影响城市营销的主导因素

第三节　影响城市营销的主导因素

自城市营销理论出现以来，学者们围绕城市营销的影响因素进行了深入的研究。阿什沃思和伍德认为，城市营销各层次的要素包括资源、产品、营销战略及其测量、顾客分析、市场细分、选择及其相应的策略等。瑞尼斯特认为，规划组织、愿景和战略分析、地区识别和地区形象、公司合作、全球市场、本地发展、伴随效应和领导力是城市营销的九大成功要素。刘彦平认为，城市营销战略规划要素包括定组织、定任务、定形象、定市场、定投资和定协调。而城市组合策略则包括八对组合因素^[9]。黄海生等认为，城市营销运作的构成要素包括3个层次：第一层次，执行主体，包括公共部门（城市政府、城市公益性组织）和私人部门（企业界、市民）。第二层次，营销因素，包括两类，一是城市中有形的东西，比如土地、公共设施、当地产品；二是城市的历史文化、自然风光、城市形象与生活品质等无形因素。第三层次,目标市场，包括现在和潜在的投资者、旅游者和居民^[10]。另一些学者认为，城市营销的重要影响因素是城市地理环境及城市文化。以上分析对城市营销理论的发展都具有积极作用。但是，从城市营销战略角度来分析，我们认为，城市营销的主导因素应包括以下四个方面。

一、城市营销情报

随着近年来竞争战略重要性的日益显现，竞争情报也越来越受到政府、企业界和学术界的普遍重视。竞争情报的现代化将大大提高复杂的竞争环境中的综合判断能力，并成为实现竞争战略决策科学化的有力手段和工具。从城市营销角度分析，城市营销情报对城市营销管理影响非常大。

营销情报以提升组织营销竞争力为根本目标，通过构建营销竞争情报系统，实现情报组织、流程、技术方法和企业文化的一体化，从而促进营销决策能力的提升和市场绩效的提高。国外学者的研究普遍认为竞争情报是一种过程，即情报的采集、加工和分析过程。美国竞争情报专业人员协会（SCIP）对竞争情报的定义是：竞争情报是对整体竞争环境与竞争对手的一个全面监测过程。通过合法手段收集和分析商业竞争和技术创新中有关商业行为的优势、劣势和目的的信息^[11]。城市营销情报则是营销情报在城市营销活动中的应用。城市营销情报是关于城市营销资源信息、城市营销能力信息、城市竞争环境信息、城市实力信息、城市发展机遇信息、城市竞争力信息等方面的情报。具体来说主要包括两个方面：一是城市自身营销信息情报，涉及城市营销中可以控制的营销元素，如城市营销资源、城市营销能力等信息；二是城市外部环境的营销信息情报，主要包括环境监视、城市营销情报预警等。

城市营销情报的环境监视促进城市营销者准确分析环境，制定正确的营销战略。城市营销过程是一个提出问题、研究问题和解决问题的系统分析过程。在城市营销战略的制定与实施的过程中，可以利用竞争情报的环境监视作用为城市营销提供环境分析的依据，既包括竞争对手、城市顾客、公众等外部环境的发展变化，也包括内部的环境分析（即对自身的竞争优势进行分析）。竞争情报的环境监视是指以城市营销战略决策为导向，不断地寻找和发现外部环境中可能影响组织生存和发展的各种先兆信息，并对那些经分析评价而确认的环境因素进行重点跟踪研究的过程。环境监视的数据可以帮助城市营销者拟定和选择方案。实现目标可以通过各种方案，要多方面的拟定各种不同的方案，并就这些方案的技术先进性、经济合理性、显示可能性等进行评价、论证、比较，从中选择比较理想的战略方案。

城市营销情报的预警系统促进营销战略的实施。城市营销情报的预警系统是一个包含预警指标体系设计，先兆信息的搜集、监视、评价、预测和通报的完整系统规划目标：即确定在一定时期内参与竞争的主要方向和基本目标。实施城市营销战略包括确定实施重点，划分实施阶段，落实实施措施，以及建立相应的组织结构，挑选合适的人员等。同时要进行控制和检测，即建立实施城市营销战略的信息反馈和进度统计，对营销战略实施情况进行分析、评估，比较营销战略实施的实际结果与制定战略的期望。并且要对营销战略进行调整与修订，根据对城市营销战略实施情况的检测与评估，以及竞争环境的变化，在营销战略基本方向不变的前提下，进行局部的调整与修订，使战略趋于完善，保持科学性和现实性，真正发挥城市营销战略对城市营销活动的指导作用。这些都要依赖城市营销者建立的竞争情报预警系统提供的数据。

激烈的市场竞争中，城市营销情报活动可以促进城市竞争力的提升，可以转化为创造营销竞争优势的行动。因此，在营销战略的定位和营销战略执行中应注重城市营销情报系统的构建，推进城市营销情报水平的提升。在营销实践中具体应考虑以下因素。

一是城市营销情报流程。美国情报学家普赖斯科特认为，“在组织中同时实现更好的信息共享和消除信息囤积的办法之一是采用一套设计完善的情报流程，许多建立竞争情报概念不久的电信企业，总是忙于识别和生产针对不同具体问题的情报，而缺乏对包含所有流程、项目和组织要求的长期的竞争情报流程进行通盘考虑。其结果只能是导致错误的开始，并且无法向决策者提供任何对公司战略做出具体建议的可行性信息”^[12]。对于城市营销情报来说，流程是重要的影响因素。流程对于城市营销者能否做好城市营销情报工作，能否有一个整体的营销战略构想和营销行动方案都起着重要的决定作用。一个成功的城市营销情报流程应包含：明确情报用户和决策者的需求，确定关键情报课题；确定城市营销情报的规划及动向；信息储存和加工；正确的搜集和报告；分析和生产；情报发布等。

二是城市营销情报组织。对于许多城市政府来说，能够认识到城市营销情报的重要性并建立与之相配套的情报组织的了了无几。一般的城市营销者认为，只要从城市顾客手中搜集到相当数量的信息并从各种资料上获得足够多的资料就开始了情报分析，事实上，这还远远不够。情报的获取、加工、传播的一系列流程都需要一个正式的城市营销情报小组来负责，这样才可能通盘考虑城市营销者的长期情报与近期情报的关系，战略和战术情报的关系。所以，明智的选择就是建立起一个能够负责任的组织内部的城市营销情报的所有者——城市营销情报小组。一般来说，城市营销情报是关于城市营销者整体的情报系统，既有城市营销者的整体竞争情报任务也有各业务部门的竞争情报任务，城市营销情报应该是业务部门的工作，但是，城市营销者营销是一个涉及城市营销者整体的价值增值活动。所以，城市营销情报也是为城市营销者整体服务的。这样，组织因素对城市营销情报的影响包含在两个方面：一是城市营销者整体的通盘考虑，另一个就是营销部门内部的情报组织。这两个方面能否协调好就决定了城市营销情报的质量高低。

三是情报技术。各种信息作为竞争情报部门的一部分向管理层流动，需要来自信息技术部门的适当配合，适用于城市营销情报的技术主要有营销战略分析的SWOT分析、统计分析、财务分析技术、销售分析等方面，这些技术能否掌握和应用决定了城市营销者的情报质量。

四是决策支持。城市营销情报的目的是为决策者的战略与战术决策提供支持，但是长期以来，人们依赖于传统的分析方法，使情报得出的数据信息不能成为城市营销者决策的依据，而使情报归于失败。一个有效的城市营销情报决策支持系统的建立应该抛弃脑海中固有的假设，选择关键情报课题，利用丰富的情报知识对外部环境的机会威胁进行分析，并对营销、销售工作提供支持。

二、城市营销资源

从城市营销理论研究文献来看，欧美及我国学者对城市营销理论的探讨主要集中在城市营销概念、城市营销价值、城市营销战略与营销策略组合领域，取得了丰硕的成果。菲利浦·科特勒认为，战略性营销是城市营销研究的主要方法，因此，从基础营销理论角度来分析城市营销产品显然无法适应城市营销战略的需要，从资源角度来分析如何提升城市营销竞争力是必然的选择。

在以市场为导向的城市营销战略发展中，稀缺性的城市营销资源成为城市营销活动赖以持续发展的动力基础，是城市通过制定并实施营销战略和策略而获得营销竞争力、取得营销绩效的基础。城市营销资源是城市营销竞争力最基础的层次，是指城市营销主体为了获得营销优势和竞争力，在城市营销过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合，挖掘与培育城市营销资源是城市营销的重要功能。

根据巴尼^[13]对资源的论述，城市营销资源所具有的特征是：必须是有价值的；必须是稀缺的；必须是不能完全被仿制的；其他资源无法替代；以低于其价值的价格为城市营销主体所取得。由此看出，城市营销资源应是能够为城市获得营销竞争力的、具备一定特质的资源。我们认为，由城市营销主体直接或间接运用市场和行政手段进行整合，有利于城市建设与发展，有利于城市知名度、美誉度提高和形象提升，能够资产化、资本化的有形和无形的产品都是城市营销资源。科特勒提出城市营销系统的三元组模型，即城市营销包括规划组织（城市政府、居民和商业团体）、营销要素（基础设施、吸引物、形象、生活质量、人群）和目标市场（投资者、居民、旅游者等）^[14]。同样，对于城市营销资源我们也可以划分出层次（见图5-3）。

图5-3　城市营销资源的层次

从图5-3可以看出，围绕着城市营销主体（城市政府、居民和商业团体），城市营销资源可以分为内部层次，包括城市环境、城市产品、城市文化、城市形象和品牌；外部层次包括城市顾客资源、城市营销网络资源、城市供应商资源、城市竞争对手资源等。城市营销是以内部营销资源和外部营销资源为基础进行的营销活动。

三、城市营销能力

城市营销能力是支撑营销竞争力的力量。所谓城市营销能力是指城市通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。城市营销能力是城市长期营销策划，并在营销战略、策略指导下，营销过程中经验的积累。城市营销能力包括城市营销规划能力和市场运营能力。

城市规划是一个用来处理有关都会区以及都会区及其邻近都会带的物理、社会与经济发展的土地利用之学科。它的对象偏重于城市物质形态的部分，涉及城市中产业的区域布局、建筑物的区域布局、道路及运输设施的设置、城市工程的安排，主要内容有空间规划、道路交通规划、绿化植被和水体规划等内容。城市营销规划则是从城市营销战略角度来分析城市营销组织机构、组织机制、城市营销资源的战略应用以及城市文化培育等问题。因此，城市营销规划能力是城市营销决策者对城市营销组织、城市营销资源、城市营销文化等要素的战略规划能力。在现代市场竞争中，着眼于城市发展的长远利益、培育对未来市场竞争有利的营销资源是许多城市的共识。这需要城市具有对未来市场的营销决断力，包括城市制定营销战略的能力、城市远景规划的能力以及营销方案制定方面的决策能力。

营销战略的实施需要充分的市场运作，城市营销的运作可能需要各种各样的市场运营模式。根据欧洲城市联盟2005年的一项18国25城市调查，识别出城市营销经常运用的7种模式，按使用频率排序最高的是贸易展会（占71%），此后是商务论坛（45%）、媒体宣传（45%）、文化和体育活动（40%）、网络宣传（35%）、定向直接推广（15%）、路演和游学（15%）^[15]。因此，城市营销的市场运营能力任重而道远。这包括营销策略组合的设计能力、价格策略、渠道策略、促销策略的运用能力等各个方面。在未来的城市营销竞争中，应关注城市的独特的营销能力的培育，如城市品牌运作、城市产品定价、城市产品和形象的促销和宣传等，这种独特性就是依靠不断创新获得的。营销创新促进城市营销战略规划能力和市场运营能力的提升。

四、城市营销执行

城市营销的最终落脚点回到如何执行城市营销战略、如何落实城市营销策略问题上来，这就是城市营销执行。拉里·博西迪和拉姆·查兰认为：“执行是一套系统化的流程，它包括对方法和目标的严密讨论、质疑、坚持不懈地跟进，以及责任的具体落实。它还包括对企业所面临的商业环境做出假设、对组织的能力进行评估、将战略与运营及实施战略的相关人员的结合、对这些人员及其所在的部门进行协调，以及将奖励与产出的结合。它还包括一些随着环境变化而不断变革前提假设和提高公司执行能力以适应野心勃勃的战略挑战的机制。”“执行的核心在于三个核心流程：人员流程、战略流程和运营流程。”^[16]城市营销执行是由执行主体通过环境分析，对城市形象和目标市场进行定位，制定营销战略，创造城市产品（城市口号、旗舰工程、市政设施、服务组合、旅游产品以及城市文化等），以及对产品进行包装、宣传，并对其绩效加以检测和评估等一系列步骤组成，其目的是提高城市竞争力、促进城市发展。

城市营销执行是一个较为复杂的过程，其执行的构成要素包括3个层次。第一层次：执行主体，包括公共部门（城市政府、城市公益性组织）和私人部门（企业界、市民）。第二层次：城市营销运营流程。城市营销执行主体担负着推动城市营销的任务，他们利用营销因素，构建城市运营平台，建立执行组织机构、规划运营流程，通过各种营销组合设计，吸引目标市场的注意，从而促进城市经济与社会的发展。第三层次：城市营销执行循环系统，从系统策划到战略规划，到战术执行，到总结、评估与改进，都需要不断总结，不断跟踪，这样才能保证营销的时效性。保证城市营销工作都在受控状态，降低成本的同时，提高营销效果。