影响搜索引擎营销战略的因素

6.5.2　影响搜索引擎营销战略的因素

企业搜索引擎营销战略能否取得成功，还受宏观环境和微观环境中的各种因素的影响，如图6.5所示。

图6.5概括地说明了搜索引擎营销过程和影响企业搜索引擎营销战略制定的各种因素。通过该系统对营销环境监测，使之适应各种宏观环境及微观环境。

图6.5　影响搜索引擎营销战略的因素

在整个宏观环境中，企业营销过程中要监视的第一个因素应该是人口，因为市场是由人组成的。其次是与人口因素密切相关的经济环境因素，因为市场不仅需要人口，还需要购买力。再者就是人们赖以成长和生活的社会及形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则的社会文化环境。接下来是决定搜索引擎营销模式是否存在的技术环境，最后是具有政策导向的政治法律环境。这些因素都是不可控制的，但企业必须监视这些因素的动态并对此作出反应。相对于宏观环境，企业在微观环境下更能发挥其主动性。对于那些决定利用搜索引擎进行营销的企业来说，竞争对手、搜索引擎供应商、浏览者、搜索引擎营销中介是企业在得到目标客户之前必须考虑的，因为它们影响着其营销策略的制定及实施。

此外，搜索引擎营销战略的成功还受到如下因素的影响：

1）评测

营销效果评测是一个成功的搜索引擎营销战略的基础。要想成为一个出色的搜索引擎营销商，就必须首先学会不厌其烦地对广告活动的每个方面保持紧密的跟踪。

SEMPO于2008年的一项市场调研表明：许多用户甚至连最基本的营销效果都没有做过评估。报告显示：有超过30%的用户并没有对访问量的销售转化比例进行跟踪。此外，约有40%的用户从来不计算他们的投资回报率（ROI）。这样高的数据不能不令人吃惊。这无疑说明了占相当数量的竞价排名广告用户根本不知道他们的投资是否物有所值。广告价格也是水涨船高，2008年平均涨幅达到26%。事实上，对于哪些广告能够争取到客户，而哪些广告只会使自己白白浪费钱财，如果能够了如指掌，那么在搜索引擎营销这个大战场上，你完全可以成为大赢家。

2）灵活性

搜索引擎营销战略的成功取决于广告主对关键词的选择。抱着务实的态度认真挑选关键词，再加上一个良好的营销战略，完全有望取得最佳的投资回报。不要只把目标放在有限的几个关键词上。可以想到的是，你把火力集中在这几个词上，人家也会把目标锁定在这几个词上。大家都在抢这几个词的位置，白热化竞争足以导致价位飙升。即使最后能够拿下这个词，其广告价位一定不菲。所以，与其和别人打破头地去争这几个词的广告位置，还不如先回过头来认真修改一下对关键词的定位，避其锋芒，攻其不备。

倘若留心观察一下网站的参照记录（referrer log），你会很惊讶地发现，可能前五名主要关键词带给网站的访问量加起来还不到网站总访问量的一半。换言之，你的大部分访问量都来自那些平时毫不起眼的小关键词所带给你的毫不起眼的访问量。所谓涓涓细流汇成江河，这些看似微不足道的访问流量汇聚起来，带给你的却是比五个主要关键词加起来还要多的访问量。

搜索引擎营销战略要想取得成功，必须将眼光放远，将目标放在较大范围内的关键词上。既要考虑那些“重头”关键词，也要考虑一些“小角色”关键词。Overture和谷歌均允许用户很方便地增加关键词。与其为一两个竞争过热的“大”关键词绞尽脑汁，还不如退而求其次，在那些“小”关键词上下工夫。此外，通过搜索引擎提供的广告工具可以随时跟踪每个关键词对客户访问量的销售转化比例，进而了解和掌握每个关键词的工作性能，并对效果不好的关键词进行修正。

3）求知欲

即使已经做得很好了，也要不断问问自己，还有没有办法让这些关键词发挥更好的效果？如果对广告内容稍微做一下调整会怎么样？是不是还能有什么意外发现呢？优化你的创意可以说是搜索引擎营销战略的一个核心部分。和其他的广告形式相比，改变搜索引擎广告的广告创意其实并不是一件难事。因为它们归根到底只是一些文本类型的广告，它压根儿不要求你有电视广告制作人或画家那样的创意和文采。

对不同的广告创意进行A/B Test，看看哪组广告的性能最佳。谷歌允许用户同时运行多个广告并对宣传效果进行跟踪调整，使广告达到最佳绩效。不妨一试，看看究竟会发生什么。这样的努力非但不会对投资造成任何损失，反而能够推动搜索引擎营销迈向更高的辉煌。

4）恒心

搜索引擎营销战略的成功取决于后继工作。要开展搜索引擎营销广告活动并不难，遗憾的是，有许多广告客户在其广告活动开展后的几个星期之后就开始放松对广告的监控力度。对待搜索引擎广告活动可不能抱着一劳永逸的态度。倘若能够坚持不懈地对广告的性能进行跟踪管理，并与竞争对手并肩前进，一定能够从广告活动中获取更多意想不到的收益。除此之外，搜索引擎也会不断地开发出一些新的工具来帮助广告客户，客户可以充分利用这些工具来发挥搜索引擎营销的作用。

5）两种推广模式的有机结合

搜索引擎竞价广告本身是一种非常好的宣传渠道，但是如果能结合使用恰当的搜索引擎优化及外部链接推广，则能够使网站得到最大化收益。

（1）搜索引擎竞价广告推广模式的优势与不足　正如上面所说，搜索引擎竞价广告是一种上佳的广告营销渠道。它具有易定向、易开展、广告见效快、效果稳定等优势。但由于搜索引擎竞价广告的价位不低，所以如果只采用这一种广告模式来推广的话，往往会减少用户的利润空间。而且按点击付费正变成它的一大缺陷，而且有越来越多关于欺诈性点击的报道，在某些地区和国家，欺诈性点击已发展成一门行业，欺诈者通过特制的软件程序或雇用人工点击这些广告链接，从而“盗取”广告客户的点击费用。据Alchemist Media总裁Jessie Stricchiola估计，自从欺诈性点击开始出现以来，迄今已渗透到各个角落。如今付费点击（PPC）广告中逾1/5属于欺诈性点击。它不但对按点击付费的广告商业模式带来巨大风险，而且专家不无忧虑地指出：比起谷歌或Overture，欺诈性点击将对二级搜索引擎构成更为严重的威胁。

（2）搜索引擎优化推广模式的优势与不足　SEMPO发布的调查数据显示：有70%的搜索用户会点击自然搜索结果中的网站列表，点击搜索结果中的赞助链接广告的比例只有24.6%。这一数据表明，对于搜索结果同时出现的搜索引擎广告，用户往往更青睐于自然搜索结果。所以对网站进行搜索引擎优化，让网站出现在自然搜索结果的靠前位置就意味着网站免费访问流量的大幅增长。此外，从长远来看，搜索引擎优化具有投资回报高的优势。这种推广模式的缺点在于效果不稳定，见效慢。

从长远发展考虑，建议大家不妨将搜索引擎优化作为长期的投资目标。当优化工作见效后，网站不但能够获得一个跟广告同样好的排名，而且最重要的是，客户不必再为网站的点击量付钱了。