“价格杀伤”的应对之策

2001年年底，中国正式成为世贸组织成员，随之而来的是服务贸易领域更加对外开放，域外的许多商贸企业开始大举进入国内市场，他们的第一策略是迅速抢占市场而非急于赢利。与此同时，国内一些传统的商贸企业，由于体制困扰、资金不足、管理落后、规模较小等诸多内外因素的制约，正在生死线上挣扎。前者以超低价格手段来争得市场，后者则迫不及待地大幅杀价，不顾自身的承受能力，以杀鸡取卵的方式延续其生命。一个是以其雄厚的实力为后盾的理性行为，一个是垂死挣扎时表现出的非理性行为，但两种行为却有着共同的特征，即“超低价格”。由此，国内商业企业可以说是遭遇了理性和非理性的两种伤害，这两种伤害归结为一点即“价格杀伤”；而价格恰恰是市场上最具杀伤力的利器怎么办？许多企业对此一筹莫展，甚至束手无策，悲观情绪一时弥漫于整个商业界。

该来的都来了，这就是现实，这就是环境，没得选择。面对前所未见的市场形势，我们的态度是不悲观不惊慌、不退缩、不厌战；我们的策略是敢于应对、善于应对、持久应对，在应对中完善自己、发展自己。

首先，敢于应对，比勇气。狭路相逢勇者胜，即使倒下，也要成为一座山、一道岭，这叫敢于“亮剑”，即“亮剑”精神。外企以低价策略来争得市场，我即以其人之道还治其人之身，敢于接招，与其比拼价格，绝不在价格上输给对手。集团下属的企业、门店，全城联动让消费者就近即能享受到与对手同类商品同等的价格甚至比对手的价格还低。集团一声令下，所有门店都剑在手、齐上阵，按集团的统一部署，一致行动。由于我们在长春点多面广，这样的统一行动真乃气势如虹，任何竞争对手见此阵式都会心生胆怯。面对“价格杀伤”，我们的第一项措施就是亮出自己的宝剑，迎难而上，展开强力的阻击，进行英勇的比拼，在气势上压倒对手。

其次，善于应对，比智慧。要想取胜仅靠勇是远远不够的，还要靠智。在仔细研判市场环境、竞争对手的情况和策略之后，我们有信心赢得“价格战”。我们主要有两项具体的对策：一是总成本领先，二是靠前指挥、灵活多变。价格竞争说到底是拼成本，因为价格源于成本。一般说来，经营成本由五大要素构成：即商品成本、物流成本、财务成本、人员成本和管理成本。如果能将上述成本控制好，降下来，取得比较优势，那么我们就不怕打价格战。外企因其规模大，商品采购量大，加上物流现代化、管理现代化，使得他们的商品成本、物流成本、管理成本可能低于市场平均水平，具有一些竞争优势。我们作为全员参与的股份制企业，资金充裕，管理人员精干，财务成本和人员成本并不比外企高，甚至可能低于他们。更为重要的是“勤俭善持”的企业之德，使节约意识和行为已成为我们良好的习惯。综合起来看，我们的总成本并不高于外企，完全有实力、有能力在价格上与外企一决高下。我们不仅在商品的总体价格战上不惧怕对手，在具体的商品种类的价格上，我们更多采用有针对性的灵活多变策略，领先对手、掌握主动。外企一般是跨国大公司，他们从决策到执行流程较长，要按一定的规则走程序，需要时间，因而对具体的市场行为反应相对迟缓，这就是弱点。我们可以利用这一弱点，出奇制胜。我们是本地企业，占有地利。决策者和执行者融为一体，从决策到执行可即时实现。这是很大的优势，外企难以具备，我们充分地利用了这一优势，所有的经营管理者都靠前指挥，抓住市场经营中具体的变化临机决断，对具体品种、品类的商品价格做出有针对性的调整，灵活多变，打乱对手的节奏，争取一项一项的主动，并将这些具体、单项的主动，集合成整体的主动。

其三，持久应对，比耐力。竞争不仅需要有勇气有智慧，也需要有坚强的意志品质。当棋逢对手、将遇良才时，谁能坚持到底，谁将是最终的胜者。事实上外企是理性的，面对强悍的阻击，他们懂得知难而退中国这么大，可选择的空间也大，他们也不愿意硬碰硬低价只是他们争得市场的手段而已，持续地低价将使他们难以赢利，这与他们的初衷相悖。据说，有一境外企业原计划要在长春布下五个大的商业网点，可谓雄心勃勃。在他们布下一个网点时，即采用低价策略来争得市场。我们当然是迎上去接招，几轮过招之后他们发现欧亚集团在本地的根基很牢，也有着很大的市场影响力结果就放弃了原有的计划，另谋拓展空间了。我们是本地企业，长春是企业成长、壮大的发源地，我们有坚强的意志和足够的耐力去面对竞争。应该说，面对“价格杀伤”，欧亚人的意志品质和耐力也给竞争对手留下了深刻的印象。对手的退并不意味着不会卷土重来，但却给我们留下了一定的时空。这时我们没有自鸣得意，而是抓住机遇，尽快发展，进一步做强、做大，因为外企的进入提醒我们，挑战永远不会离我们而去，不怕挑战来临的唯一办法就是自身的强大。从21世纪初到如今的十几年来，是欧亚集团快速发展壮大的时期，这也是在家门口参与国际化竞争的收获。

无论是来自理性的还是非理性的“价格杀伤”，我们都应该敢于面对、善于面对，并在与对手的持久较量过程中，抓住机遇，发展壮大自身。只要静下心来，练好内功，发挥优势，沉着应对，不管遇上什么对手，我们都有信心赢得竞争。