中国特许体系多店发展应对之策

三、中国特许体系多店发展应对之策

1.现实条件

中国的特许经营分成两部分，一部分是国际特许体系在中国大陆市场的发展，另一部分是本土特许品牌的成长与发展。国际特许体系进入中国大陆，还有一种情况是亚太地区的商业实体在吸收借鉴欧美发达国际特许经营技术的基础上将其发扬光大，在其本国或地区饱和后，向中国大陆扩张。它们大部分以国际特许体系的中国大陆区域受许人的身份进入中国，少部分以自己品牌进入中国(如日本的全家便利店) 。

国际特许体系拥有全球标准化和其他国家开展特许经营的经验，在亚太其他国家和地区了积累了成功经验，这些亚太国家或地区与中国相邻，文化上接近。在过去二三十年，中国市场逐步向国际特许体系开放，它们在一线城市的尝试，很多都取得了成功。目前来看，它们多倾向于选择周边国家或者中国大陆本地的商业伙伴，通过合作伙伴，共同开发中国大陆市场。这些都属于多店特许的范畴。

中国本土的特许体系在多店特许方式也进行了尝试。例如，好利来采取分区开发与管理。创业时的五位股东退出特许体系股份(放弃特许企业股份) ，分别管理五个区域和开发各个小区域，并持有所管区域的股份。小肥羊拓展河北市场采取区域独家授权的模式。永和豆浆在烟台就采取区域发展模式。

在中国的特许体系发展中，多店特许也遇到过挫折，如上岛咖啡在海南获得初步成功后，以抓阄方式分区发展，但各自仍保留股东身份，各股东在各区域发展特许经营，因为特许体系发展不成熟，特许体系总部失去对分区的控制。

多个特许经营门店的交易，在中国也有很多。例如，拥有上岛咖啡江苏、河南、辽宁三大省份经营权的苏州迪欧餐饮管理有限公司(创始人为八大股东之一的王阳发)于2001年创立了新品牌迪欧咖啡，2008年收购米萝咖啡连锁店(拥有上岛咖啡广东、广西、云南三省经营权) 。再如，北京麦当劳公司收购了广州麦当劳公司的特许经营权。

中国的特许经营企业，很少走出国门，个别企业在国外开设了零星的几家门店，有的是跟本地华侨合作。鉴于多店特许的发展需要，国内的特许经营企业将逐渐走出国门，在特许体系本身，即产品、服务、商业模式成熟之后，可以考虑采取多店特许的方式，在各国和地区寻找最理想的合作伙伴，依靠合作伙伴，共同开发海外市场。

中国的商业环境在改善，消费的期望在提高，在服务业领域，特许经营使得单体门店转变为社会化大生产。多店特许是特许经营发展的高级形式，受许人的力量更强大，并结合优质的市场资源，为门店提供强大的支持。对发展中的中国特许体系来说，多店特许提供了一条可以借鉴的思路。

2.发展基础与跨越式发展

多店特许经营，无论从环境条件，还是从这种特许经营方式本身的发展来看，中国与发达国家都存在较大的差距。但是我们应该看到，这里也有一个双重性的问题，即一方面多店特许经营的发展应当遵循一定的发展顺序，另一方面我们也有可能实现跨越式发展。中国的整个经济都有一个跨越式发展的问题，既面对我国经济基础比较薄弱、市场经济不完善的情况，如何吸收借鉴西方发达市场国家的经验，实现高水平、高质量发展的问题。这里，主要讨论多店特许实现跨越式发展的具体方式，或者方向的问题。

我们已经分析过，多店特许是以特许体系中间层的角色出现的，是以特许体系分支机构替代者的身份出现的，是特许人的本地合作伙伴。本地合作伙伴有“向上关系”和“向下关系” ，向下关系即本地合作伙伴与终端门店之间关系，体现为“微连锁” 、“微特许” 、外包服务和混合模式这四种关系。向下关系是多店特许经营发展的最重要基础，发展的速度与中国的国情有关，这个基础是不能超越，只有经过长期的积累才能够形成。

但是在“向上关系”中，即本特许人与本地合作伙伴的关系，则有可能实现超越。本地合作伙伴与特许人之间是一种策略联盟的关系，这方面在特许企业发展初期，就可以有意识地发展，可以与区域合作伙伴密切合作，有意识地培育潜在的多店受许人。这样可能加速本地合作伙伴“向下关系”的形成。例如，在尝试区域发展方式的时候，特许人加大对本地合作伙伴的支持力度，增加一支队伍对本地合作伙伴的标准执行的监督与管理，增加对本地合作伙伴的辅导。虽然这样增加了特许人的成本，但是一旦本地合作伙伴健康发展起来，真正成为自己的策略合作伙伴，替代自己分支机构有效地管理门店，对特许人来说这是一劳永逸的成果。

因此，从向上关系上实现超越，也就是以这方面的为突破口，增加培育本地合作伙伴的投入，强化了本地合作伙伴能力和实力，这样就可以更好地依靠本地合作伙伴去发展向下关系，本地合作伙伴做好了向下关系，这个特许体系就成功地实现了多店特许方式的发展。特许人如果能够在一个不算太长的时间内，培育一批本地合作伙伴，那么这个特许体系就可以说实现了跨越式发展。

3.发展的应对之策

中国特许经营发展的历史较短，如何处理跨越式发展与渐进发展式关系非常重要。多店特许选择上可以做到跨越式发展，关键是意识和操作的问题;多店特许方式的选择上是递进的，特许人与本地合作伙伴是在长期经营实践中积累一定经验的基础上才形成策略联盟的关系，尤其是国际特许这样的强联盟关系，在向下关系中，多店受许人与终端门店的关系，也是在多店受许人门店数量逐渐增长的长期过程中形成的。

中国特许经营的发展面临有利与不利双重性条件。中国的市场经济基础比较落后，传统的条块分割、地区自给自足的经济残余并没有根除，契约、诚信、商业道德等社会环境不理想，立法和政策还没有完善。但是中国的经济总体向上，处在不断发展阶段，发展创造出来越来越多的消费需求。另外，国际特许体系虽然大批进入中国，对本土特许体系造成很大竞争压力，但是他们带来的商业模式、商品、服务，也是中国大陆特许企业可以学习的榜样。

吸收借鉴国外先进经验的基础上，我们有可能实现跨越式发展，利用多店特许这样的特许经营发展的崭新手段，加快发展速度和发展质量。对一个国家特许体系的总体来说，多店特许发展是一个长期的过程，在打好基础的情况下，在一些环节实现突破(如特许人与本地合作伙伴的策略联盟关系的突破) ，就可能加快发展速度，实现跨越式发展。同时如果坚持正确的发展方向，还也可以少走弯路。以下是中国发展多店特许经营的几个对策。

首先，应该鼓励多店特许的发展。对中国这样的环境来说，特许企业(特许人)首先必须重视多店特许方式的使用，在产业和国家政策上也应当鼓励发展，包括鼓励特许人的对立面多店受许人的发展，两者相辅相成，互为补充。

其次，选择多店发展的恰当形式。从特许人与多店受许人的关系来看，即向上关系分析，采取多店发展方式是第一步，接下来是根据特许企业的实际情况，循序渐进地采取弱联盟、一般联盟、强联盟的发展策略，即先从顺序多店发展方式，小区域特许，再到大区域特许，最后才是跨国特许的发展顺序。

再次，要实现跨越式发展，可以强化特许人与本地合作伙伴的策略合作关系。特许人要加强对本地合作伙伴的培育力度，在本地合作伙伴具有了发展能力之后，就可以在本地合作伙伴与终端门店这层关系上也实现突破，最终实现一个特许体系多店特许条件的全面突破。应当清楚，实现跨越式发展是从个别特许体系开始的，依靠他们的创新获得成功。

最后，多店受许人与终端门店的关系，包括四种方式，即“微连锁” 、 “微特许” 、外包服务、混合模式，因此，连锁店、单店特许以及外包服务，是多店特许发展的基础。连锁店、单店特许，如果在整个社会范围，都不能操作好，到达最佳的效率，那么多店特许的发展就缺乏基础。同样，培训、市场、门店交易等服务性支持做不到位，也不会多店特许好的发展局面。