促销方式及其组合

促销主要有广告、人员推广、公共关系、营业推广四种形式。将这四种形式组合为一个策略系统综合运用的过程称为促销组合。

农产品促销组合是指有计划地把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销组合形式适当配合综合运用，形成一个完整的销售促进系统。在我国现有的农产品促销组合中，除人员推销已经取得初步效果外，其余如广告、公共关系和营业推广都亟待加强。

（一）人员推销

小知识

人员推销是营销组织通过推销员与消费者的直接对话和沟通，传达产品或服务的信息，促使消费者决定购买的一种促销活动。这种方式具备面对面的针对性、灵活性和时效性。

尽管现阶段我国农产品的人员推销已经取得了初步成效，但相比国外同行，人员促销还存在较大差距。一方面相关部门促销意识较淡薄，另一方面推销员队伍整体素质较低。无论是农业产业化经营组织，还是普通农民，在面对竞争激烈的国内和国际市场时，都必须具备参与竞争的知识体系。因此，应加强推销员队伍建设，尤其是加强农产品推销员的技能训练，使其具备在国际市场上推销农产品所必需的专业技能及综合素质。为提高农产品的国际市场竞争力，各种农业产业化经营组织还应选拔和培养专业的农产品推销谈判人才，配合政府牵头的各种博览会、推广会等，尽快将农产品推向国际市场。

（二）广告

想一想

你最熟悉的广告是什么？能够记得多少广告语呢？

广告是通过电视、广播、杂志、网络和报纸等一定形式的宣传媒介，将产品或服务信息传递给接受者的一种促销方式，面向广大公众进行推销宣传。

目前，我国农产品生产和经营机构的整体广告意识仍较淡薄，与欧美等发达农业大国相比更显落后，针对这样的差距，我国农产品在广告促销方面应致力于以下几个方面的工作：

1.利用广告加强品牌促销　加入WTO后，我国农产品面临了国际市场与国内市场的双重竞争，应对这样的竞争压力，必须强化农产品生产者与经营者的品牌意识与广告意识，在创立农产品品牌的同时扩大品牌知名度和美誉度，这就需要借助于适当地品牌广告与之相适应。在农产品国际贸易中，广告所带来的影响和产生的效益更是不可低估。只有通过新颖、有吸引力的广告，在国际互联网或国外媒体的展示，才能让世界了解中国的农产品。

2.广告宣传要体现绿色、环保　绿色广告是开拓绿色农产品市场的重要手段。通过广告媒体大力宣传绿色农产品的优点，增强人们对绿色农产品的信任，从而有效地刺激消费需求。通过明确广告目标，制定合理的广告预算，选择以电视、互联网、报纸、杂志及户外广告为主的媒体，采取公益广告为重点的广告形式，以“绿色”为基调，塑造农产品优质品牌，扩大农产品的知名度及美誉度，提升农产品产业化经营组织形象，进而扩大农产品销售，增强其市场竞争能力。

（三）营业推广

营业推广也称之为销售促进，是企业运用各种短期诱因，鼓励顾客购买企业产品或服务的一种促销方式，形式灵活多样。

近年来，营业推广在促销组合中的作用日益增强。对于农产品来说，营业推广更是促销中的一个重要手段。由于农产品与消费者生活息息相关，因此农产品促销应将重点放在针对消费者的推广上，同时产业化经营组织还可以加大对农产品中间商的促销力度。针对消费者的营业推广可以采取免费赠送、折扣优惠等形式，通过向消费者赠送样品、附赠品、提供折价券，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。针对农产品中间商的营业推广可以采取经销商竞赛，通过有奖竞赛激发和强化经销商的合作意愿，密切产业化经营组织与经销商的关系，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。

（四）公共关系

公共关系往往是这样的一些活动：争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的“企业形象”，消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件等。

试一试

你能为身边的农产品创意出什么样的推广活动？

由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营组织一般难以进行广泛的宣传和促销，因此在农产品促销中要充分运用公共关系这一重要手段，从而有效地刺激需求。公共关系是树企业和产品绿色形象的重要传播途径。为扩大销售，农业产业化经营组织应积极利用政府力量，获得宣传支持，引导顾客消费，扩大有效需求。可依靠政府举办的各种博览会、交易会，借以推广农产品和加强农产品品牌宣传，也可以举行各种主题的公共关系活动，如开新闻发布会、作专题报道、赞助体育赛事、扶助失学儿童、举办慈善活动、举办绿色食品论坛等进行宣传。农业产业化经营组织还可以通过积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会各界的关心和支持，以达到宣传促销目的，可以利用报纸、电视互联网等大众媒体以及其他社会机构，在公众面前树立良好形象，为农产品营销创造有利的外部环境；还可以通过建立主页、参加网上博览会等形式，利用互联网向公众提供农产品信息和服务；也可以在重要会议、公众信息、政府和盈利活动中发布广告赞助页面，以此为平台来扩大信息交流，获得大众形象认同，从而有助于扩大销售。