中国广播发展的瓶颈及对策

中国广播发展的瓶颈及对策

■徐来见

在“十一五”开局起步之时,以冷静和科学的态度认真研究总结广播在新时期的特点与规律,找到制约其发展的瓶颈及突破点,对于促进广播快速、健康、可持续发展具有重要的意义。本文仅在这一方面做些探索,以供商榷。

一、中国广播发展产业化遇到的瓶颈

20世纪九十年代至本世纪初,是中国广播在改革开放中振兴、崛起、自强和全面、快速、健康发展的良好成长期。这一阶段里,广播发展出现了第二个春天,百花绽放,竞相争妍。在原来的基础上,专业化程度迅速升级,资源得到更为科学合理的配置并且产生显著效益。技术改造加快,装备更为先进,以广告为主的产业化经营持续拓展,呈现出低基数高增长的态势。在近三年积极探索和发展文化产业的进程中,广播与电视、手机、网络等新媒介在更加宽广的领域中相互融合,相得益彰,以体制改革为突破点的改革已在积极探索推进。围绕着做大做强广播的目标,各种有益探索和创新如雨后春笋般出现。这主要是政府的推动和广播客观发展的时势已到。但从短短几年的实践来看,中国广播当前和今后一个时期的产业化推进在客观方面尚存在几个瓶颈,需要在改革实践中去突破,需要按照中国国情去理顺和规范。

(一)特殊意识形态属性的制约

在中国实行社会主义市场经济体制下和当今世界经济一体化的国际背景下,在各种文化相互借鉴、相互融合、相互作用的客观运行中,中国广播在坚持“喉舌”性质不变,坚持正确导向不变,坚持党管人事不变,坚持发稿终审权不变的前提下,积极探索和推进广播改革及其产业化发展,首先遇到的障碍就是广播的特殊意识形态属性。意识形态制约的核心表现就是广播节目内容。在中国,媒体都是党和政府、群众社团主办的,是党、政府联结人民群众的桥梁和纽带,媒体的作用主要是宣传党和国家的纲领路线方针政策,为社会主义服务,为人民服务。在这种特定的性质、地位、作用、任务下,实行节目的剥离是非常困难的。虽说可以把政治属性不强的科技、教育、体育、娱乐、音乐、交通等节目实行剥离,建立公司化运作,但实际操作上,这些节目内容中都贯穿和渗透着一定的导向、理念、基调、品位,说明这里面也有政治元素。在媒体管理者和媒体主管部门管理者的思想上、心理上、工作上都肩负着一定的责任,按惯例申报,他们往往会担心内容上出问题,这是深层次主观存在,表现在客观上就会出现难以批准的情况。于是内容剥离问题,由于它属于特殊的意识形态,在实践操作上具有敏感性和复杂性,所以会成为媒体发展产业化当中首当其冲的瓶颈。

(二)体制性障碍的制约

中国包括广播在内的所有媒体都是公有制体制。媒体公有制是因为它是意识形态的加工厂、是国家意识形态的阵地,同企业、农村和其他事业公有制既有本质上又有形式上的不同。比起物质产品生产部门,精神产品生产部门的改革难度要大得多。从我国当前广播发展的情况看,虽然一些电台在体制改革上作了许多探索性的工作,出现了“传统型、革新型、经营型、公司型”并存的局面,但从整体上说,计划经济条件下形成的体制仍然是我国广播的主流体制,这种体制仍然制约着中国广播与市场经济的接轨。计划经济体制下形成的广播影视系统的管理体制,“管办不分,政事不分,事企不分”导致产权关系不清,责权关系不明。广播电台作为事业单位,按照行政机关的格局设置机构和进行管理,参照国家公务员管理办法管理干部,体制僵化,机制不活,难于进入市场、拓展经营,难以进行融资、合作,难以得到贷款,也难以开辟规范化的节目交易市场。在各级广播影视部门内部的管理机制中,宣传管理与经营管理相混合,国家、集体、个人三者间的责、权、利关系不明晰。在宣传上重投入而不计成本、不重效果,在经营上单纯依靠广告收入而轻视其赢利,在发展上注重量的扩张而忽视质的提高。这些都严重影响着广播产业的发展。尤其在内部用人机制、分配机制、激励机制以及权力制约机制等方面都需要新的探索。

(三)政策性瓶颈

党的十六大和十六届四中全会提出要通过文化体制改革解放和发展文化生产力,这为广播产业发展提供了理论和政策依据。近两年多来,国家和广电主管部门也陆续出台了一些促进文化产业发展的相关政策。2004年年初,国家广电总局在全国广播影视工作会议上确定了广播影视产业发展的基本思路,开始朝着形成产业体系相对完整、结构布局日趋合理,整体技术水平先进、市场主导作用明显,国有为主、多种经济成分共同发展的广播影视产业格局迈进。这些理论和政策都十分适时地引导和促进了产业的进展,但对广播产业发展带有根本性、长远性、战略性的发展方向、体制模式、运作机制、税费征收等问题尚不明晰。由于长期以来,我国广播比较重视喉舌功能和宣传思想阵地的作用,对产业功能、市场属性还缺乏认识,特别是在政治、政策等方面还有一定的限制,导致产业功能的开发相对薄弱,除了广告之外,大部分产业功能都没有得到充分重视和有效开发,极大地限制和制约了广播产业的发展。分析国家关于广播发展产业政策,应该说,行业发展战略还不明确,市场准入政策、限制还很严,开放度还很不够,诸多方面的政策还处于试点探索阶段,离真正操作还有相当大的距离。这主要表现在：1.将我国广播产业纳入国民经济发展规划范畴予以政策扶持还缺乏具体措施的落实;2.完善、规范广播产业的组织形式并逐步放宽市场准入还处于探索阶段;3.落实和完善文化经济政策的工作还刚刚起步,全国媒体上缴税费不尽一致、合理;4.改革文化产业单位人事分配制度的政策还有待制定;5.对广播产业经营管理人才的培养工作机制以及人才有偿转让和自由流动机制还没有形成;6.对广播产业的科技投入和研究开发资金投入在现实中困难重重。这些都有待于从政策层面上予以关注和解决,使政策不再成为广播发展的瓶颈。

(四)资金、人才等局限性障碍

资金障碍方面,一是财政拨款份额少。1982年,全国广播影视系统总收入9. 83亿元,基本属于财政拨款,接近100%。20年后的2003年,当全国广播影视系统总收入达到近700亿元时,财政拨款下降到总收入的10%。这种情况还会随着时间的推移逐年递减,对于作为产业弱势的广播来说,无疑加剧了发展的困难。二是我国的广播采取“四级办”的模式,实行“以块为主,条块结合”的管理体制,广播资源被分散在四级行政“块块”里,造成了有限资源的不合理配置和大量的浪费,资金短缺成为制约广播发展的不稳定因素。三是广播电台税费过重。以陕西台为例,上缴国家和上级的税费占到经营总收入的26. 8%,以毛利润为30%计算,电台只留有3. 2%的资金,年余无几。四是市场运作资金困难。我国广播电台虽然涉足企业经营行为,但还是事业单位性质,没有资本金和股权,进入资本市场较难,投融资较难。

人才障碍方面,进入新世纪以来,广播人才培训工作虽然取得了显著成绩,但是,就全国来看,广播人才队伍在总量、结构和素质上还不能很好地适应改革和发展的需要。从比较优势看,主要缺乏四类高端优秀人才。一是广播媒体管理层缺乏既精通宣传业务管理,又熟悉和掌握产业经营、市场运营的经营办法,善于领导和推进产业发展步伐的这种“双料”类型的管理人才。二是缺乏广播产业化发展需要的企业经营管理人才。如职业经理、职业会计师、职业审计师以及懂得资本运营、财务管理、媒介推广、市场项目的分析策划与开发管理、广告经营等方面的人才。三是缺乏推动广播科技发展的类似“学科带头人”这样的高端技术人才,以及适应新技术改造升级、融合发展的高级技术人才。四是紧缺新闻采、编、播、主持岗位上的高素质复合型人才。五是缺乏对外传播经营人才。

二、中国广播发展对策研究

中国广播面对全球一体化的进程,面对来自国外广播进入和国内多种新兴媒体挑战的竞争压力,如何突破制约广播发展的多个瓶颈,开创快速发展的新局面,是摆在中国当代广播人面前的时代命题。对此,我们在当前必须从思想、认识和实践的几个层面上解决好五个方面的问题。

(一)解放思想,充分、深刻、全面认识广播的产业属性

世界经济一体化的推进和世界范围内高科技的迅猛发展,要求广播加快数字化、网络化的发展步伐,迅速实现新一轮的产业优化升级。中国加入世界贸易组织以来,扩大对外开放,将在更大范围和更深程度上参与经济全球化,参与国际竞争。目前,电影和音像已经部分地、有限度地对外开放,国外大型传媒集团已经有条件地进入我国局部地区。国外文化产品、文化资本和文化价值观念的涌入,给我国广播产业的发展带来了严峻的挑战。我们必须充分认识新形势下发展广播影视产业的重要性、必要性和紧迫性,解放思想,积极应对挑战,切实解决好各种矛盾和问题,大力推进广播产业更快更好地发展。

一要引导、教育干部职工更新观念、创新观念。当前针对广播已取得显著变化,但还要持续、快速发展的最大实际,教育广播人克服“小富即安”、“小绩即满”的心态,克服墨守成规、不思进取的思想,克服遇到发展障碍的畏难情绪,要着重强化机遇观、发展观、市场观、成本观、效益观等观念,并且转化为实际措施和行动,进而推进广播事业快速、健康发展。

二要树立根据广播特点发展广播产业的观念。要根据广播自身的特点和发展趋势,按照市场特点和产业规律切实加大产业经营特别是广告经营的力度,积极开发广播衍生产品市场,进一步增强产业活力,培育新的经济增长点,增加产业经营收入,尽快提升产业总体规模和效益。

三要树立坚持面向市场配置资源的观念。要充分发挥市场机制在广播产业资源配置上的基础性作用,通过市场手段优化资源配置,促进节目资源、人才资源、广告资源、技术资源等重点现实问题的解决,促进广播产业良性循环发展。

四要树立发展广播新兴产业链的观念。数字技术、网络技术的迅速发展和应用,使广播影视网络成为以提供内容服务为主的非常重要的新兴产业,因而必须大力开发广播网络新业务、新市场,提供新服务。加快转变广播类的报刊、图书、音碟等的企业建制,积极开发其产业功能。积极跟踪广播影视科技和市场的最新发展趋势,大力开发对广播产业未来发展具有重要意义的高新产业。还要做好手机广播、网络广播、数字广播等新技术的开发利用。

(二)深化广播体制改革和体制创新

一是按照政企分开、政事分开、事企分开、产权明晰、责任明确的原则,建立完善的公共服务、市场运作和政府监管的“三个体系”,为广播产业的进一步发展清除障碍。二是加大体制机制创新力度。按照现代产权制度、现代企业制度的要求,加快推进广播可经营性事业部分转制为企业的改制重组,培育塑造一批真正进入市场规范运作的自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的节目生产企业。例如陕西电台现有7套节目,可将第1套节目即新闻广播作为公益频道,其他6套节目,即经济、交通、戏曲、农村、音乐、都市均可进行改制,在严格控制“四权”、没有政治风险的原则前提下,可实行电台独资或者同行业内合作、国有事企业合作、探索公司化运作,这是冲破旧体制束缚的第一步。紧接着第二步,陕西电台组建广播网,采取联合、合作、租赁、股份等市场方式,将10个市和50万以上人口的大县(市)的电台逐步组建联合体,有利于把媒体做大,有利于把党和国家的意识形态阵地做大,有利于盘活资源、降低成本、加强管理,形成科学化的广播传播体系。第三步,广播网可同别的媒体和联合体再融合,即在国内形成强大的广播集团,进而提高在国内外市场上的竞争力,提高抗御风险的能力。要推动流通体制的改革创新,完善市场体系,探索广播节目制作市场化的路子,积极开拓广播节目制作和销售市场,特别是广播精品节目的经营销售。三是推动投融资体制的改革创新,放宽市场准入。逐步加大广播市场的开放力度,广泛吸纳各种力量投资参与广播产业发展。四是推动广播电台内部机制改革创新,增强内部活力。进一步推进劳动人事、收入分配和社会保障三项制度改革,加强成本核算和收支管理,实行全员聘用制,真正建立起公平、竞争、激励和约束机制。根据广播业的特点和规律,进一步推进频率专业化、科学化、品牌化。

(三)加快广播政策研究,引导扶持广播发展

对于当今的中国广播改革来讲,无论学者与新闻实践者都承认,小打小闹、一招一式的微观改变显然不能从根本上扭转中国广播的不利现状,以往停留于“就广播谈广播、就节目谈节目”的改革思路也依然不能应对当今传播全球化的趋势。

发展和壮大广播,必须从政策层面上解决几个问题：第一,兴办“区域性大台”与“地方专业台”的问题。例如,可以按现在的行政区域划分,建设省辖区域性广播大台,整合市县级电台,结成区域性广播网,解决省、市、县三级广播的人、财、物资源浪费问题。市、县级电台以转播省台节目为主,以自办节目为辅,在频率资源许可的情况下,可根据当地需求,办有特色的小型专业节目,例如路途电台(适应行车路中的每一个人)、谈话电台(各种方式的谈话、讨论,主要是热线电话)、社区电台(播放不同类型的节目,服务于本社区)、成人电台(播放适应成人听的音乐及婚恋、家庭等内容)、女性电台(专门为妇女提供就业指导及生活指南方面内容)、大学电台(专门服务于各地的大学生活的电台,以音乐节目为主)等类型电台。第二,税费支持的问题。从总体上看,我国广播已经从主要依靠财政拨款转为以经营创收为主、财政拨款为辅。从广播实际覆盖人口来看,我国已经成为广播大国。广播作为我国文化产业、信息产业的一个重要组成部分,正日益发展成为国民经济的一个新的经济增长点。但是,在传媒业内,广播经济的增长量是比较小的,从上世纪末期到去年年底,我国广播的广告经营额一直占六大媒体整体广告经营额的2. 0%～2. 3%,是六大媒体中的“弱势群体”,国家政策应该在广播的发展上予以扶持。以陕西为例,电台上缴五种税费合计占到总经营收入的26. 8%,负担沉重。第三,广播跨媒体、跨行业协作的问题。广播可以与电影、电视、杂志、互联网等其他媒体相结合,实现广播节目的高效传播和广播产品的再产品化。中国国际广播电台正是通过广播、网络、电视、报纸、出版等各媒体的有效联动成为新一轮广播复兴的生力军。

(四)加快广播人才培养,突破高精尖人才瓶颈

媒体间的竞争,表面上看是受众的竞争,深一步看是传播内容(节目)的竞争,内容的背后,实质上是人才、技术、资金等生产要素的竞争,而人才是诸多要素中的第一要素。我们必须切实落实中央提出的各项人才培养措施,将人才培训规划纳入广播总体发展战略之中。改革和创新培训管理体制和工作机制,以能力建设为核心,以高层次人才队伍建设为重点,抓好优秀的媒体经营管理人才、高层次工程技术专家、采编播复合型人才的培训和培养。目前,全国开设新闻培训学院的普通高校不少,仅西安就有13所之多,但都是培养一般的新闻后备人员。就全国来说,专门培养新闻高端人才的院校还极少。针对这种情况,人才的培养应以“自主培养”为主,提高各类人才的学习能力、实践能力和创新能力,加快培养适应广播改革发展需要的各类人才,努力造就一支门类齐全、数量充足、素质优良、结构合理的广播人才队伍。应建立人才培训工作领导责任制和目标责任制,新闻单位主要领导要亲自抓,一级抓一级,层层抓落实。把培训、考核作为干部任用、晋级晋职、专业技术职务评聘的重要依据。充分挖掘现有人才潜力,树立全新的用人观念。充分利用广播现有的人力资源优势,加大投入管理和产出管理,既要在人力成本投入中精打细算,又要对人力资源产出加大管理力度,实现产出大于投入。另外,对关键的岗位人才、急需的岗位人才,加大培养投入,对一时没有合适人选的岗位,可不惜重金聘用。建立新的管理机制和科学的评价机制,正确使用人才,有效激励人才。建立灵活的用人机制,根据轻重缓急对岗位进行层次划分,明确每一岗位的职责、目标和薪酬等,体现出岗位之间的差别。实行全员聘用制,竞争上岗。定人定岗后,运用评价体系对其任职情况进行考核,动态管理,使每一位人才都有机会不断获得具有挑战性的岗位和工作。

(五)跟上世界广播新技术,大力发展数字广播

2004年,美国霍华德大学拥有的WHUR电台(调频96. 3MHz)就开始广播高保真数字无线电节目了。在节目中,它每个小时都会插播几次广告,提醒听众他们收听的是数字广播。此外,为吸引更多听众,公司还在特别改装的车上安上了数字收音机,邀请人们收听无静电干扰的清晰的广播节目。WHUR电台不断地向销售数字收音机的零售商讲述有关数字无线广播的知识。

数字音频广播(DAB)是数字广播可以提供的最基本的服务,是继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播技术。数字音频广播接收音质好,可令听众享受到CD质量的广播节目;抗干扰能力强,不受电波传输衰落的影响,几乎零失真;而且适合高速移动接收。目前在英国、德国、比利时、丹麦等欧洲国家,数字音频广播(DAB)的覆盖率已经达到相当高的水平,全球有3. 3亿人在收听数字音频广播(DAB)。随着技术的发展,数字广播除了传统意义上仅传输音频信号外,还可以传送包括音频、视频、数据、文字、图形等在内的多媒体信号。就世界范围看,数字广播已经进入了数字多媒体广播的时代。受众通过手机、电脑、便携式接收终端、车载接收终端等多种接收装置,就可以收看或收听到丰富多彩的数字多媒体节目。随着数字多媒体广播(DMB)和数据广播的出现,让数字广播有了挑战地面数字电视和电信业务的实力,这个原先的“替补队员”开始有了“做主力”的野心。凭借广电足够的带宽,数据广播可以实现实时信息接收,如财经资讯、交通和实用消费信息等,这和目前电信运营商提供的增值服务颇为相似。在我国大力发展数字广播和数据广播,无疑是中国广播未来最大的赢利空间。为此,我们必须要做好数字广播发展法规的制定、技术可行性的实验、经营内容的规划、电台内部组织规模的调整、软件市场的支持措施等多项配套工作,使我国数字化广播技术能在本世纪头20年内跟上世界广播技术发展速度,我们完全有希望重振中国广播雄风。

[徐来见　陕西人民广播电台台长　高级编辑]