装备制造基地市场声誉与竞争情况

第一节　相关文献综述

一、有关价格竞争的文献回顾

(一)价格竞争与价格战的定义

学术界对价格竞争的定义有广义和狭义之分。从广义的角度理解，价格竞争应该包括提高价格、保持价格稳定和降低价格。从狭义的角度理解，价格竞争是指企业通过降低成本，以低于其他同类产品的价格出售来扩大销路和占领市场^[3]。目前，学者们运用的最普遍的定义为：价格竞争是企业在综合考虑了产品成本和市场情况的基础上，为自己的产品确定了一个相对于竞争对手而言具有竞争力的价格，从而以产品的价格优势吸引消费者，实现企业的经营和盈利目的^[4]。这一定义可以理解为价格竞争广义的定义，而中国目前的价格竞争主要为降价竞争，并且降价竞争也是学术界一直关注的焦点。基于近年来中国各行业频频爆发的价格战，本书对中国企业价格竞争的现状研究也主要聚焦于企业的降价行为。

本章第一节中提到的“价格战”一词是最近学术界与媒体大众普遍关心的问题。其实，在规范的经济学概念中，不存在价格战的说法，有的只是价格竞争。价格战是随着社会经济的发展而出现的一种现象，它实实在在地发生在现实生活中。许多学者没有明确地区分价格竞争与价格战，因为在对价格竞争或价格战进行理论分析时，两者在多数情况下是相似的。本书认为，价格竞争未必就是价格战，而价格战是价格竞争中比较激烈的一种形式，是企业价格竞争行为超过一定限度容易导致的后果。综合各类文献资料，可以将价格战定义为：不以企业产品的生产成本和市场供求关系为基本依据，而仅由竞争者的价格决定自己的产品价格，并因此引发的产品竞相降价竞争的现象。价格战通常是在某个行业中，因为单个或某些企业的大幅度降价而对其他企业造成威胁，从而导致整个行业的产品平均售价的大幅度下滑。其基本特点是，企业以竞争者的产品价格作为决定本企业产品价格的唯一依据，从而完全偏离了市场价格的形成机制。从价格战涉及的参与者来看，它包括了行业内的主导企业;从价格战涉及的市场范围来看，一般它影响了行业内的主要产品和重要的市场区域。对于价格战的爆发与否，学术界有两个具体的判断标准^[5]：一为广度标准，价格战被界定为全行业或行业中大部分企业或厂商参与其中的价格竞争;二为深度标准，一般价格竞争中企业以正常的产品成本和合理利润作为定价依据，竞争对手的产品价格只做参考，但一旦价格战发生，竞争双方的价格会发生“捆绑”，竞争对手的产品价格将成为企业制定自己产品价格的唯一标准。

(二)企业价格竞争的行为类型

回顾以往文献，对企业价格竞争行为的分类主要是针对企业降价竞争行为进行的分类，这与本书的研究重点一致。目前主要的分类方法大致有三种：按竞争水平、竞争动机、竞争程度分类。前两种分类方法受到很多质疑，大多数学者是按照降价竞争的程度，将降价竞争行为分为正当价格竞争行为和不正当价格竞争行为。对正当价格竞争行为比较严格的界定是其必须至少符合三个基本要求：①价格合理性，即价格制定以经营成本和合理利润为依据;②低价相对性，即低价应是相对于一定时期的社会平均价格而言;③低价稳定性，即低价一旦确定需在一定时期内保持稳定^[6]。

一般的观点只强调正当价格竞争行为中的价格合理性，与此相对应将价格下调到超过一定底限(通常为生产成本)的价格竞争行为界定为不正当价格竞争行为。如我国正式法律文件《关于制止低价倾销工业品的不正当价格行为的规定》^[7]指出，低价倾销工业品的不正当价格行为是指生产企业以低于本企业生产成本销售工业品，经销企业以低于本企业进货成本销售工业品，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者合法权益的行为。《中华人民共和国价格法》^[8]第14条第1、2、6款将“相互串通以操纵市场价格”、“为了排挤竞争对手或者独占市场而以低于成本的价格倾销”、“一般或变相压低价格销售”等行为列为不正当价格竞争行为。

为了避免混淆“不正当价格竞争”与许多文献中出现的“恶性价格竞争”，需要对恶性价格竞争进行定义。目前学术界对恶性价格竞争的定义比较模糊，大致有两种理解：李文元、梅强^[9]认为，恶性价格竞争专指企业长期以低于生产成本的价格销售产品来维持生存的非理性行为。而郑理明^[10]认为，恶性价格竞争是指企业将价格降到经营成本以下，通过牺牲短期利益以挤垮竞争对手，从而扩大市场份额，获得长期利益。本书认为，以上两种理解是根据企业的两种不同降价行为对恶性价格竞争进行定义的，只能说是狭义的定义。广义的定义应包含上述两种情况，即恶性价格竞争是指企业为了维持生存而长期以低于生产成本的价格销售产品的非理性行为;以及企业为了挤垮竞争对手、扩大市场份额将价格降到经营成本以下，通过牺牲短期利益以获得长期利益的竞争行为。广义理解的恶性价格竞争常见的手段有以下几种：①攻击性的攀比降价，当一方降价时另一方以更低的价格攻击对方的降价行为;②捏造价格信息以诋毁竞争对手;③变相降价，即采用折扣和赠送等形式使其低价倾销合法化;④高档商品当做低档商品销售^[11]。可见，恶性价格竞争应属于不正当价格竞争中较为严重的情况，两者之间的差别是一个“度(程度)”的问题。

(三)企业价格竞争的博弈论研究综述

国外学术界对企业价格竞争行为的研究是伴随着博弈论发展起来的。如早期的经典价格竞争模型伯川德(Bertrand，1883)模型已成为研究不完全竞争市场上拥有市场力量的企业进行价格竞争的基础。伯川德模型将价格作为企业竞争的决策变量，并且设置了4个限制条件：①假定两个企业生产同样的商品，即产品无差异;②假定各个企业的每一单位产量成本相同;③假定企业总能供给它所面对的需求;④假定参与博弈的两个企业只操作一次，也就是博弈论中的完全信息静态博弈。这一模型的结论是，如果企业选择价格竞争，那么市场中只要有两个企业，伯川德竞争就可以达到完全竞争的效果，即市场价格等于边际成本，从而达到帕累托最优^[12]。但是伯川德模型的结论由于与现实不甚相符而遭到了很多学者的批评。因此，学术界又称其为伯川德悖论(Bertrand Paradox)，即在只有两个企业的寡头市场中，若这两个企业提供的是完全相同的同质产品，则在纳什均衡条件下，两企业的最终价格都将等于边际成本，企业利润为零。

由于企业在价格竞争中可能面临的产量约束，克雷普斯放松了伯川德模型中关于企业生产无约束的假设，从而对企业价格竞争模型给出了一个推广。他证明，在存在产量约束的情况下，伯川德价格竞争可以达到古诺产量竞争的结果(古诺模型是将产量作为企业竞争的决策变量)，从而解开了伯川德悖论^[13]。克雷普斯的研究结果可以用来解释现实中企业的一些行为，具有一定的实用价值。

然而，在现实生活中，拥有垄断力量的企业经常采用的策略是限制性定价。限制性定价是一种短期非合作策略性行为，它通过在位企业的当前价格策略来影响潜在企业对进入市场后利润的预期，从而影响潜在企业的进入策略。对于上述定义，人们存在着两种不同的理解：一种是由贝恩(Bain，1949)等学者提出来的，他们把限制性定价理解为遏制进入定价，即在位企业指定价格策略以完全阻止潜在企业进入它所在的市场。另一种理解来自于卡米恩和施茨(Kamien＆Schwarts，1971)等学者，他们把限制性定价定义为在位企业通过跨时期利润现值之和最大化的价格策略以减少或消除潜在企业的进入，即最优限制性定价。由于该定义涉及时间因素，因此，又可称为动态限制性定价(Gaskins，1971; Flaherty，1980; Judd，1986)。综合相关文献，限制性定价理论的内容主要包括以下三个方面：①阻止企业进入的静态限制性定价;②在位企业实现长期利润最大化的动态限制性定价;③在不完全信息下的限制性定价(Milgrom＆Roberts，1982; Harrington，1985)^[14]。

对企业之间价格竞争的另一种解释是掠夺性定价(predatory pricing)。按照这一理论，在位企业可能针对新进入者采取掠夺性定价行为，即在位企业通过指定一个异常低的价格，以挤垮新进入者的定价行为。在位企业之所以能够这样做，是因为它往往在多个市场上都拥有垄断力量，从而可以通过其他市场上的垄断利润来弥补该市场上由于采取掠夺性定价而发生的损失。由于这种价格策略是违反效率准则的，因此，这种掠夺性价格竞争在任何一个国家都是不允许的^[15]。

然而在重复博弈的框架内进行的研究，又得出了另一种有关价格竞争的不同结论。斯蒂格勒(Stigler，1968)的研究表明，价格变化不一定是竞争的象征，恰恰相反，它很可能是市场上企业之间进行合谋的一种信号和失控性行为^[16]。

二、有关企业声誉的文献回顾

(一)企业声誉的定义与内涵

企业声誉(corporate reputation)的由来，最早可以追溯到20世纪60年代，如Macaulay(1963)就从产业组织学的角度指出了企业与顾客重复交易过程中声誉的重要性。但是，当时的研究主要关注企业的品牌形象，集中在企业形象的识别系统和市场定位的问题上，并没有提出企业声誉的概念。直到1983年，《财富》杂志首次评选并公布了美国100家“最受尊敬的企业”排名，企业的声誉问题才开始被商界及学术界所重视，管理学界也展开了对企业声誉理论的研究。但是，学术界对企业声誉的概念一直都没有一个明确统一的定义，学者们只是从不同的角度进行了研究，大致可以归为以下几类：

1.企业声誉的形成是有时间性的，需要有一定时间的积累

如Saxton^[17]认为，声誉是随着时间的流逝，通过企业利益相关者的眼睛看见或通过他们的想法和语言表达的对组织的印象。Gotsi和Wilson^[18]认为，企业声誉是随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、有关企业行为及其主要竞争对手的相关信息对企业做出的全面评价。

2.企业声誉是企业各类行为及其结果的综合体现

如Weigelt和Camerer^[19]认为，声誉是属于一个企业与其过去行为有关的一系列特征的集合。Fombrun和Rindova^[20]认为，企业声誉是企业过去一切行为以及这些行为的结果的综合体现，这些行为及其结果反映了企业向各类利益相关者提供有价值的产出能力。

3.企业声誉理论是建立在利益相关者理论之上的

如Fombrun和Rindova^[21]指出，企业声誉可用来衡量一个企业在与其所有的利益相关者的关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境与制度环境。Wartick^[22]认为，企业声誉是单个利益相关者对于企业感觉的总和，这种感觉主要衡量企业如何响应众多利益相关者的需求和预期。王晨^[23]从社会网络的角度对企业声誉进行了定义，他认为，企业声誉是由于企业的行为方式和准则取得了社会的高度认同或确信，从而在社会网络中可以取得较大的支持和较好的社会地位，并能够以此获得所需的资源和机会或者能够抵御各种未来不确定因素的能力;它是指企业内、外部行为主体，包括股东、员工、顾客、供应商、政府部门、社区、媒体等对企业的一种综合性评价。缪荣、茅宁^[24]从企业利益相关者价值网络的角度，总结出了企业声誉概念的三个维度：①企业声誉具有广度，它是企业所影响的范围，也就是通常所说的知名度^[25];②企业声誉具有强度，它是由于企业的有关信息在利益相关者个体的认知结构和利益相关者价值网络中嵌入的深度决定的，嵌入得越深，声誉的强度就越大，嵌入得越浅，声誉的强度就越小;③企业声誉具有美誉度，它是指消费者和社会公众在品质认同的基础上对企业形成一定的信念和积极的情感体验。此外，他们还指出，在企业所有利益相关者中，顾客和员工这两类利益相关者对企业声誉的影响最为直接。

4.企业声誉传达了有关一个企业的特定的信息

如Fombrun和Shanley^[26]认为，声誉是公众基于企业在本行业所处的相对位置的信息，其中公众主要利用能够显示企业战略性姿态的市场和会计信号以及能够显示企业遵循社会规范的制度信号。他们认为，声誉作为一种市场信号，在信息不对称的市场中是一种社会地位的象征，是解决信息不对称的一种手段。Dozier^[27]认为，声誉不但依赖于直接的经验，同时也依赖于加工过的沟通信息。Spreemann^[28]认为，企业声誉是企业未来行为的一种信号。

5.企业声誉应有认知与情感两个维度

如Hall^[29]认为，企业声誉是由认知和情感共同组成的，应该把认知和情感两方面结合在一起。Barnett^[30]的定义中也考虑了认知和情感两个方面，他认为，企业声誉是各种经验、印象、信仰、情感和知识相互作用的综合结果，它是一个社会的、集合的、关系的概念，它的影响范围是广泛的，功能效应是综合的，作用方式是关系的。Riel和Weinberg^[31]在其观点中将认知与情感两个方面共同抽象成一个方面——态度，他们认为企业声誉可以看做是一种态度的结构，态度是指主观感觉、情感和基于思想倾向的认知。Manfred^[32]的观点也强调企业声誉应该有认知和情感两个维度。但是，也有学者完全排除了情感的因素，如Gray和Ballmer^[33]认为企业声誉是利益相关者对企业特征的理性评估。

6.企业声誉包含了企业形象在内的一系列综合性概念

如Williams和Barrett^[34]认为企业声誉的概念应该是形象、个性与声望的整合。Gray Davies^[35]认为，企业声誉就是身份(identity)和形象(image)的结合，身份是指企业内部雇员如何看待企业，形象是指企业外部的利益相关者如何看待企业，特别是顾客的看法。

由于企业声誉的概念涉及许多不同的学科，很难用一句话全面地诠释其内涵。因此，本书认为，在使用企业声誉概念的时候，可以从研究的侧重点出发，根据学者们从不同角度进行的定义，总结出对本书有用的观点并进行整合，以获取对本书适用的、较全面的企业声誉的内涵。在此基础上，本书认为企业声誉的内涵应包括以下内容：

第一，企业声誉是企业过去行为及其结果的综合体现，同时也是企业未来行为的一种信号。

第二，企业声誉传达了该企业的相关信息，影响了其他企业的行为与反应，是一种潜在的市场进入壁垒，也可以是一种合谋的暗号。

第三，企业声誉的建立需要企业各类利益相关者的支持与认同，并且不同的利益相关者在企业声誉的形成过程中所占的权重不同。其中，顾客与员工这两类利益相关者最为重要。

第四，企业声誉的形成具有一定的时间性，主要表现为积累性与易碎性：①积累性体现在企业声誉的正向运动中。企业声誉的形成是一个公众认知转变的心理过程，是一个渐进的过程，需要不断给予正向的强化，良好的企业声誉必须通过一段较长时期的努力才会形成。②易碎性体现在企业声誉的负向运动中。企业声誉很脆弱，它的长期正向积累可能会毁于一个偶然事件。其一旦遭到破坏，弥补将会非常困难，企业损失也会很大。

第五，基于利益相关者的价值网络，企业声誉的概念有三个维度：广度、深度和美誉度。

第六，从评估的角度来看，企业声誉包括两个维度：认知与情感。

(二)企业声誉的重要性与价值

近年来，企业声誉越来越受到关注，但是迄今为止很少有文献能科学地证明其重要性与价值所在。Fombrun和Riel^[36]在《声誉与财富》(Fame＆Fortune)一书中通过各种实证调查，以证明声誉的重要性。书中指出，企业声誉之所以重要是因为它影响了企业的战略定位。企业声誉能够影响利益相关者的关键决策(由于声誉的动态作用，利益相关者的决策也会影响企业)，主要体现在以下几个方面：①对于雇员来说，企业声誉影响其是否进入企业、投入工作以及是否留下来的决策，良好的声誉能提高雇员的忠诚度与生产效率，使工作更具吸引力。②对于消费者来说，企业声誉影响其购买决策，良好的声誉能够鼓励消费者再次购买，并能为企业建立起一定的市场份额。③对于投资者来说，企业声誉影响其投资决策，良好的声誉能降低融资成本并且能进一步吸引新的投资。④对于媒体记者来说，企业声誉影响其关注度。良好的声誉能使企业获得更加有利的媒体报道，而媒体对企业报道的次数将会影响公众对该企业的关注度。⑤对于金融分析师来说，企业声誉影响其措辞，良好的声誉使企业更容易赢得金融分析师的正面评价。

Fombrun和Riel在《声誉与财富》一书中还明确指出了企业声誉的价值所在。首先，企业声誉的价值体现在它能够影响企业的经营绩效，进而影响企业的市场价值。这种直接的逻辑关系可以表述为：良好的企业声誉可以获得较高的产品售价与较低的投入成本，因而获得更高的利润及更好的企业发展前景，这一切又将刺激消费者与投资商对企业股票的超量需求，最终使企业获得更高的市场价值。其次，声誉能创造出进一步赢得声誉的财务价值。Fombrun和Riel用声誉—价值循环来描述这种关系，如图6-1所示。该图展示了企业的财务价值与利益相关者的支持之间的互动过程。一方面，声誉—价值循环是一个自我强化的良性循环过程，企业通过这一过程受到利益相关者的支持与好评，从而获得资本和财务价值;另一方面，这个自我循环过程也可能成为恶性循环：企业经营业绩的下滑通常会降低企业的主动性、破坏企业的公民形象并使企业减少其与公众的沟通，从而疏远了利益相关者，最终导致企业经营业绩的进一步降低，这样一个恶性循环的结果是企业声誉与财富的循环下降。再次，企业声誉的价值还体现在声誉资本之中。声誉资本是企业的一项影子资产，是企业市场价值的组成部分，它代表了企业所积累的感性资产和社会资产，这些资产的大小取决于企业与其利益相关者的关系和企业品牌的价值。

图6-1　声誉—价值循环

资料来源：福诺布龙·查尔斯，范里尔·西斯(Fombrun C.J.＆Cees B.M.van Riel)著.声誉与财富［M］.郑亚辉，刘春霞等译.北京：中国人民大学出版社，2004

(三)企业声誉的测量与评估

鉴于企业声誉概念的宽泛性，在测量与评估企业声誉时很难用精确的、定量的数字来描述，一般的方法都以排序的形式表示。最有影响力的就是美国《财富》(Fortune)杂志的“全美最受尊敬的企业”排名(AMAC)和“全球最受尊敬的企业”排名(GMAC)。此外，还有《金融时报》(Financial Times)的“世界(欧洲)最受尊敬的企业”，《现代管理》(Management Today)的“英国最受尊敬的企业”，《亚洲商业》(Asian Business)的“亚洲最受尊敬的企业”，博雅公司(Burson—Marsteller)的“最佳企业声誉”，《远东经济评论》的“REVIEW 200”以及Delahaye Medialink的“Delahaye Medialink企业声誉指数”。下面将分别介绍《财富》杂志的AMAC与GMAC测评，德国《管理者杂志》(The German Manager Magazine)的“综合声誉指数”，Gaines Ross的“企业公正”声誉测评法，美国声誉研究所与哈里斯互动(Harris Interactive)联合开发的企业整体声誉得分——声誉度以及Manfred的企业声誉二维模型五种目前比较有特色的声誉测量与评估方法。

1.《财富》杂志的AM AC与GM AC测评

自1983年起，《财富》杂志每年都会评选“全美最受尊敬的企业”(AMAC)。该测评通过电话访问与信件的方式对大约40个行业300家企业的数千名高级经理、外部董事、行业主管、金融分析师进行调查，为这些不同行业的企业就八项指标进行行业领先企业的提名与打分。这八项指标分别是：①产品和服务质量;②管理质量;③财务的合理性与健全性;④对企业资产的合理运用;⑤长期投资价值;⑥人才的吸引、开发和利用;⑦创新能力;⑧社区和环境责任。各项指标得分的算术平均数就是总体声誉得分(overall reputation score，简称ORS)。而从1997年起，《财富》杂志又评选出全球500强企业，将这些企业划分为24个不同的行业并对它们进行排名，称之为“全球最受尊敬的企业”(GMAC)。

虽然AMAC很受欢迎，不少学者也曾引用过其中的数据，但是它的科学性却一直受到学者们的质疑。Connie and Madden(1986)和Oreston and Sapienza(1990)研究发现，AMAC年度调查中企业有关社区和环境的得分与企业的财务指标有很强的正相关性，他们认为这种现象可能是受到“光圈效应”(也称“月晕效应”)的影响^[37]。Fryxell和Wang^[38]认为，AMAC测评的指标主要涉及企业的财务业绩，这使得企业过去的财务数据对企业声誉的测评结果具有决定性作用。他们通过结构方程的方法对1985～1989年名列《财富》杂志最受尊敬的企业进行了实证研究，结果证实“财务光圈效应”确实会影响某些指标之间的相关性。他们指出，由于“财务光圈效应”的存在，所以AMAC并不适合作为测评企业声誉的工具。此外，很多学者都发现《财富》杂志所采用的指标存在一定的缺陷。如Fombrun和Shanley^[39]发现，AMAC中的各项指标之间具有高度的相关性，他们认为除了财务数据之外应该还有其他决定性因素没有考虑到。Brom ley^[40]认为这八项指标不够简明。Brown和Perry^[41]认为，企业声誉应该由经济标准和非经济标准共同决定。而Fombrun^[42]又指出，AMAC评选中的调查对象主要是企业内部的高层人员，这些人只属于利益相关者中很小的一部分，而根据Fombrun对企业声誉的定义，企业声誉的测评应该涉及企业的所有利益相关者，仅对高层经理、外部董事及金融分析师进行调查根本无法准确客观地反映企业的声誉。

综合上述观点，AMAC测评存在以下一些缺陷：①测评所采用的八项指标不够简明，可以归结为财务指标一项;②这八项指标也不够全面，没有考虑到非经济因素;③在调查过程中没有涉及企业的所有利益相关者，因而得出的数据具有一定的局限性。Deephouse^[43]就曾指出在引用AMAC的数据前，需要做比较复杂的处理。而《财富》杂志的GMAC测评，虽然在AMAC所涉及的八项指标之外又新增加了“企业全球业务效应”这项指标，但并没有弥补原有指标不够全面的缺陷，因而GMAC只是扩大了测评企业的范围，并没有改善AMAC测评中的不足之处。同时，由于测评范围的扩大，Cordeiro＆Schwalbach^[44]指出在设计GMAC的问卷时还需要进一步区分国家之间的差异。另外，《财富》杂志的这两项评选活动都不可避免地带有浓厚的商业色彩，这也从一定程度上影响了其科学性。

2.德国《管理者杂志》的“综合声誉指数”

自1987年起，德国《管理者杂志》也开始对企业声誉进行测量与评估，并将其结果称为“综合声誉指数”。该测评共涉及11项指标，分别为：①管理质量;②产品质量;③财务和经济的稳定性;④货币价值;⑤员工导向;⑥沟通能力;⑦吸引经理人员的能力;⑧增长比率;⑨创新能力;⑩环境责任感;〇11国际化经营能力。

Schwalbach^[45]对综合声誉指数进行了实证研究，得出以下结论：①企业声誉不只是由财务业绩来决定，还存在其他重要因素，如沟通能力与创新能力都会对企业声誉产生重要的影响。②企业声誉与企业净资产呈正相关关系。企业对其声誉的投资能够增加企业的净资产，而企业净资产的增加也能够提升企业声誉。③企业的规模与所有权会影响企业声誉。与Fombrun(1996)的研究结果相似，德国的大型企业也显示了“声誉保险”作用。此外，企业所有权过度集中会对企业声誉产生消极影响。④从总体上看，企业声誉的水平是不断改变的，只有少数企业能长时间地维持其良好的声誉。⑤在德国，汽车制造商获得了最高声誉，而保险公司、能源供应商、建筑企业以及部分消费品制造商获得了较差的声誉。这一点与美国学者实证研究的结果相一致。

《管理者杂志》的“综合声誉指数”与《财富》杂志的AMAC测评、GMAC测评相比，最大的特点在于通过对“综合声誉指数”的研究，学者们发现除了财务业绩之外，还有其他能够影响企业声誉的重要因素。

3.Gaines Ross的“企业公正”声誉测评法

Gaines Ross^[46]开发了一种用于衡量企业公正的声誉测评法。在这一测评法中，Gaines Ross总结出了5项有关企业声誉的关键要素，分别为总体印象、熟悉程度、意识、认知以及支持性行为。其中，支持性行为包括：①推荐企业产品和服务的积极性;②对企业工作环境和氛围的推崇;③对企业的投资意向;④向企业推荐好的合作伙伴;⑤在企业受到媒体攻击时对企业的信任。对于每一个关键要素，企业都会获得一个有关企业公正的得分。这一用于衡量企业公正的声誉测评法调查了约25000名订阅《财富》杂志的中高层经理人员，这些受访者来自不同的行业，并且约有35%的受访者还评估了除本行业之外的所有其他行业的企业。受访者根据以下八项指标对企业进行排序：①提供高质量的产品和服务;②拥有高质量的管理;③为消费者创造价值;④企业行为的人文关怀程度;⑤企业在行业内领导下一次创新的可能性;⑥企业的长期前景;⑦企业的典范性;⑧对企业的信任程度。同时，该调查还测量了受访者在态度和行为两个方面对企业的支持。

“企业公正”声誉测评法虽然对受访者进行了跨行业调查，但受访者都是企业内部中高层管理者，没有涉及企业其他的利益相关者。不过，这一测评法也带来了一些启示，即可以从不同的角度或层面来评价企业的声誉。正如Gaines Ross本人所认为的，“企业公正”声誉测评法是企业声誉测量的一个起点。

4.企业整体声誉得分——声誉度(corporate reputation quotient)

自1999年起，由Fombrun成立的声誉研究所与市场调查公司哈里斯互动合作，通过网络、电话或面谈的方式对数以千计的受访者就企业声誉问题进行了全方位的测评。基于这些测评，美国声誉研究所与哈里斯互动联合开发了一种可以计算出企业整体声誉得分的新的标准化测量工具——声誉度(简称RQ，在国内的大多数文献中，也将RQ翻译成誉商)。简单地说，RQ就是人们对一个企业有关6个方面、20个特性的评分的汇总。RQ以7分制为标准(7=表现很好，1=表现不好)，总分值为100分。企业声誉度的6个方面20个特性分别为：

(1)情感吸引：对企业感觉良好，仰慕和尊敬企业，信任企业。

(2)产品和服务：优质、创新、值得购买，在服务方面有强大的后盾。

(3)财务业绩：有良好的利润记录与成长预期，风险投资低，具有超越竞争者的竞争优势。

(4)目标和领导层：有优良的领导层，对未来有明确的目标，能够把握和充分利用市场机会。

(5)工作环境：有良好的工作环境、优秀的员工以及公平的员工待遇。

(6)社会责任：支持社会公共事业，具有环境责任感与社区责任感。

RQ测评最初是用于评比美国声誉最佳的企业，评比结果公布在《华尔街日报》(Wall Street Journal)上，后来被推广到许多欧美国家。RQ的成功开发，受到了一些公共部门的关注，由于分行业的RQ排名包含了丰富的信息，行业协会已经把RQ测评的结果作为重要的参考依据。此外，在设计问卷调查时，Fombrun等人特别将问卷设计成适合各种受访者，这些受访者包括管理层、投资者、公司员工、消费者等各类人员，他们可以对被要求评分的企业仅有最低程度的了解。这一设计构成了RQ测评的一大优点，即该测评法不仅调查了企业高层管理者、内部员工以及各种金融分析专家的意见，而且还收集了普通消费者的看法。可以说，RQ是一种在全球范围内、对各种行业的企业、对企业所有的利益相关者都适用的关于企业声誉的标准指数。

Fombrun等人的另一个巨大的贡献是在2001年进行的RQ测评中，将声誉度中的6个方面进行了权重分析，并且量化了这些影响企业声誉的因素。他们将这6个方面称作影响企业声誉的驱动因素，并构造出了这些驱动因素的统计模型(见图6-2)。从该模型可以看出：①相对于财务业绩以及企业目标和领导层，消费者更关注企业的“情感吸引力”，大多数消费者都对他们所喜爱的、信任的和仰慕的企业给了较高的声誉得分。②对于消费者来说，企业的产品和服务是情感吸引力中最重要的因素，也是企业整体声誉最关键的驱动因素。③企业的社会责任感和工作环境对消费者在进行声誉测评的过程中也有很大的影响，虽然低于产品和服务的影响力，但远高于财务业绩以及企业目标和领导层的影响力。也就是说，消费者往往倾向于那些他们认为对员工和社会都有强烈责任感的企业。④企业的财务业绩以及企业目标和领导层对于消费者的影响力不甚明显。

图6-2　企业声誉的驱动因素

资料来源：福诺布龙·查尔斯，范里尔·西斯(Fombrun C.J.＆Cees B.M.van Riel)著.声誉与财富［M］.郑亚辉，刘春霞等译.北京：中国人民大学出版社，2004

为了更形象地说明该模型，Fombrun和Riel^[47]将模型中的各要素进行了量化：如果企业希望在声誉方面提高5%，那么他必须在公众认可其产品和服务方面提高10%，或者是在社会责任方面提高24%，或是在工作环境方面提高26%，总的来说，即在情感吸引力方面提高7%。而同样为了提高5%的声誉度，在财务业绩以及企业目标和领导层方面必须大幅度提高55%。以上数字说明要在消费者心目中树立起良好的声誉，企业除了需要提供财务报告给消费者、投资者以及金融分析师之外，更重要的是提供给消费者有关企业如何对待员工、如何为社区和社会做贡献的信息。

5.Manfred^[48]的企业声誉二维模型

以上几种测量企业声誉的方法所涉及的指标包括了员工质量、管理质量、财务业绩、产品和服务质量、市场领先地位、顾客导向、吸引力、社会责任感、道德行为以及可信赖性。这些指标大都只考虑了认知部分，而没有考虑情感部分。根据Manfred对企业声誉的定义，他在其2004年发表的评估企业声誉的二维模型中，将企业声誉看作是由认知与情感两部分组成的一种态度的结构，分别从企业的竞争力(由认知部分构成)与企业的情感影响力(sympathy)两方面来对企业的声誉进行测评。认知过程通常被认为是一个信息的处理过程;而情感部分则是指一系列个人化的判断，如个人的感觉与感情。Manfred等人从这两个方面对一些企业进行了实证研究。他们选择了21个项目、4个指标用于建立模型，分别为指标一——质量，对应8个自变量：受尊敬程度、高质量的产品、优质服务、可靠性、可信任性、顾客导向、产品与服务物超所值、创新性;指标二——业绩，对应5个自变量：经济稳定、经营风险低、增长潜力大、对未来有明确的愿景、管理质量高;指标三——责任，对应5个自变量：不只关注利润、关注环境保护、社会责任感强、公开传递信息、公平对待竞争者;指标四——吸引力，对应3个自变量：工作环境优越、能吸引优秀的员工、拥有忠实的客户。在有关企业的竞争力方面(认知部分)，他们选用了企业绩效水平、全球化经营能力以及在市场上作为领先企业的声誉三个指标来测评利益相关者对企业各方面特性的理性认知。在企业的情感影响力方面，他们分别选用了以下三个指标来测评利益相关者对企业的主观情感：①对企业的喜爱程度;②对企业的认同程度;③对企业倒闭所表示的遗憾程度。Manfred等人在其研究中，得出以下两条重要结论：一方面，企业的社会责任、吸引力、产品与服务质量会对其情感影响力产生积极的作用，即它们能激发利益相关者对企业积极的情感;而企业的经营业绩与利润会对其情感影响力产生消极作用，一个过分强调经营绩效、以利润为终极目标的企业会疏远其利益相关者，以致失去他们对企业的情感。另一方面，虽然企业的竞争力主要受到经营业绩、吸引力和质量的影响，但一个缺乏责任的企业将会削弱其竞争力。这说明虽然对于投资者来说，社会与环境责任并不是经营企业的主要目标，但公众欢迎那些有责任感的企业。

Manfred的企业声誉二维评估模型是目前比较新的声誉测评方法。该模型的最大特点在于将影响企业声誉的各种因素归纳为认知与情感两个方面，为今后的研究提供了新的思路。但是，Manfred等人的实证研究分布范围不够广泛，只调查了Allianz(金融服务和保险公司)、BMW(汽车制造公司)以及Lufthansa(航空公司) 3家比较知名的大型企业，并且在研究过程中没有考虑到不同利益相关者的权重问题，因此，所得结论的普遍性及科学性仍有待进一步检验。

三、价格竞争对企业声誉影响的研究述评

目前，国内外很少有文献直接地、针对性地研究企业的价格竞争行为对其声誉产生的影响。以往的文献大都只提及了企业的价格竞争行为对企业信誉、企业形象与品牌的影响。

在这里，首先需要明确企业声誉与企业信誉、企业形象、品牌之间的关系。企业信誉是企业能否履行其诺言的一种标识度，它只是公众对企业诚信方面的评价^[49]。它与企业声誉的区别是，企业信誉只是对企业某一方面的评价，而企业声誉则是对企业整体的综合性评价。

企业形象是指社会公众或消费者通过各种标志，如企业标志、产品商标、广告、营销策略和企业文化建设等建立起来的对企业的总体认识与评价。根据Gray和Balmer^[50]建立的企业声誉与形象管理模型(见图6-3)，可见两者是一对既相互关联但又有着本质区别的概念。Gray和Balmer认为，企业形象是指当公众听到企业名称或看到企业标志时的心理映象。企业形象能够在较短的时间内通过各种沟通手段获得，而企业声誉的形成则需要经历一个漫长的过程。Gray和Balmer在其声誉管理模型中将管理目标分为两个层次：创立预期形象与树立良好声誉。因此，本书认为，企业形象的建立只是企业声誉创立的一个前提。

图6-3　企业声誉创立流程

资料来源： Gray E.R.＆Balmer John M.T..1998.Managing Corporate Image and Corporate Reputation，Long Range Planning31(5)： 695-702

此外，过去学术界与媒体大众提及品牌的频率要大大高于企业声誉。其实企业声誉是一个比品牌更值得关注的问题，因为良好的声誉就是产品和企业品牌的根基。Philip Kotler^[51]等人认为，建立品牌的目的是识别某个企业的产品与服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来;品牌区别了企业，在商标法的保护下，企业对使用品牌名称享有独占的权利。品牌主要描绘了消费者与产品之间的一系列联系，弱势品牌对于消费者来说认知度和吸引力都较差，而强势品牌在这两个方面都表现良好。企业声誉则包含了企业各方面的利益相关者对于企业实现其预期能力所做的评价。一家企业可能拥有一个强势的产品品牌，甚至一个强势的企业品牌——其众多品牌均有很高的认知度和吸引力，但是仍有可能有比较差甚至很差的声誉。比如说，像麦当劳这样的强势品牌总是在声誉调查中获得很差的评价，因为公众对快餐的高脂肪及其对人体健康，特别是儿童生长发育的负面影响日趋关注并产生不满情绪。与此相反，弱势品牌可能拥有很好的声誉，它的产品和服务可能并不被大多数消费者所熟悉，但是企业的利益相关者对此评价甚高^[52]。简单地说，品牌的地位影响到消费者是否作出购买某种产品的决定，而企业声誉则影响到该品牌的所有利益相关者支持该品牌的可能性。

对上述概念进行了区分之后，再来回顾一下相关的文献资料。

1.企业价格竞争对企业信誉的影响

如徐剑明^[53]在分析我国零售企业价格竞争行为时指出，单一的价格竞争行为会使消费者感到厌倦、怀疑，最终使企业丧失信誉。戴宗如^[54]认为，企业是营利性的经济组织，经营规律决定了这些超低价的背后往往存在欺诈、以次充好、降低服务质量等问题，或者是将损失的成本费用转嫁到别的商品上面，损害了消费者利益，最终损害了企业的信誉。温桂芳^[55]认为，削价竞销大战在消费者中造成恶劣的影响，使他们对企业失去信心，从而使企业在消费者心目中失去信誉，十分不利于企业的长远发展。

2.企业价格竞争对企业形象的影响

如庄培章^[56]认为，企业一味地降价促销会给消费者造成疑虑，以为企业在产品质量或别的方面出了问题，甚至使一部分已经以较高价格购买了产品的消费者产生上当受骗的感觉，这对企业形象十分不利。因此，他指出，价格竞争可能不利于维护企业形象。黎虹^[57]认为，过分超过顾客认知价值的削价竞争，会降低顾客的信任度，使其对企业形象产生怀疑。

3.企业价格竞争对品牌的影响

如赖土发^[58]认为，从消费者的角度看，价格战很难诱导消费者建立对品牌的忠诚度。消费者对于经常降价的产品容易产生产品原来定价过高的印象和生产者进行价格欺诈的怀疑，从而对该品牌的产品质量产生不信任感。张庚淼、孔令夷^[59]认为，价格竞争会破坏企业品牌在消费者心目中的地位，企业因降价会得到产品低价的名声，这一名声可能会使消费者对该产品、相关产品以及未来新产品的形象产生怀疑。刘智强^[60]认为，单纯的价格竞争客观上容易对品牌形成一定的冲击，对企业声誉造成不良影响。

以上提到的都是价格竞争对企业产生的不良影响，但也有文献提及了价格竞争的积极作用。如杨政^[61]认为，正是通过价格竞争，作为企业个别行为进行的商品降价销售，扩大了企业的知名度，强化了品牌效应。

出现不同结论的一部分原因可能是因为所研究的企业降价行为的类型不尽相同，降价竞争的程度有所区别。而企业价格竞争行为究竟会对企业信誉、企业形象、品牌等产生什么样的影响，这正是本章研究的重点。并且，本章将研究的范畴从企业信誉、企业形象与品牌衍生到了企业声誉这一更为广阔的领域。