在以利润最大化为目标的企业为其产品进行定价的时候,其经营者主要会考虑以下几点:

第一,市场中的消费者对产品的偏好与支付意愿的构成及消费者的多样性。

第二,消费者在面对不同的价格水平时会如何反应?

第三,当企业运营由多个具有强可替代性的产品组成的产品线时,产品间的价格是如何相互影响的,且企业应如何协调与优化产品线整体的定价策略?

第四,市场中是否存在竞争对手?当存在竞争对手的时候,我的定价策略是否需要调整,如何调整?

第五,哪些创造性的销售及定价模式可以帮助企业扩大其销售和利润?

因此,在营销定价模型研究中,我们会给企业设定一个目标,这个目标一般会包括利润最大化、市场份额最大化或者社会福利最大化,然后通过构建模型对以上这些问题和因素进行逻辑分析和推导,最终得到优化的定价策略来实现企业的目标。这一章中我们将首先介绍营销模型是如何对产品定价进行研究的。然后,我们会介绍在完全垄断市场和寡头竞争市场中如何进行定价模型研究。