中国多店特许发展的几个综合问题

三、中国多店特许发展的几个综合问题

商业模式特许在中国各行各业有着广泛的应用，商标和产品特许方式也出现了一些比较有名的品牌。还有大量不知名的特许体系在不断涌现，它们可能不进行备案，如果进行特许经营就属于违法行为，但是很多小品牌可能采取连锁，而非特许经营形式。这个市场各种模仿特许体系的形式大量存在，要形成少数品牌主导情况，需要一个市场的选择过程。这就是那些知名的品牌，或者是地方性的优秀品牌，在竞争获得优势，获得市场越来越大的份额，在消费者选择和成本压力下，一些弱小的、模仿其他特许品牌的品牌逐步退出市场。

1.产品与商标特许和商业模式特许

从传统来看，产品与商标的特许有一定的发展，主要集中在汽油零售(加油站)和汽车销售(如4S店)这样几个少数的领域，或者说在这几个少数的领域才出现了一定的发展。主要的特许经营类型还是商业模式特许，在美国有70多个行业采取商业模式特许经营。

特许经营的发展，对传统批发商、经销商、多品牌门店零售商这些传统的商业模式构成了冲击，一些商品或服务生产商纷纷尝试专卖店直销，或者采取特许经营的方式。例如，中国的家电企业、服装企业、电信营业厅等，除了主要依靠分销渠道外，还在发展专卖店，有时也采取特许经营的方式。例如，谭木匠、好想你都是产品和商标特许经营方式。

产品和商标特许发展的同时，商业模式特许也在迅速发展。大型购物中心、电子商务网站及交易平台，往往是商品或服务分销的主要形式。而商业模式特许的商品，一般都具备靠近消费者的门店网点，以非常便捷而有效的方式为消费者提供产品或者服务，这是分销渠道和网络平台无法替代的。

麦多馅饼这样一些微型的商业模式特许品牌，发展速度非常快。这说明，一个企业在提供产品和服务的时候，某些情况需要在接近消费者的场所开专卖店，形成门店网络，采取特许经营的方式。企业和门店以及中间环节有必要进行恰当的分工与合作，包括日常运营、市场开发、体系建设等方面，都需要合理分工与合作。如果门店直接从事现场加工、提供标准化服务，这些情况下，产品与商标特许就向着商业模式特许的成分发展了。

2.直营与特许

直营式的连锁企业，或混合型的特许企业，企业自己拥有门店并且拥有全部的管理权限。实际上连锁企业，或者特许企业的分支机构在负责门店的监管，他们聘用的门店经理在负责门店的日常运营管理。对连锁企业，或者混合型特许企业而言，直营店的总部不可能亲自管理各个门店，而将经营管理权分级委托给自己的分支机构和门店经理。对于高度分散的门店网点，连锁企业或者混合型特许企业，这种分级内部授权，存在管理效率的问题。

直营店还有一个问题就是门店资本的问题，因为是连锁企业，或者混合型特许企业自己投资，而不像多店特许那样将门店投资权赋予本地合作伙伴，或者像单店特许那样允许门店经营者(门店经理)投资拥有门店。这样一来，就存在连锁企业或者混合型特许企业，与特许人的本地合作伙伴与门店经理谁更了解资本的投资方向的问题，即资本的使用效率问题。

国外的连锁企业，或者混合型特许企业，也经历了长期的直营转为特许经营，特许经营转为直营，这样反反复复的过程。在市场发展初期，特许企业的投资业绩大起大落，波动很大，除了市场的原因外，还有特许企业的管理效率和资本使用效率的问题。多店特许方式在一些情况下，可以改善管理效率，降低投资风险。特许经营仍然是未来的发展方向。

3.单店特许与多店特许

顺序多店特许、区域发展这些多店特许形式，在中国应该说已经具备了发展条件。与此相似的还有区域代理、特许中介这两种形式的多店特许。而主特许、合资特许是更为复杂的高级多店特许形式，是特许企业发展到一定阶段，具备扎实的基础之后，才可能成功使用。而另外一些非典型的多店特许方式，在实践中可能更加灵活。非典型的多店特许方式的本质及规律，按照本书提出的多店特许概念、分类、因素分析、分析框架，就可以做出解释。

在中国，单店特许经营方式，虽然发展很缓慢，基础很薄弱，但是人们对这种商业模式已经有了具体的了解，有了具体的实践。而多店特许经营这种方式，对人们来说还是一个新的名字，认识和实践都不多。在称呼上，与此最相似的是区域加盟。

《区域加盟七大弊端》⁽³⁾文章的作者郑丹阳称中国特许经营企业利用区域加盟商开发市场的比例已经超过60%，但没有写明出处。同时，该作者指出了区域加盟的七个弊端。针对七大弊端本文进行一些分析，见表9-1。

表9-1　中国从业者对区域加盟弊端的看法及笔者的观点

资料来源:郑丹阳.区域加盟七大弊端.连锁与特许［J］ .管理工程师，2004 (6) .

4.多店特许方式选择

我们已经很清楚，多店特许方式的典型形式有主特许、合资特许、区域发展、区域代理、顺序多店特许、特许中介，还有各种非典型的多店特许方式，因本地合作伙伴与特许之间管理权限的划分而定，因本地合作伙伴拥有门店资本而定，或者本地合作伙伴拥有直营和特许两种门店的比例而定。那么具体到中国的情况，我们采取什么样的多店特许方式，先后步骤是什么，这些都是很重要的问题。

多店特许的各种方式我们都可以采用，但是必须有个先后步骤。我国的特许企业可以普遍采用顺序多店特许方式，特别是那些单店盈利比较好的特许体系，允许受许人开二店、三店，更多的门店，以后他们就可能发展成为一个区域的受许人，成为自己体系重要而优秀的本地合作伙伴。如果只是为了短期发展，加大向受许人的收费力度，门店经营者单店盈利很薄，单店经营者就没有积极性去开二店、三店。

区域发展主要是考虑本地合作伙伴的本地市场资源、资本、经营管理能力等，对那些已经有一定发展历史的特许体系，可以加大对拥有几个门店的受许人的培养，使之成为自己的区域合作伙伴。而对刚刚起步的特许体系，就要寻找那些经营相关业务的优秀区域加盟商，找到他们作为自己的本地合作伙伴，依靠他们，共同开发区域市场。从这个意义上说，只要特许体系本身具有足够的竞争力，如产品、服务、商业模式经过短时间的发展就体现出较大的竞争优势，那么特许人可以寻找现有受许人以外的本地合作伙伴开发区域市场。换言之，在这种情况下不必首先发展顺序多店特许，顺序多店特许与区域发展可以同时进行。

主特许、合资特许这种方式在国际特许中运用得多，因为操作复杂，需要特许企业本身及外部充分具备条件，才能够成功使用。否则，使用不当可能对特许体系造成负面影响，使自己失去市场和机遇，投入的资本也可能没有收益。

5.国内发展与国际竞争

首先我们应该持有这样的理念，商业竞争是件好事，而不是坏事。我国的特许经营发展受到国际特许的巨大影响，在竞争的过程中，我们可以向国际特许体系学习、吸收借鉴他们的先进经验。以麦当劳为代表的国际特许体系进入中国大陆20多年了，使得我国的特许体系可以直接向其学习。另外，日本、中国台湾等特许经营起步较晚的国家和地区，从美国引进特许经营商业模式后，在本地消化吸收，发扬光大，开始向中国大陆以及世界各国输出特许体系品牌，并获得了巨大成功。至于学习借鉴的方法，我们应该向周边国家和地区借鉴经验。

竞争的意义在于在竞争对手身上发现优缺点，经过自己的创造，在某些方面胜过对手。而单纯的复制和模仿是没有意义的，在知识经济时代非法的复制和模仿还应受到法律制裁。竞争则不同，最后的结果是“青出于蓝而胜于蓝” ，实现全面的进步。但是，商业竞争也具有残酷性，“胜者兴，败者亡” 。国际特许体系进入中国，大多数采取本地合作伙伴方式，而中国本地的特许体系基本上采取单店特许方式，这体现出多店特许与单店特许两种方式的竞争。当然国际特许体系与中国的特许体系，两者发展阶段和发展基础不同，中国的特许体系规模普遍较小，门店数量少，市场范围较小。

中国的特许企业向海外扩张，这是必然的趋势，但是要具备以下三个条件:一是自身发展有基础，二是国际市场有机遇，三是的国际特许经验积累。麦当劳在国际市场的发展，从20世纪60年代就开始，直到20世纪90年代才取得了突飞猛进，从此国际市场门店数超过了美国国内市场。麦当劳在国际市场上的成功印证了这三个基本条件。

6.就业还是创业

我们必须清醒地认识到“夫妻店”“实现就业又实现个人创业”最大的问题是组织程度低，有违现代服务业高度分工与合作的主流方式。一方面，要鼓励多店受许人的发展，使他们从微型受许人发展为中型受许人，甚至大型受许人企业;另一方面，要鼓励特许人的发展，使得他们创出特许体系名牌，在市场上立足，实现永续经营。而不是鼓励大家都去开“夫妻店” 。“夫妻店” ，夫妻双方既是职员又是老板的方式不是长久之计。

未来，“夫妻店”的就业和创业就将融入大的特许体系中去，他们可以作为具有竞争力连锁店，或者是直营—特许混合型特许体系的职业经理。在发达的特许体系环境中，他们的创业梦想，以大型特许体系多店受许人的身份出现，或者以自己的特许体系品牌所有者的身份出现。

门店经理未来的发展方向是专业化、职业化，这是因为多店特许方式发展的原因所致，终端门店的所有者与门店的经营者，至少在门店日常运营管理层面，实现了分离。在确定了发展中小型多店受许人与发展大型特许人并重这样的宏观政策后，我们就要着眼于门店经营人员的职业化制度，即有一套职业化的、专业化的终端门店的经理人员培训机制，为各类型终端门店的经理建立人才交易市场，促进人才要素正常流通。一些国际特许企业在中国开始建立专门的培训学校，企业办学，培养专门人才，这是件好事。从国家发展特许经营、发展多店特许经营的角度考虑，国家各类办学机构，培训机构、人才交流机构应当参与到门店经理的培养中来。