概念梳理与诠释

第一节　概念梳理与诠释

一、不同研究领域的信任

信任是一个复杂且模糊的概念，单从语言学上说，与信任相关的定义就有17个。《美国传统英汉双解学习词典》(2006)中这样定义信任:①Firm reliance on the integrity，ability，or character of a person or thing(对某人或某事的正直、能力或性格的坚定依靠);②The condition and resulting obligation of having confidence placed in one(信任以及由此产生的义务);③Reliance on something in the future，hope(对某事未来的信赖、希望);④The confidence reposed in a trustee when giving the trustee legal title to property to administer for another，together with the trustee’s obligation regarding that property and the beneficiary(给予受托人合法财产权的信任，以便其为他人管理财产并承担涉及财产及受益人的义务);⑤A combination of firms or corporations for the purpose of reducing competition and controlling prices throughout a business or an industry(为在一商业或工业内部减少竞争及价格垄断而形成的商行或公司联合)。《现代英汉综合大辞典》(2008)中这样定义信任:①对一个人或者事件的一些质量或者特性，或者对某个陈述的真实性的相信或者依赖;②在没有调查或者没有证据的情况下，接受或者给予信任;③根据一个人的诚实或者其他证据相信;④确定的期望;⑤值得信任的质量，诚实、可靠、忠诚和可信。国内的字典和辞典少有对信任的定义，只有在《辞海》的增订本(2002)中才出现这样的定义:①相信并加以任用。《南史·荀伯玉传》:“高帝重伯玉尽心，愈见信任，使掌军国密事。”②谓相信。艾青《大西洋》诗:“我们信任他们，象信任自己的良心。”③任随，听凭。唐高骈《风筝》诗:“夜静弦声响碧空，宫商信任往来风。”由此可知，不同人从不同的角度对信任进行理解，导致信任到现在也没有一个统一的概念，这也是必然的。为了更好地把握本研究的来华马来西亚旅游者信任，需要综合考察不同研究领域对信任的理解。

(一)心理研究领域的信任

由于信任本身就是一个源自心理研究领域的概念，因此，可以在这一领域找到信任的明确定义。该领域研究信任的代表人物主要有Deutsch，Rotter和Wrightsman，这三位学者都对信任做了各自的界定，并且被后人广泛引用。其中，Deutsch曾经对信任做了两次定义，第一次定义信任为，当一个人面临不确定事件(可能会导致预期的损失大于预期的收益)时，所做的非理性的行为选择(Deutsch，1958)。后来Homer(1995)将其复杂的定义简化为:信任是个体面临一个预期的损失有可能大于预期收益的不可预料事件时，做出的非理性的选择行为。Deutsch(1960)的第二次定义信任为，信任是个体在有风险的情景下，以某种方式(假设另一方会按照其期望而行为)行动的意愿。Rotter(1997)定义信任为个体或者群体持有的对另一个体或群体的言语、承诺、口头或书面陈述的可靠性的一种期望。Wrightsman定义信任为个体所有的一种构成其个人特质之一部分的信念，认为一般人都是有诚意、善良及信任别人的(杨中芳、彭泗清，1999)。从这几位学者的定义可以看出，心理研究领域对信任的定义主要分为两种:一种是以Deutsch为代表的，将信任看作是一种非理性的选择行为，虽然他在1960年对信任的定义有所改变，但是其核心概念仍然是一种行为;而另一种则是以Rotter为代表，将信任看作个体的人格特征，认为信任是一种期望、假设或信念。这一学派对信任的定义和理解对其他领域的研究有很大的影响，一直延续到现在(许科，2008)。加州大学伯克利分校心理学教授彭凯平(2009)界定信任为，“信任是这样的期望、假设或信念，认为他人的未来行动对我们的利益将是有益的、有利的，或至少是无害的”。

(二)社会研究领域的信任

考察社会研究领域的信任可以看到，有很多与信任有关的现象，如齐美尔对信赖(Faithfulness)的研究、帕森斯对承诺(Commitment)的探讨等(Moloney，2005;张缨，2001)。但直到20世纪70年代，信任才成为社会研究领域的专门课题(李妍、贾林祥，2009)。

Luhmann(1979)在其著作《信任与权力》中提出“信任减少了社会交往的复杂性”。他认为信任是对风险的外部条件所作的纯粹的内心估价，是介于风险和行动之间的循环关系，并把行动者的预期作为给各类信任下定义的出发点，他还区分了微观层面的信任(人际信任)和宏观层面的信任(制度信任)。由于他是从社会的角度研究可产生信任的社会机制，因此很多人都把他研究的信任定义为一种简化机制(郑也夫，2002)。

Barber(1983)的《信任的逻辑与局限》则从技术能力和信任责任两方面来研究信任的意义，并提出“合理的不信任”，即信任从来不是完全充分的，信任从来没有在社会关系中得到完全实现。Barber继Luhmann之后定义信任是社会行动者在社会交往中彼此给予的预期。在他的研究中，将预期细化为三种具体的内容:一般性的预期，相信和信赖与我们共处于社会关系和社会体制中的那些人有技术能力胜任其角色，行动者相信在社会交往过程中相互作用的另一方会履行其信用、义务和责任。

Lewis和Weigert(1985)将人际信任理解为人际关系中的理性计算和情感关联的人际态度，并将信任区分为认知型信任和情感型信任。Zuker(1986)采用的是作为预期的信任，他的贡献是其提出的信任建立的三个过程:基于过程的信任(Process－based)，基于行动者的社会文化特性的信任(Characteristic－based)和基于制度的信任(Institutionally－based)。但是，他也指出，随着不同种类预期的戏剧性增加，基于过程的人际信任很难在20世纪建立起来。而他的基于制度的信任改变了信任只能在人际间的交往和熟悉中产生的观点。弗朗西斯·福山(1998)在《信任:社会道德与繁荣的创造》这一对信任问题研究的专著中提出信任的来源，认为信任来自道德传统的伦理习惯，是本社会共享的伦理道德的产物，信任由文化决定，它产生于宗教、伦理、习俗等文化资源。

从上述社会研究领域的学者们对信任的探讨可以看出，这一领域的信任研究立足于人的社会性，强调行动者在具体社会交往中形成的社会关系对行动者的影响，重视的是具体的人际关系、社会制度和文化规范情境的作用。因此，社会研究领域对信任的理解是从社会关系方面展开的，更多地关注信任的社会功能和作用。

(三)营销研究领域的信任

营销作为一个比较年轻的研究领域，它的很多理论和思想都来源于其他领域。对信任的研究也不例外，这一领域对信任的多数研究在相关文献回顾的时候都会引用其他领域的理论，尤其是心理和社会研究领域的有关理论。但是也有人认为这种跨研究领域的借鉴意义不大，例如，Das和Teng(1998)通过比较认为，心理和社会研究领域对信任的理解对于理解企业之间的信任和如何建立企业之间的信任，并没有太大的帮助。从营销领域出发，阐释的信任是以风险、冒险(Risk)为核心。Boon和Holmes(1991)认为，信任是一方对另一方有信心的积极期望。James(2002)认为，如果交易中不存在风险，那么信任也不存在，信任建立在一方对另一方可信赖特征积极预期的基础之上。谢凤华(2006)认为，信任是在可能存在风险的情况下，交易一方对交易另一方可信赖的积极预期，认为交易一方会以交易另一方的长期利益作为行事准则，是对交易一方诚信和可靠程度的感知。Dearmon和Grier(2009)认为，信任是在包含风险的情况下，一方依靠另一方的意愿和行为，是由情景刺激决定的个体心理和行为。

营销领域对信任的研究主要集中在B2B范围内，以买方和卖方(Buyer和Seller)的形式出现。虽然从理解上，买方和卖方具有一般性的意义，但是这里指的买方并不是个体顾客，而是一个作为顾客的企业，研究的是企业之间的信任问题。这里的企业之间，一般是供货商与生产商、生产商与分销商、分销商与零售商等企业之间的信任关系(张建丰，2009)。但是，很显然，买方不仅包括企业顾客，也包括个体顾客，因此，一些学者试图提出一个具有普遍意义的信任结构。例如，Morgna和Hunt(1994)就提出了一个综合性的模型，研究企业利益相关者的信任。Dearmon和Grier(2009)的研究也是一个一般性的研究模型。Swan，Bowers和Richardson(1999)也解释其研究中的购买者是广义的购买者，包括企业顾客和个体顾客等。但是，这样的研究要么是不作实证，要么只在企业之间作实证，只有服务业的少数学者研究了个体顾客对企业的信任问题。

在营销领域中，个人对个人的信任和个人对组织的信任是不同的。虽然有一些学者对组织是否能作为信任的对象进行过质疑，但是已经有大量研究表明人们可以对公共制度和组织建立起信任(Hawes，1994; Lewis和Weigert，1985;Morgan和Hunt，1994;杨军、杨家成、马飞，2009)。现有营销领域对信任的研究，以企业为施信方的研究相对较多，包括渠道管理、战略联盟、批发零售商等B2B领域的研究和以代表企业的销售人员作为信任对象的研究。在零售行业，也有研究售货员与消费者之间的信任问题。虽然这些研究在很多方面还存在分歧，毕竟已经形成了一定规模。与B2B领域相比，个人对组织信任的研究显得很匮乏。有学者就指出，现有的信任的有关文献要么是关注人与人的信任(心理学)，要么是关注组织与组织之间的信任(B2B)，要么是关注人机系统的信任(计算机)，研究者很少关注人与组织之间的信任(Fang，Shao和Lan，2009;Harris和Goode，2004;Lee，Ang和Dubelaar，2005)。Inkpen和Currall(1998)指出理解信任如何影响个人对组织信任的行为也是非常重要的。之所以这种行为很重要，不仅是因为信任本身是一个很难界定的概念，还有可能是因为人与组织之间的信任是非常复杂的(Li，Zhou，Lam和Tse，2006;Tharaldsen，Mearns和Knudsen，in press)。Lewicki和Bunker(1995)指出，信任是因时因地而宜的，应该根据具体的情景深入研究。个体消费者与企业之间的关系更是如此，个体消费者往往会将与企业的交往经历转嫁到对企业的信任上。到目前为止，研究个体与组织(或企业)之间的信任问题还很少见。

如表2－1所示，彭泗清(2003)总结归纳了不同领域学者对信任问题的研究取向:一是将信任理解为对情境的反映，是一种态度(Attitude)和信仰(Belief)，或者说是一种意愿(Willingness)，“是由情景刺激决定的个体心理和行为”;二是将信任理解为个人人格特质的表现，是一种经过社会学习而形成的相对稳定的人格特点;三是将信任理解为人际关系的产物，是由人际关系中的理性计算和情感关联决定的人际态度;四是将信任理解为社会制度和文化规范的产物，是建立在法理(法规制度)或伦理(社会文化规范)基础上的一种社会现象。

表2－1　不同研究领域对信任的理解

续表

资料来源:金玉芳:《消费者品牌信任研究》，大连理工大学博士论文，2005。

二、狭义与广义的“旅游”

“旅游”从字义上很好理解。“旅”是旅行、外出，即为了实现某一目的而在空间上从甲地到乙地的行进过程;“游”是外出游览、观光、娱乐，即为达到这些目的所做的旅行。二者合起来即旅游。所以，旅行偏重于行，旅游不但有“行”，且有观光、娱乐含义。“旅游”一词在我国最早出现在南朝诗人沈约的《悲哉行》一诗，在当时就已含有外出游览之意。而在这之前，汉语中表现旅游活动和旅游现象的词主要是用独立的“旅”和“游”。按照唐朝孔颖达《周易正义》释“旅”字云:“旅者，客寄之名，羁旅之称;失其本居，而寄他方，谓之为旅。”而中国古代的“游”，就是指由旅游审美而达到的那种自由自在、逍遥无为的精神境界和由此而来的对待世界的审美态度。到了近代，随着旅游规模的扩大、旅游业的兴起，便出现了对旅游含义不同的理解，于是以不同内容和方式表述的学术含义就纷纷产生了。

(一)狭义的旅游

属于狭义的旅游含义有下列几种:其一，认为旅游是消遣活动。如1966年法国学者让·梅特森说:“旅游是一种消遣活动，它包括旅行或在离开定居地点较远的地方逗留，其目的在于消遣、休息或为了丰富他的经历或文化教养。”其二，认为旅游是一种交往。如德国以学者蒙根·罗特为代表的一派在出版的《国家科学词典》中写道:“狭义的理解，旅游是那些暂时离开自己的居住地，为了满足生活和文化的需要或者个人各种各样的愿望，而作为经济和文化商品的消费者逗留在异地的人的交往。”而且在德语中，旅游是由“陌生人”和“交往”两个词复合而成，突出了“人的交往”的意思(田里，2008)。其三，认为旅游是一种方法。如杰克逊认为:“旅游主要是一种地理方面的感受，是了解世界、了解别人、了解自己生活方式的一种自由而悠闲的方法。”上述几种狭义的定义，共同特点是只突出旅游因素中的某一个或某几个因素。

(二)广义的旅游

属于广义的旅游含义也有几种。如中国旅游出版社出版的《旅游学概论》一书给旅游下的定义是:“旅游是在一定的社会经济条件下产生的一种社会经济现象，是人们以游览为主要目的的非定居者的旅行以及暂时居留引起的一切现象和关系的总和。”中国科学院地理所一些学者认为:“旅游是以经济形式表现出的内容广泛的人类社会地域活动，它不只是游览、购物、花钱、享受，还直接关系到人们的寻幽探奇、博览风采、增长见识、开阔眼界、文化娱乐、体育锻炼、度假休养、医疗疗养、文化交流和人员往来等。”瑞士的汉泽克尔和克拉普夫认为，“旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和，这些人不会导致居留，并且不从事赚钱活动”。维也纳经济大学旅游学院认为，“旅游可以理解成为是暂时在异地的人的空余时间的活动，主要是出于休息，其次是出于受教育，扩大知识和交往，再次是参加这样或那样的组织活动，以及改变有关的关系和作用”(王洪滨，2004)。以上这些，尽管表述方式不同，但都是把旅游的各种要素结合起来，进行综合的论述。

上述两类，即狭义的和广义的含义，都要涉及旅游的各种要素。归纳之，不外乎是:离家外出，是暂时居留而不是永久居留;旅游的动机主要是观光、娱乐和求知，而不是为了赚钱;旅游是涉及政治、经济、文化各方面的活动。根据这个观点，我们认为上述把旅游归结为“一种社会经济现象”、“一种经济形式表现”都是不确切的，他们把旅游活动与旅游业混为一谈。目前，世界上大多数人都接受汉泽克尔和克拉普夫的旅游含义，就是因为其体现了上述三个共同要素。国际社会的旅游核心概念形成于1991年6月28日世界旅游组织在加拿大首都渥太华举行的旅游统计国际大会上，会议产生的《旅游统计国际大会建议书》中明确指出:“旅游，指的是一个人到他或她的通常环境以外的地方，时间不少于一段指定的阶段，主要目的不是为了在所访问的地区获得经济利益的各种活动。”

三、旅游者、国际旅游者、来华马来西亚旅游者

(一)旅游者

旅游者是构成旅游的主体，是旅游三大要素中的基本要素，没有旅游者，旅游就无法实现。“旅游者”一词最早可见于1881年出版的英文牛津辞典上，英文为“tourist”。从字面上解释，就是从事旅游活动的人。对旅游者的概念各国际组织有不同的规定，1937年国际联盟对旅游者这个概念界定了基调，“旅游者就是离开自己的居住国到另一个国家访问超过24小时的人”，这其中明确指出了一定的时间界限必须超过24小时，同时也确定了旅游者的范围:①为了寻求娱乐、消遣，或为健康、家庭原因而进行旅游的人;②参加国际会议的人;③为洽商业务而旅行的人。另外，各国都在各自的旅游立法中明确了旅游者的内涵界定，如美国、法国、意大利、墨西哥等国家。《墨西哥旅游法》第3、4条规定，凡旅行者娱乐、健康、休息、文化或其他类似动机而进行的旅游活动之总和即旅游，凡因上述任何一种动机而旅行者，称为旅游者。随着旅游经济的发展，对旅游者的界定曾有学者提出旅游消费者，但总体是以旅游者的主体地位为基础、以旅游为行为活动、以主体的心理享受为目的的框架基本相同。

实际上，对旅游者概念进行界定，首先，明确旅游者自身特殊的情况。旅游者是旅游关系的构成主体，也是旅游活动的重要组成部分，由于我国尚无旅游者权益保护法，一般通过其他相关法律加以规制，其中最主要的是通过《中华人民共和国消费者权益保护法》，其第2条规定:“消费者是指为满足生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的人。”旅游者如果通过旅行社进行旅游消费，享受旅游服务，就是本法所讲的消费者，也是本书所要讨论的旅游者的范畴。旅游者具备消费者的一般共性，但是也有其自己的特性:第一，旅游者接受消费品的方式不同，旅游者需要先付费而对消费品的享受是在旅游的过程中获得的，具有一定的时期性、无形性;第二，旅游者需要接受吃、住、行、游、购、娱等活动，故涉及的部门较多，是一个综合性的消费;第三，旅游者与提供服务者完全处在信息不对称的地位，特别是在异地旅游的情况下;第四，由于旅游具有一定的时期性和跨地域性，因此具有许多的不可预料性，如飞机晚点、天气等特殊情况。其次，针对国际上对旅游的时间界限，规定须超过24小时或最高时间限制显得过于狭隘，现在许多旅游由于交通的便利可以实现当天返回，如再硬性规定时间界限将不利于对新出现的旅游形式进行保护。最后，对旅游主体从常驻地到异地的目的性认识，一般认为旅游者应是以旅游观光为目的的行为，是为求得身心的休息和放松，不是因为其他的目的。这样，可以确定旅游者的基础应为:一是必须以旅游为目的，即动机确定;二是实施了旅游动机行为，其确定可以是旅游途中以及到达目的地;三是目的地无须确定为异地，同地亦可。

目前，我国对于旅游者的概念尚无统一的界定。有学者认为，旅游者为离开常住地以寻求改变心情状态，获取最大的身体和心理满足，达到心情愉快过程的人，并且认为旅游只能是发生在业余时间，与他们的职业性质无关(王敬武，1999)。另有学者认为，旅游者是指离开常居地到异地，时间不超过一年，进行观光、游览、休闲、度假、探亲、访友或者其他形式旅游活动的人。还有学者提出了广义的旅游者概念，认为如果具备三个条件就为旅游者，即“有可支配的收入，一定的闲暇时间，有旅游的动机或者兴趣”(韩玉灵，2005)。然而，在《旅游法》中规定，旅游者是指离开常驻地到异地，不是为了定居和谋求职业，而进行观光、探亲、访友、度假和参加会议，从事经济、文化、体育、宗教等活动的个人(赵林余，2007)。

(二)国际旅游者

1984年4月，在荷兰海牙各国议会联盟和世界旅游组织联合召开的“各国议会旅游大会”上，通过了“海牙宣言”。该宣言将国际旅游者定义为:①拟前往或前往一个与其居住国不同的国家;②旅游的主要目的是访问或逗留，时间不超过3个月，除非超过3个月的逗留经过允许或得到延期;③在所访问的国家中，不得从事任何有薪活动，无论是否受命从事这种活动;④在访问或逗留期满后应离开访问的国家，返回居住过或前往另一个国家。这个概念规定了，以旅游者身份进入他国从事访问或旅游逗留而设法延长访问或逗留时间，以谋求定居或从事有薪活动的任何人，都不算国际旅游者。这就进一步限制了国际旅游者的内涵，并且也规定了相应的时间和具体活动内容，更具操作性。

(三)来华马来西亚旅游者

本书所研究的来华马来西亚旅游者是指在我国旅行社的接待服务下，以旅游为目的，并在旅游途中以及旅游目的地实施了目的行为的人。如果是单纯个体旅游，不依靠、不通过我国旅行社接待，也不享受旅行社服务的来华马来西亚旅游者，则不属于本研究要讨论的范畴。原因在于:第一，目前大部分来华马来西亚旅游者以跟随旅行社出游作为首选，这是因为旅行社组团相对自行出游而言，价格有规模经营的优势，旅游行程有保障，旅途之中有导游讲解，收获较大，出现服务质量等问题可到旅游质量监督部门进行投诉，如果投诉经过调查核实属实的，还可以获得理赔。第二，我国的入境旅游接待市场中，旅行社投诉情况突出。2012年上半年，根据国家旅游局公布的统计数据表明，各地旅游投诉中，主要集中在旅行社上，占到总投诉的40.7%。第三，在未来5～10年的时间里，我国旅行社将面临国际旅游市场持续增长、旅游市场细分、信息技术普及以及行业重组等一系列全新的变化。

当前，关于旅行社的定义在各国旅行社行业中有着不同的说法。如日本学者前田勇·越冢宗孝认为，旅行社是处于旅游者和交通、住宿设施等旅行有关事业之间，为增进旅游者方便而提供各种服务性工作的一种行业(冯万荣，2005)。在日本，人们习惯上把旅行社称为旅行业，《日本旅行业法》中规定所谓的旅行业，是指收取报酬，经营为旅客提供运输或住宿服务、代理签证等事业。中国台湾地区的《发展观光条例》中规定:“旅行业是指为旅客代办出国及签证手续，或安排观光旅客旅游、食宿及提供有关服务而收取报酬的事业。”(陈小春，2003)另外，“布鲁塞尔旅游契约国际公约”第一条对旅行社的定义为:“旅行社是指为旅客代办与旅游有关的事项，或包办旅游的企业或个人。”综合美、日、韩、新等国旅游有关法令规章与专家学者的阐释，将旅行社定义如下:旅行社系介于旅游大众与旅游有关行业的中间商，即国外所称的旅游代理商(Travel Agent);旅行社系一种为旅游大众提供有关旅游专业服务与便利而收取报酬的一种服务机构;旅行社是依照相关管理法规申请设立，并经主管机关核准注册的企业(张帆，2004)。

在我国，旅行社是旅游的招徕和接待部门，是旅游业的三大支柱之一。根据其经营的业务范围划分为国际旅行社和国内旅行社两种类型:国际旅行社的经营范围包括入境旅游业务、出境旅游业务和国内旅游业务;国内旅行社的经营范围仅限于国内旅游业务。同一类别的旅行社，其经营资格、经营水平、人员素质、质量保证制度也大不相同。在旅游供求活动中，它是发起旅游和接待旅游者的中介组织，在旅游业中起着介质的作用。由此可见，旅行社和旅游者有密切的关系，前者是《中华人民共和国消费者权益保护法》规定的“生产经营者”，后者是其规定的“消费者”。根据“消费者”和“生产经营者”的关系，可以将旅行社定义为:以盈利为目的，代为旅游者办理出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者并安排食宿的法人组织。根据我国2009年5月1日新实施的《旅行社管理条例》的第一章第二条规定，所称的旅行社，是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人。从广义上说，旅行社是指在旅游销售渠道中，各种旅游企业组织和个人的总称。从狭义上说，旅行社是指旅游公司(Tour Operators)、旅游批发商(TourWholesales)、旅游代理商或旅游经纪人(Travel Agencies)。本书认为，旅行社是制造旅游产品和提供旅游中介服务活动的独立经济组织。“旅游中介服务”是指为旅游者与其他旅游服务组织和机构建立联系，将旅游者引导到各种旅游服务设施(如参观旅游景点、文化娱乐场所、居住和购物场所)，将各种旅游设施和机构的服务产品介绍和提供给旅游者。

需要特别强调的是，来华马来西亚旅游者不包括下列人员:①应邀来华访问的政府部长以上官员及其随行人员;②外国驻华使领馆官员、外交人员以及随行的家庭服务人员和受赡养者;③常驻我国一年以上的外国专家、留学生、记者、商务机构人员等;④乘坐国际航班过境不需要通过护照检查进入我国口岸的中转旅客;⑤边境地区往来的边民;⑥已在我国定居的外国人和原已出境又返回在我国定居的外国侨民;⑦归国的我国出国人员。