促销组合的整合优化

第二节　促销组合的整合优化

一、沟通促销组合的构成及比较

沟通促销组合主要由大众沟通促销组合、个人沟通促销组合、公共宣传促销组合和销售促进四种方法构成。每种促销方法都有独特的特征，费用的支出也不同。

(一)大众沟通促销组合

广告的范围颇广，包括多种不同的媒体，如杂志和报纸、广播和电视、户外招贴(巨幅海报、告示牌、空中活字)、直接邮寄、物品(火柴盒、记事簿、日历)、交通广告(汽车、火车)、产品目录、购物指南、商业传单等等。

使用广告可达到不同的目的，它可以长期致力于公司的信誉(机构广告)，可以树立产品的品牌形象(品牌广告)，可以发表销售服务或特定事件消息(分类广告)或发布特价廉价消息(特价、廉价广告)等等。

总的来说，广告是一种辐射面积大、高度公开、表现力强的信息传播方式。广告可以通过对印刷、声音、色彩等方面的艺术加工，为企业和产品提供艺术化形象的表现机会。广告是一种独白形式，而不是双向沟通过程。

(二)个人沟通促销

个人沟通促销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素。通过推销人员与推销对象之间的接触、沟通，将产品介绍给推销对象，进而实现交易，达到产品销售和满足用户需求的双重目的。

个人沟通促销在购买过程中的某些特定阶段效果十分明显，尤其建立在偏好、信任和行动的基础上。与其他促销方式相比，个人沟通促销有以下优势:

1.推销人员可以和购买者直接见面，因此信息的沟通是双向性的

一方面推销人员可以向购买者介绍产品的质量、功能、使用、安装等信息，使对方产生兴趣、形成偏好，作出决策。另一方面，推销人员可以了解到消费者对产品的印象、评价、态度和建议，有意识地做好市场的调查研究工作，掌握产品生命周期和市场占有率等情况，为企业改进产品和服务、作出合理营销策略谋划提供依据。

2.沟通方式的灵活性

由于推销人员可以通过交谈和观察深入了解消费者，可以及时关注消费者的性格特征和实际需求，因此可以灵活机动地针对不同的对象来调节自己的推销方式，选择适宜的工作方式及信息内容，从而提高成功率，适应顾客，满足顾客不同需求。另一方面还可以及时发现、答复和处理顾客提出的问题，消除顾客的不信任感和不满意感。

3.培养长期的友谊、协作关系

推销人员与消费者的促膝交谈、长期接触，可以培育双方的友谊和感情，密切公司和消费者的关系，有利于消费者产生对公司产品的偏好。长期的协作关系也有利于市场和产品销售的稳定。

个人沟通促销的优势是以费用的支出为代价的。相比之下，个人沟通促销是支出较大、成本较高的一种方式。由于每位推销人员接触的对象有限，销售面窄，如果市场范围较大，支出就大为可观了。另一方面，这种方式对于推销人员的素质要求较高，其工作效果直接取决于推销人员素质高低。推销人员不仅要有高度责任心和使命感、较强的人际沟通本领和心理分析技能，富于应变的娴熟技巧，而且要有强烈的求知欲望和广博的知识。选拔和培养出胜任其职的推销人员的任务是十分艰巨的。

二、整合促销组合的意义和规划

(一)促销组合的意义

人员推销、广告促销、公共关系及销售促进等四类促销成分各有各的用途，并且分属于不同的职能部门，由此造成的问题是相互之间往往不能协调行动，以至不能实现预期的目标。于是，一种新的方法——整合的营销沟通，在20世纪90年代便应运而生了。整合的营销沟通就是将所有的促销活动协调起来，以产生一个统一的聚焦于顾客的促销信号。这种协调往往导致形成营销者致力于到达和服务目标市场的竞争优势。

整合促销组合，就是合理选用促销工具，将总的促销预算按确定的比例关系分配到广告、人员推销、公共关系和销售促进这四种促销手段中去。在各种促销手段之间，既有各自的特点，也有一定的互换性。一种促销手段不可能在任何情况下都优于其他促销手段，所以很少有单独运用一种促销手段的公司，大部分公司都是综合运用各种促销手段，并整合各个促销手段的长处，弥补原有的缺点。

消费者的购买，一般经历下面过程:认知→兴趣→评价→决策→购买。促销组合中的各个手段，在这个过程中各自具有不同的影响力。例如:公共关系在“认知”、“兴趣”阶段有较强的影响力，可以形成消费者对公司(或产品)的好感，但是在“采购”阶段，影响力较弱;人员推销则由于面对面的交流，在“评价”、“决策”、“采购”阶段都有较大的影响力。

商业广告是用商业宣传的手段来介绍产品，在消费决策过程的前面如“认知”、“兴趣”阶段作用颇佳，在“评价”阶段的作用就减弱了，对于“采购”的影响力就更弱了。广告在建立知名度及形象方面的效果优于其他促销手段，其主要功能是加强消费者的认知。

人员推销的说服力强，加上消费者常将与销售员的熟识或信任映射到对产品认知中，对于初次购买、重复购买和建立忠诚度方面都比较有利。

公共关系和广告一样可以利用各种媒体和场合来提高知名度，信息属于非商业性质，可信度较高，在形象塑造方面效果显著，但是它的效果是“渐进”的，短期不会见到实效。

销促由于是专项活动，策划复杂，启用人力物力较多，在“认知”、“兴趣”、“评价”、“决策”和“采购”阶段都有一定影响力。

四种手段对于消费决策过程的影响总结于表19－2中。

表19－2　促销组合在消费决策过程中的影响

(二)整合促销组合规划

一般认为，整合促销组合规划过程包括7个步骤:

1.概述营销计划

主要内容是:考察总体的营销计划和目标，广告和促销的作用，竞争分析，评价环境影响。

2.分析促销方案情景

主要内容是:(1)内部分析，包括评价厂商的促销组织和能力，评价厂商以往的方案和结果，评价厂商产品、服务的相对优势和劣势;(2)外部分析，包括消费者行为分析、竞争分析、市场细分和目标营销、市场定位、环境分析。

3.分析沟通过程

主要内容是:分析接收者的反应过程，分析信源、信号、渠道因素，确立沟通目标。

4.确定预算

确定尝试性营销沟通预算，配置尝试性预算。

5.制定整合促销组合规划方案

广告方案，包括广告目标、广告预算、信号策略和媒体策略;销促方案，包括目标、预算、策略;人员销售方案，包括目标、预算、角色和责任;公关宣传方案，包括目标、策略和职能。

6.整合和实施营销沟通战略

主要内容是:整合促销组合策略，创造和制作广告，采购媒体的时间、空间等，设计和分配促销材料，设计和实施公关宣传方案。

7.监督、评价和控制整合促销组合方案

内容包括评价促销方案的结果及效率，度量控制和调整促销策略。

三、最佳促销组合模型

通过上述分析可以看出，企业要想收到理想的促销效果，必须根据目标市场合理安排促销组合，也就是对四种促销工具进行有机地配合、运用，以取得最好的促销效果。西方市场营销学者提出了各种促销组合模型，如期摩博恩模型、布恩－布尔茨模型、麦

卡锡模型、科特勒模型等。在此，我们介绍一种新式的促销组合模型:

阿布莱特—韦斯惠曾模型(见图19－5)。

图19－5　促销组合模型

此模型是南非共和国的两位学者罗素·阿布莱特和布莱恩·韦斯惠曾在1987年提出的。他们在约翰内斯堡等城市选择了具有代表性的25家大公司作为战略业务单位，并将其划分为五个部门:快速流转消费品部门(如食品及其连带产品)、耐用消费品部门(如家具、电器、汽车)、服务部门(如银行、出租汽车公司)、产业用品部门(如原材料、零部件等)、资本品部门(如重型机械设备)，然后对他们的促销组合及促销费用支出情况进行调查，得出了企业应采用的最佳促销组合模型。