多店特许发展的阶段性

一、多店特许发展的阶段性

1.早期顺序多店特许

从克罗克接手麦当劳开始，麦当劳就面临单店特许与多店特许的选择。当时克罗克担心按照区域出售特许经营权，本地合作伙伴规模发展壮大后，会用他们自己的特许替代麦当劳的特许体系，与麦当劳形成竞争。但是他赞成使用顺序多店特许方式奖励那些遵守公司政策的、业绩良好的受许人，允许他们拥有几个门店。

顺序多店特许方式相对简单，在特许体系开始进行特许时就可以采用顺序多店特许方式。特别是那些门店分布密度较高的特许体系，受许人在相邻的地理区域，如一条街、城市的一个区拥有几个门店，受许人也容易管理，一些设施可以在几个门店之间共同使用，好的经营管理经验也能发挥更大用途。特许体系经营的商品或服务一般都有高度的分散性，这样才能近距离接近消费者，为消费者创造价值。因此，顺序多店特许方式从特许体系品牌发展初期就能使用的。

2.大型多店受许人的出现

在20年前，美国的特许体系就已经开始广泛采取多店特许方式，一个原因可能是美国的特许经营发展的历史悠久，在20世纪80～90年代，已经达到了成熟的程度。多店特许现象并不是一夜之间突然出现的，早在20年前，一些先进的国际特许体系就在使用多店特许方式，见表7-1，一方面市场中依赖大的受许人，最大的受许人拥有270个门店，全部受许人的11%拥有的门店数量占到了所有特许门店的50%，另一方面KFC还有350个单店受许人。这反映了特许体系中多店特许与单店特许共存的局面。还有一些特许体系，如Waffle House与Pizza Hut的单店受许人非常少，他们主要依靠多店受许人占有市场。

表7-1　1989～1991年美国五个知名特许体系多店特许发展情况

数据来源:Internal Company Documents.Chains Within Chains:The Role of Multi-Unit Franchisees.

3.国际化的培养与发展

像麦当劳这样的企业，虽然其国际特许最早可以追溯到20世纪60年代，当时向加拿大市场扩张，并在20世纪70年代向主要的发达国家包括英国、德国、法国和日本进行扩张，但是从图7-1的数据看，麦当劳直到20世纪80年代在海外的市场扩张才有实质性的增长，到20世纪90年代出现了海外市场巨大的增长，到了2002年海外市场门店数量已经超过了美国本国的门店。也就是说，在20世纪90年代之前，麦当劳的特许经营还主要是集中在美国国内。走向国际化，是麦当劳美国国内市场日趋饱和，而国际市场出现了发展机遇，并且自己的国内与国外的特许体系也比较成熟的情况下，成为自然而然的结果。

一般特许体系的国际化也是一样的，首先在发源地有一个良好的基础。在国内的发展是一个特许体系走向国际的重要基础。否则，东道国的多店受许人，或者本地合作伙伴，就不会采用你的特许经营体系，而可能会选择自己创立一个新的特许体系。

4.多店特许发展的三个阶段

第一个阶段是顺序多店特许，这个时期特许人还没有按照区域来出售特许经营权，特许人也没有寻找区域代理，或者采取其他的多店特许形式。这是最简单的多店特许形式，因为顺序多店特许甚至其合同都是按照单店特许的合同样本来签订的。

第二个阶段是区域层面的多店特许，包括区域发展、区域代理、特许中介。这时特许人将某个地区的特许经营权出售给多店受许人，如果本地有直营店也将其一并卖给这个多店受许人。多店受许人负责本地区的门店运营、市场开发，包括新门店的建设。多店受许人与特许人一道共同负责在该地区建设特许体系。多店特许人往往拥有该特许体系单店的长期经营记录，甚至可能完全是从单店受许人发展起来的，也就是依靠顺序多店特许的扩张而发展起来的。区域代理，是本地合作伙伴在本地没有门店资本的情况，也是区域这个层面，功能相对单一。特许中介也可以归到这个层面。

图7-1　麦当劳2002年前在美国及海外的扩张

资料来源:Francine Lafontaine，David Leibsohn.Beyond Entry:Examining McDonald’ s Expansion in International Markets.Presented at the International Society of Franchising 19th Annual Conference，2005.

第三个阶段是大区域特许或者跨国特许，包括大型的区域发展、主特许、合资特许形式。这个时候的特许人已经有了小区域的发展基础，顺序多店特许和区域发展形式的应用上已经很娴熟。特许人采取大型的区域发展，如在一些国际特许体系进入中国市场，按照华北、华东、华南和其他地区的大型区域划分中国市场，分区域特许。主特许、合资特许都是更为复杂和先进的多店特许方式，他们或者是简单多店特许方式的复合形式，包括更大范围、更复杂的情况，更高层面策略合作。因此，第三个阶段是特许体系多店特许发展的最高阶段。

这三个阶段列举的都是典型的多店特许方式，实践中多店特许的形式更复杂一些。如果用受许人管理权限和门店资本两个维度的分类来分析，从低级阶段到高级阶段，受许人的管理权限在逐步增加，第一阶段顺序多店特许的受许人的权限比较低，第二阶段次之，第三阶段受许人的权限最大。门店资本方面。第一阶段顺序多店特许中受许人持有完全的门店资本，在区域这个层面，出现两种情况(区域发展的受许人拥有门店资本，区域代理和特许中介不拥有门店资本) 。到了第三阶段大型的区域发展阶段，主特许、合资特许，受许人是否拥有门店资本，拥有的比例情况，也十分灵活。