城市营销能力结构模型的建构

第二节　城市营销能力结构模型的建构

一、城市营销能力结构要素

城市营销能力结构要素与三个问题相关：主体、层次结构、目标。城市营销能力是政府能力的一部分，更确切地说是政府的组织能力，是政府组织对城市营销资源的应用形成的能力。城市政府主体作用的发挥体现在对城市营销资源的获取、配置、整合和运用上。在市场导向的城市营销管理中，具体要实现的目标是多维的。城市营销能力运用要实现的目标包括三方面：一是对市场参与者的理解和感知，这是了解顾客价值的过程；二是能够制定有效的营销战略，这是创造顾客价值的过程；三是能够促进城市营销资源有效利用，这是提升顾客价值的过程。最终实现城市营销竞争力的提升。

探讨营销能力的理论模型有很多，大致可以分为两类：一类是基于资源的营销能力理论模型，另一类是基于知识的营销能力理论模型^[10]。这为我们探讨城市营销能力结构模型提供了重要的思路。基于不同的企业能力理论，营销能力层级模型是不同的。基于资源基础理论的观点认为，营销能力包括三个层级：第一层级，城市营销能力；第二层级，职能营销能力；第三层级，运营或任务营销能力。基于知识的营销能力层级模型则认为，营销能力层级模型包括四个层级：第一层级，个人的专门知识专注于营销中特定的领域，如销售能力的开发，销售人员必须学会运用他/她的知识于销售活动中，这些活动诸如探寻、同顾客建立信任关系、适应顾客的需要并最终成交；第二层级，表现为诸如销售、广告定价和市场计划领域的专门的营销能力；第三层级，是与职能相关的能力层级，如营销、运营、管理信息系统、人力资源管理等，各种职能为整合和协调职能活动服务；当来自不同职能领域的产出相结合就能够建立起组织层次的能力，诸如顾客关系、渠道连接、顾客订单的完成，以及产品开发等是营销作用的体现。这些组织能力是组织在目标市场内取得必要的地位并最终获取竞争优势的需要。综合以上两种理论模型，我们认为，城市营销能力同样存在着能力层级：处于基础的第一层级是市场感知能力；处于第二层级的是营销组织能力；第三层级的是市场运营能力。

二、城市营销能力结构模型的构建

城市营销能力的关键在于有效运用城市营销资源创造出优异顾客价值，实现营销竞争力的提升。由此，我们建立一个城市营销能力结构的概念模型。

图7-1　城市营销能力结构模型

在这个概念模型中，政府组织是城市营销的主题，外部和内部的城市营销资源被定义为城市营销能力发挥作用的基础环节，城市营销能力运用的最终目标是获得城市营销竞争力，在城市营销实践过程中城市营销能力可以分解为三个层级：市场感知能力层级；营销组织能力层级和市场运营能力层级，各自为了解顾客价值、创造顾客价值、提升顾客价值服务。

1.市场感知能力

市场是城市营销的对象，城市营销的一切行动都必须以市场为导向才能真正发挥作用。丽江是西部小城，十年前的丽江还不为人知，而今天已经成为一颗耀眼的明珠，被评为“CCTV2006中国魅力城市”。在“天人对话、古今融通”的统一品牌诉求下，丽江整合各种自然和文化旅游资源，形成了以世界文化遗产丽江古城、玉龙雪山为核心的生态旅游、民族风情旅游和民族文化旅游区；以泸沽湖为核心的大香格里拉重点旅游区；以老君山为核心的科学考察、生态旅游、民族风情旅游胜地三条主要旅游线路。丽江的成功不仅是因为它有着独特的文化和自然景观，更重要的是它重视顾客感受，以顾客需求为基础不断挖掘和整合城市资源，为城市顾客提供丰富的文化旅游产品^[11]。因此，感知市场、理解市场和定位市场成为城市营销的基础能力。在城市营销过程中，市场感知能力的发挥体现在三个阶段。

第一阶段，感知市场阶段。对市场的感知需要真正走进市场，聆听顾客需要什么以及想要什么，观察顾客对城市产品的体验，聆听顾客意见，并发现顾客的潜在需求。因此，对顾客的感知实际上是需要政府部门全方位收集信息，开展市场调查，以开放的心态开展常态的市场研究工作。感知市场的方式包括：建立常态的市场调查机制，定期开展调查活动，了解城市顾客需求动态；开展相关城市的营销动态监测活动，了解竞争对手的营销活动；建立城市内部信息共享机制，经常聆听一线职能部门和员工的想法；建立外部环境监测机制，及时了解市场外部环境变化信息。

第二阶段，理解市场阶段。市场的信息千变万化，城市政府必须通过学习、培训，掌握一定的知识体系，理解城市市场的变化及市场走向，做出准确的判断。理解市场的形式包括：理解城市顾客的消费方式和心智模式，准确判断顾客需求的发展趋势；理解潜在城市顾客的需求，识别顾客问题，挖掘潜在需求；理解国家宏观政策走向，准确判断外部环境的变化趋势；理解竞争对手的行动规律，准确判断竞争对手未来采取的行动。

第三阶段，定位市场阶段。对城市顾客的感知和理解必须建立在市场定位战略的基础上。深入城市顾客，对顾客进行市场细分，选择目标市场并进行准确定位是市场定位的准确内涵。

创造优异的顾客价值是城市营销的关键。在以市场为导向的城市营销过程中，竞争对手、顾客、供应商、中间商以及周围的市场参与者都是影响城市营销效果的重要因素，了解、把握这些市场参与者尤其是顾客的动态不仅能够为城市营销战略提供决策参考，而且能够为营销行动提供有针对性的行动方案。因此，市场感知能力可以达成三个目的：市场信息的搜集；促进不同部门形成共同的认识并能协调行动；通过感知顾客，建立与顾客联系的渠道，达到双向沟通的目的。

2.营销组织能力

一个组织之所以具有高于竞争对手的优势来自于独特的组织能力，城市营销竞争力的获得同样来自于城市部门优秀的营销组织能力。通常讲，组织能力是指以整合的方式，通过组织活动过程来获取、配置和运用资源以实现预期目标的各种活动^[12]。因此，城市营销组织能力是城市政府通过组织活动来获取、培植和运用城市营销资源获得城市营销竞争力的活动。城市营销组织能力可以表现为两个方面：部门组织协同能力和城市营销资源运营能力。

城市营销是一个涉及多个部门、多个人的活动。因此，一个城市的营销活动能否有效开展，取决于城市政府部门的组织、协同能力。一般来说，组织协同能力是城市政府以满足目标市场需要为核心，对其拥有的各种城市营销资源进行协调与整合，最终使各部门达成一致，并有效地为城市顾客创造价值的能力。组织协同能力包含三个方面：组织动员，使政府要求变为统一行动；部门协同，相互配合进行城市营销；内部营销，获得城市政府内部员工的认同和支持。

企业能力理论管理学家克里斯蒂森指出：“就本身而言，资源几乎没有生产能力……能力使生产活动要求资源进行组合和协调而产生的。”^[13]因此，对城市营销而言，对营销资源的运营能力是企业基础性的营销能力，其目的是转化城市营销价值。基于对城市内部和外部城市营销资源的分析，城市营销资源运营能力的结构应包括以下几个方面：城市产品资源开发能力，通过城市产品定位、城市产品的概念创造获得消费者的认同，带给城市顾客更多的顾客价值和利益点；城市品牌运营能力，通过城市品牌定位、城市品牌塑造、城市品牌传播、城市品牌推广提升城市竞争层级，获取差异化优势；外部资源的关系营销能力，通过城市营销将城市与城市顾客的关系，与竞争者、供应商、经销商的关系变为城市的外部城市营销资源，为城市获得顾客关系资源、渠道关系资源、城市联盟关系资源等关系营销资源。

顾客价值是一个立足于需求的概念,消费城市产品的顾客决定着城市营销能力的价值。因此，成立城市营销组织机构，协调城市各部门行动，满足顾客的需求，创造优于竞争对手的顾客价值是城市营销的重要目标。创造顾客价值依赖于城市营销组织能力的运用，通过城市营销组织，获取、配置、整合和运用城市营销资源，制定相应的城市营销管理制度，满足城市顾客的需求。

3.市场运营能力

顾客价值是顾客从产品或服务中所获得的与顾客为此而付出的代价之间的一种权衡。城市营销能力的价值源于如何提升城市营销资源的使用效率，并满足目标顾客的需要。然而，驱动顾客选择行为的，不仅在于一种城市产品满足特定的需求，也即为顾客创造了多少价值，而且还在于是否能够持续地为顾客带来更大价值，也即提升顾客原有的价值。因此，城市营销能力只有在有助于创造和提升优异的顾客价值时，才能实现城市营销竞争力的提高。依托城市营销能力，推动城市营销内部和外部资源的转换，将资源优势转化为运营能力优势，形成营销竞争力，我们把这种基于市场导向的城市营销能力称为市场运营能力。

市场运营能力的目标是提升顾客价值。主要表现为三个方面：一城市营销资源运营能力，包括市场组织能力、城市产品资源的开发能力、城市品牌运营能力、城市营销渠道运营能力、顾客联系能力等；二是城市市场推广能力，包括城市形象、城市品牌设计、城市营销媒体选择、城市促销能力等；三是城市公共关系能力。

城市营销能力是以战略为基础的能力，是由多种能力形成的复合能力。“战略的本质在于组织或发展、创造、积累和利用知识的能力。”^[14]在城市营销实践过程中战略为基础，通过满足顾客需求，了解、创造和提升顾客价值，最终实现营销竞争力的提高，其本质上是对城市营销资源应用的能力。