中国会展产业的发展对策

7.6　中国会展产业的发展对策

会展产业是国家形象的一个橱窗。从会展产业的兴衰可以看出一个国家的国力和先进程度。事实上，从前述的德国、法国、新加坡等地的会展发展情况来看，可以证明国家形象与会展产业的发达程度直接相关。这也正是泰国、马来西亚、印度希望积极提升会展产业的重要原因。在所有的国家中，中国的会展产业发展可说是最令人瞩目的。除了昆明世界园艺博览会、上海APEC会议、亚洲博鳌论坛等大型国际会展活动，“广交会”、“科博会”、“高交会”、“上交会”和“工博会”等会展活动也创造了北京、上海、广州、博鳌、深圳等城市成为具有国际知名度的会展热点。2008年北京奥运会和2010年上海世博会不但创造了巨大的经济效益，更是中国国力的具体展现。凡此种种都是国家进步的表征，也正是国家软实力的体现。

事实上，自90年代以来，随着经济发展，中国的会展产业以年均20%以上的速度快速扩张。目前，从会展的环境、设施、规模、种类、水平、作用、影响等来看，中国已成为亚洲展览大国，正逐步成为亚洲区域性的“会展中心”。同时，国务院总理温家宝在2008年12月24日主持国务院常务会议时，也将促进节假日和会展消费列为七项扩大内需和七项促进出口的措施之一。在中央的大力推动下，2009年在34个省、市、自治区和特别行政区的工作报告或施政规划中，有21个地区把会展经济作为年度施政重点，许多城市也都纷纷从不同层面提出打造“会展之都”的工作目标，并出台了相应的奖励政策。

从这些现象判断，中国会展产业的发展仍将持续前进，并且在未来成为发展国家经济和营造国家形象的重要项目。不过，这并不表示中国会展产业的发展就此一帆风顺。事实上，如同中国的经济发展，中国会展产业即将面临的是从“量化导向”迈向“质化导向”的时代，因此必须对以下各项特别注意，才能顺利转型，持续发展。

（一）定位明确

会展活动是具有延展性的产业性活动，因此品牌效应十分重要。一些会展产业发达地区深知这个道理，因此在规划会展活动之前，就会针对日后的持续推展进行仔细的研究。例如：每年在德国汉诺威举行的“CeBIT信息及通信技术博览会”、美国拉斯维加斯举行的“秋季计算机展”和中国台北举行的“台北国际计算机展”已经成为世界三大计算机展，除了吸引全球的商家前来之外，更吸引了许多参观者前来体验最新的计算机科技和抢购产品。此外，上海市也于2002年和汉诺威米兰展览（上海）公司合作，开始每年举办“CeBIT上海展”，但是要能够超越世界三大计算机展，使之成为全球代表性的会展活动却是十分不容易的，需要更多的投入和努力。

（二）协调分配

以会展王国——德国为例，“德国展览业协会”（AUMA）的主要任务就是与各个会展业者进行协调。其中，最主要的协调工作就是针对会展主题进行协商，以避免重复出现、内部竞争的状况发生。因此，德国的各个会展城市，如柏林、杜塞尔多夫、法兰克福、汉堡、汉诺威、科隆、莱比锡、慕尼黑、纽伦堡和斯图加特等，都是各具特色，没有冲突。例如：柏林的“国际观光旅游展”、“国际绿色周”（农业及园艺展）及“广播电视展”；杜塞尔多夫的“投资理财商品展”及“时装展”；法兰克福的书展、国际汽车展及全球规模最大的消费品展；科隆的“国际家具展”、“摄影器材展”等，就是积极协调的成果。在一片推动会展产业的声音中，如何通过协调沟通的方式，为各个城市与地方创造会展活动的传统与特色，是一项不可轻忽的工作。

（三）市场化与国际化的推动

民营化在西方国家已经行之有年，因此西方国家的会展产业基本上都是由民间组织与机构自行发展的。由于民间组织需要自负盈亏，因此在规划与推动的层面，都更为讲求成本效益和经济利益。因此，规划的会展活动才能持续进行，且成为品牌与传统。相较于此，中国的会展产业由政府主导的色彩仍然过浓，似乎有背离市场经济、满足政策需求的现象，结果形成“一窝蜂”的现象。同样主题的会展活动可以处处出现，发生到处争食的现象。例如：上海纺织展、青岛纺织展、重庆纺织展、广州纺织展等都是以纺织为主题的展览会，而会展先进国家，则多为一国一展的方式操作，例如：意大利米兰纺织展、巴西纺织展、迪拜纺织展、首尔纺织展等。不过，由于集中效益的发挥，这些纺织展无论在国际化或展出规模上，都较中国纺织展的规模和影响力为大，也较为能够成为代表国家形象的亮点。此外，审批制度及政府主导也会造成干预过多、扭曲优胜劣汰的正确发展方向。因此，在市场化的过程中，在不同的阶段采取适当的发展模式，对会展产业的正常化和合理化是极为重要的，也是中国会展产业走向国际化的先决条件。不过，所谓市场化并不是以产品销售作为会展活动的重心，而是会展活动本身需要具备营利性。

（四）专业人才的培养

在所有会展产业的先进国家中，美国因为市场经济和自由发展的理念，政府几乎对于会展产业没有任何专门的管理制度，因此会展产业的推动绝大部分都是由各种民间组织和民营企业自行投资与推动的。基于这种产业结构，优秀的人才成为推动与支撑美国会展产业的主要动力，也因此其会展教育体系的建设最为完备。目前，全球有150多所大学提供与会展管理相关的教育，美国大约占了一半，而且目前该国已经形成了相对完善的教育体系。在会展管理人员中，60%以上具有学士学位，其中近10%拥有硕士学位。在课程设置、教材编写、教师配备方面，美国也已经成为重要的会展知识输出国之一。美国的会展教育主要由高校、行业协会、中介机构和咨询公司等组织承担。其中，高校处于核心位置。目前在美国开设会展专业或课程的主要院校有乔治•华盛顿大学、内华达大学、休斯敦大学、俄克拉荷马州州立大学、东北大学等75所高校。至于行业协会、中介机构、咨询公司等也为一般性的会展从业人员提供基础技能的培训。相较于此，中国虽然已经建立了“会展策划师”的认证制度，但是在结合高校和严谨程度上，都仍然具有相当的改善空间。

（五）扩大行业协会及民间组织的职能

改革开放之后的中国，无论在各方面都呈现迅速多元化的现象，因此政府部门需要顾及的工作也迅速扩张。面对各式各样的需求，政府的能力与能量都势必捉襟见肘，穷于应付。此外，政府主导程度如果过强，也会抑制市场化的落实，为政府带来持续性的财政压力。通过西方国家的发展经验，强化行业协会及民间组织的职能与角色，以扶助而非主导的方式运作是推动会展产业健康发展和在市场运作机制下完成国际接轨的重要思考方向。从前述的各种案例来看，除了韩国之外，绝大多数会展先进国家都十分重视行业协会和民间力量的动员与发挥。

（六）提升服务质量意识

会展产业的竞争力就是服务质量的竞争。如何从整体环境、社会氛围、生活质量、展场建设、服务流程等各种层面进行全面的提升，是为会展产业奠定可持续发展的先决条件。事实上，德国、法国、美国、新加坡等会展先进国家，都十分注重服务意识与服务质量。而这些与服务相关的层面，也正是希望奋起直追的泰国、马来西亚等国积极努力的项目。通过绿色发展的概念，培育相关人员的服务意识及具体实践的能力，正是推广会展产业最基本、最广泛和最重要的工作。

会展产业是朝阳产业，也是城市经济的推波器，除了可以带动许多相关行业的发展，还可以为国家营造良好的形象，作为国家软实力的重要构成元素，因此可谓是名利双收、内外兼顾的发展方向。因此，《纽约时报》专栏作家、三届普利策新闻奖得主托马斯•佛里曼（Thomas L.Friedman）将会展产业视为“绿色资源的推进器”，并且强调“绿能产业是下一波的新工业革命，任何掌握了的国家，将赢得更多的国家安全、经济安定、产业竞争力以及全球的尊敬”。中国在取得重大的经济成就之后，积极推动国家的转型升级，如何对会展产业深入理解、发挥创意、仔细规划、具体实践，正是通过会展产业为国家营造良好形象和发挥国家影响力的重要工作。

【注释】

[1]唐鹃：《国际会展业发展现状综述》，《第一情报——现代服务业》，2010年7月9日。

[2]刘岩，刘聪：《德国会展产业之我鉴》，《发展》，2004年第2期。

[3]水晶宫是一个以钢铁为骨架、玻璃为主要建材的建筑，为19世纪英国建筑奇观之一，也是工业革命时代的重要象征。1851年在伦敦举行的首届世界博览会即在此举行。

[4]应丽君：《中外会展产业发展现状，产业演进规律与趋势》，《中国会展经济研究会2007年年终报告》，2007年。

[5]《珠海十字门抢食琶州会展一哥》，《南方都市报》，2010年3月12日。

[6]《国际会展业发展现状综述》，上海情报服务平台，2010年7月9日http://www.libnet.sh.cn:82/gate/big5/www.istis.sh.cn/list/list.aspx?id=6565.

[7]《浙江会展业发展前景分析》，《今日浙江》，2005年第19期。

[8]赵春霞：《会展概论》，对外经济贸易出版社2007年版。

[9]过聚荣：《会展导论》，上海交通大学出版社2006年版，第1页。

[10]俞华，朱立文：《会展学原理》，机械工业出版社2005年版，第13页。

[11]刘大可，王起静：《会展活动概论》，清华大学出版社2004年版。

[12]《“ICCA中国委员会”在沪成立》，上海市旅游局官方网站，2010年9月25日，http://lyw.sh.gov.cn/article/845.htm.

[13]《全球会展国际组织，积极推广与营销》，《电电时代》，2010年6月号，第9页。

[14]由国际组织或其分会主办或赞助，40%以上与会者为非主办国人士，有至少5国以上举办记录。

[15]《美国代表团自带食物参加奥运，中国深表遗憾》，星岛网讯，2008年2月21日，http://lt.cjdby.net/thread-462896-1-1.html.

[16]《北京驳美方奥运后空气质量报告不符事实》，新华网，2011年4月1日，http://www.bj.chinanews.com/news/2011/0401/15440.html.

[17]闻晶：《〈圣荷西信使报〉：中国正在为严重的空气污染付出代价》，中国经济网，2005年10月25日，http://www.ce.cn/ztpd/hqmt/main/yaowen/200510/25/t20051025-5016672.shtml.

[18]《新加坡理性打造“国际会展之都”》，《国际先驱导报》，2003年9月5日，http://news.sina.com.cn/c/2003-09-05/11141682553.html.

[19]《迪拜世贸中心获全球展览馆奖项》，中国360展览网，2009年4月8日，http://www.cce365.com/kcnews-detail.asp?id=65291.

[20]徐谷桢：《亚洲会展论坛议题很环保》，《经济日报》，2008年11月13日。

[21]王春燕：《会展传播探析》，辽宁大学出版社2005年版，第16页。