影响营销战略抉择的因素

2.1.3　影响营销战略抉择的因素

任何企业的市场营销战略选择都不能随心所欲，必须对各种因素进行综合分析，权衡利弊，作出决策。

1) 企业的资源及能力

对于实力雄厚，经营能力较强的企业，可以选择差异化营销战略或无差异化营销战略；若企业的能力有限，一般可以选择集中化营销战略。

2) 产品的同质性

如果产品的同质性较低，就应采取差异化营销战略或集中化营销战略；如果产品的同质性比较高，则采用无差异化营销战略，这样，营销的竞争主要表现在产品的价格与服务上。

3) 产品所处的生命周期

在新产品刚刚进入市场的导入期，可以采取无差异化营销战略。而当产品进入成长、成熟阶段，随着市场竞争的加剧，企业应避免分散营销力量，可改为采用差异化或集中化营销战略。

4) 市场的类同性

如果市场类同性比较强，客户的需求和偏好比较一致，可以采用无差异化营销战略；否则，应采取差异化营销战略或集中化营销战略。

5) 竞争者的战略

若竞争者采取无差异化营销战略，企业就可以选择差异化或集中化营销战略；若竞争者采取差异化营销战略，企业就可以选择被竞争对手忽略的市场，进行更深层次的细分或采取集中化营销战略。总之，企业应采取“田忌赛马”的策略，以己之优势与人之劣势竞争。

案例　纺织业的网络营销困局

张家港沙洲纺织印染进出口有限公司(简称沙印)是一家贸易渠道稳定的老字号企业，目前公司的年生产能力已达到1亿米，年销售额超过10亿元人民币，产品95%出口至非洲和中东地区。3年前，沙印公司成为全球纺织网的会员，开始网上贸易，如今网上的年销售额已超过100万元，但与10亿元的总销售额相比，还是显得太少；而来自传统渠道源源不断的订单已经让公司应接不暇，因此，沙印失去了花大力气搞网络营销的动力。

与传统营销资源丰富的大企业相比，网络营销似乎更适合于中小企业，然而现实并非如此。南通佳禾染整有限公司是一家专注于各种布料染色整理的小企业，尽管年产量1 000万米的生产能力并不算小，但佳禾目前只在网上寻找胚布、纱线等原材料供应商。对此，经理李振宁认为：“要做网络营销，除了要找专人来盯，还要投入一定的资金和精力，因为有很多企业只是来询价，加上客户的采样，投入太大了。”互联网的优势之一是丰富的信息资源，但在纺织企业集中的长三角地区，由于产业链上下游企业为数众多，许多小型企业并不一定要依赖网络寻找买家，即使通过网络方便、顺利地找到外地客户，在接下来的邮寄样品等方面也会增加成本，让他们觉得得不偿失。

纺织业一些不同于其他传统行业的特性，也成为纺织企业开展网络营销的拦路虎。“纺织类产品的质量归类本身没有明确标准，所以你无法知道企业在网上推广的产品是一等品还是二等品，而且对方所谓的一等品也不一定能符合自己的要求。”南通吉人贸易有限公司副总经理张振宏的这番话点出了纺织品质量上的非标准等级问题。“因此，目前许多纺织企业的网站都会设立一个介绍工厂所用机器的专栏，这样客户可以根据机器的种类和先进性，初步判断厂家的生产质量和生产能力。”生产针织牛仔布的常州众恒染整有限公司生产部长洪亮介绍说。

纺织品种类的名目不清，也给网上销售带来了诸多不便。张振宏举了一个例子：“尽管我们公司的介绍中写着有全涤布料供应，而如果某家公司用‘七五涤’在行业网站上搜索的话，它就找不着我们，但其实二者是同样一种布。”这种受关键词影响的例子在纺织品的网络营销中比比皆是，“我们除了每天更新公司的产品介绍和说明，也想不出其他有效的解决办法。”

纺织品质量的非标准化、种类名称的不统一及纺织专业性等，成为阻碍纺织企业开展网络营销的主要因素。“但是总会有解决的办法。”即使困难重重，张振宏始终坚持网络营销。