中国图书进出口贸易的发展对策

三、中国图书进出口贸易的发展对策

1.图书出口的价格要与国际图书价格接轨

中国图书的价格是由国人的人均收入、可支配的空闲时间、国民的阅读习惯等因素共同决定的。随着市场化的逐步深入，中国也开始出现了以白领为主干的中产阶层，但对整个国家来说，这个具有较高消费能力和消费欲望的群体，还是一个很小的社会群体。而中国人更多地把空闲时间用在看电视上，而不是阅读图书上。因此，中国图书价格低于国际图书价格，尤其是低于主要的西方进口国图书价格是必然的。我国的图书价格比西方图书定价相对要低，但对中国人的人均收入来说，一本书的价格所占的月收入比例还是高于西方国家的。当然我们还有一个不能忽视的问题，中国图书的装帧设计与进口图书相比还存在着一定的差距。但是，在走向国际市场的时候，我们应该更多地考虑国外消费者对于产品价格的消费能力，使图书的装帧更加精美化，可以专门研发针对国外图书市场的图书，适当地提高图书价格(进口和出口图书的价格1.5∶1应该是一个比较合理的比例，既保持在国家市场上的价格优势，也不会因价格偏低而削减利润)，避免因为过于低廉而带来的负面影响(在商品社会，低价往往意味着低品质)。因此，中国图书在出口问题上，应该坚持双重定价策略，即在国内市场一个价格，进入国际市场(装帧相对精美一点)则是另外一个价格，并且根据国际市场的需要，使刊物的装帧设计更加符合国际潮流。事实证明，在2005年，图书出口价格的整体上升，极大地刺激了出口金额的增长，削减了贸易逆差。当然，我们在制定价格时，也要兼顾到数量，在价格和数量之间找到平衡点，使出口利润最大化。

2.针对各类图书不同情况，采取不同的发展策略

各类图书在进出口贸易上呈现出一些不同的特点，我们应该根据这些特点制定有效的发展策略。比如说自然、科学技术类图书出口巨大的贸易逆差是由于我国科技的落后现实造成的，这就要求我们在自然、科学技术类图书出版中站在学术前沿，把握学术动态，同时在图书的装帧设计上满足国际市场的需要。对于文学艺术和哲学、社会科学类图书，我们要重视对中国传统文化的挖掘、对古籍的整理，因为国外的许多研究机构以及对中国文化向往的人都对此抱有浓厚的兴趣。同时，这类图书的装帧设计一定要古朴典雅，具有较高的审美价值，在提高装帧设计的基础上，提高该类图书的出口价格。少儿读物要密切关注国际市场的变化，紧跟国际图书价格。而文化、教育类图书在价格基本稳定的情况下，应该力求量的突破。当然，对于任何一种图书，市场调研都是必需的。现代营销理论所强调的从4P(Product，产品;Price，价格;Place，渠道和Promotion，促销)转向4C(Consumer，客户;Cost，成本;Convenience，便利;Communication，沟通)，就是把客户是上帝的观念深入到生产的每一个环节。在具体操作上，一方面，从出版者的角度要尽可能创造条件，直接进行国际市场调研;另一方面，出版物中介服务商要多提供市场信息，甚至从选题策划开始就应介入进来，使出版物从选题到各流程都能按照客户的需求来设计、运作。

3.扩大目标市场

目前，我国的图书出口的对象，主要是研究人员、大学和研究机构的图书馆。其次，目标基本上集中在海外华人和华侨身上，虽然海外华人、华侨人数不少，但当港、澳、台地区都把目标市场集中于此的时候，竞争也是十分激烈的。事实上，在海外华人、华侨之外，还有着3 000多万的外国人在学习汉语，更有着难以统计的人对中华文化怀着神秘的向往，这些都是中国图书出口的潜在消费者。任何一个图书投资人都不应该对这个巨大的市场视而不见。我们需要创办学习汉语的图书，需要创办介绍中国传统文化、风土人情的图书，在形式上既可以是汉语繁体的，也可以是双语的，甚至纯粹是外国语言的。随着中国经济的发展，国外工商界人士也成为中国图书的潜在消费者。国外的公司要和中国进行贸易往来，就必须了解中国的政治、经济、文化及相关政策，如果不了解这些，它们就很难在中国市场上取得预想的投资回报。扩大目标市场，必然要求我们对国外的市场有所调查、有所研究、有所尝试，而这目前正是我国图书界所缺乏的。

4.扩展融资与销售渠道

长期以来，我们都把出版行业作为意识形态的宣传部门，因而市场化程度相对比较低。这些年来，我们的认识开始有了很大的进步，认识到出版除了具有意识形态的特点之外，还具有满足人的精神需求的一面，应该隶属于文化产业的一部分。社会发展所带来的人的精神需求的膨胀与文化产业在国际范围内竞争的加剧，使得中国的出版业必须在体制上有所创新，在一部分出版物担负起意识形态传播任务的同时，另外有一部分出版物则应该积极地走向市场，成为市场的主体，而不再是某个行政单位的附属物。如果我国的图书出版集团成了市场主体，那么，一些图书出版机构在走向国际市场的时候，就可以在国际市场上进行融资，或者与国外公司合作，共同开发国外市场。近几年，由商务印书馆与中国台湾地区、中国香港地区、新加坡、马来西亚的商务印书馆合资建立的商务出版国际有限公司是我国与境外合资的出版企业，已经拥有了独立出版权。由人民邮电出版社与迪斯尼公司共同合资成立的童趣出版公司，由国外出版集团与机械工业出版社合资成立的华章公司等，或已成为独立的出版机构，或已经进行独立出版运作。中国出版还有一个独特的现象，就是可以汇聚中国内地和港台地区的力量，形成拳头，联合出击，共同协作，形成高质量的出版物打入国际出版物市场。而且，港台地区与国外出版界贸易往来的时间较早，在海外建立了很多销售网点，而中国内地则有着丰厚的出版资源，三方联手就可以扩大中国图书在世界的销量和影响，达到“四赢”的目的。