促销组合策划及考虑的因素

五、促销组合策划及考虑的因素

促销组合策划及考虑的因素，如图7-1所示。

（一）促销组合策划

促销组合策划是指把人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标的一种策划。

图7-1　促销组合策划

（二）制定促销组合策划应当考虑的因素

1.促销目标

促销目标不同，应当有不同的促销组合。

（1）如果促销目标是为了提高产品的知名度，那么促销组合重点应当放在广告和营业推广上，辅之以公共关系宣传。

（2）如果促销目标是让顾客了解某种产品的性能和使用方法，那么促销组合应当采用适量的广告、大量的人员推销和某些营业推广。

（3）如果促销目标是立即取得某种产品的推销效果，那么促销组合的重点应当是营业推广、人员推销，并安排一些广告宣传。

2.“推”与“拉”

“推”是指利用推销人员和中间商把产品推销给顾客。

“拉”是指企业针对最终顾客，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求。经过反复强烈的刺激，顾客将向零售商指名购买这一产品，零售商则向批发商指名采购这种产品，而批发商必然要向生产企业要货。生产企业就这样把自己的产品拉进了销售渠道。

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推销成交的策略与技巧

（1）请求成交推销法。指通过直接请求目标顾客成交的推销方法，例如：“付总经理，既然没有别的意见，就请您在合约上签字”。

（2）假定成文推销法。指通过假定目标顾客已经接受推销建议而直接要求目标顾客成交的推销方法。从推销学理论上讲，假定成交的力量来自推销者的自信心。当成交时机成熟，推销人员就应该树立“他一定会购买，这点毫无问题”的信心。例如：推销人员看准成交时机，假定对方已接受了自己的推销建议，拿出合同书直接要求：“××经理，您这个月要多少货？”

3.市场性质

（1）规模大、地域广阔的市场应以广告为主，辅之以公共关系宣传；反之，则宜以人员推销为主。

（2）消费者市场购买者众多、零星分散，应以广告为主，辅之以营业推广、公共关系宣传；生产者市场用户少、购买批量大、产品技术性强，则宜以人员推销为主，辅之以营业推广、广告和公共关系宣传。

（3）市场潜在顾客数量多，应当采用广告促销；反之，则宜采用人员推销。

4.产品性质

一般来说，广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而人员推销则是工业用品（生产资料）市场营销的主要促销工具。营业推广对这两类市场是同等重要的促销工具。

5.产品生命周期

（1）介绍期

多数顾客对新产品不了解，促销目标是使顾客认知产品，应当主要采用广告宣传介绍产品，并辅之以展销、示范等人员推销方式。

（2）成长期

促销目标是吸引顾客购买、培养品牌偏好、继续提高市场占有率，此时仍然可以广告促销为主。

（3）成熟期

促销目标是战胜竞争对手、巩固现有市场地位，应当综合运用促销组合各要素，广告应以提示性广告为主，并辅之以公共关系宣传和营业推广。

（4）衰退期

把促销规模降到最低限度，尽量节省促销费用，以保证维持一定的利润水平。可以采用各种营业推广方式来优惠出售存货，尽快处理库存。

6.促销预算

企业在制定促销组合策略时，还要考虑促销费用的限制。应当根据促销预算安排促销组合。促销预算较少，可以考虑采用电视广告以外的其他媒体广告，或者采用公共关系与人员推销方式。

（三）制定促销组合策划的原则

1.抓住消费心理的新顾、出奇制胜原则

制定新颖、出奇促销策划，这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。

2.利用产品特征突出优良形象原则采用产品特征促销策划。

3.利用利益诱惑消费的导向原则运用利益诱导促销策划。

（四）促销活动策划

1.活动策划四要素（如图7-2所示）

2.活动策划类别

常规活动：主要指现场促销活动、小型商业演出等以推广产品为主的活动策划。

主题活动：主要指有特殊意义或连续性的活动策划，需要有一个主题意念的支撑，才能使整体活动进行得更为圆满。近年来，各企业的促销活动也倾向于主题促销。

图7-2　活动策划四要素

3.活动策划步骤

客户下单→产品/消费者研究→目标确定→主题策划→现场规划（现场实地勘察、拍照、完成规划效果图）→活动流程设计→执行时间表（活动/节日编排、工作分配）→预算报价。

4.促销活动主题

促销主题是整个促销活动的灵魂，通过主题整合各种营销要素，以此主题为整个推广活动的核心，最大限度拉近消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。

促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。并且要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益；主题要简洁、突出、富有创意，并且琅琅上口，反映促销活动的核心思想；充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。

主题促销活动主要有三种：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动。

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主题促销活动策划书的结构

一、前言

开展促销的背景、原因、目的或必要性。

二、市场状况分析

1.目前市场状况：

2.竞争分析；

3.消费者分析；

4.产品分析；

5.产品定位分析：

6.定价策略分析。

三、销售目标

四、促销的策略或计划

（一）促销的目标

（二）策略

1.广告表现策略；

2.煤体运用策略；

3.促销活动策略；

4.公关活动策略。

五、行动方案或具体活动安排

六、促销预算