预测方法与技术

6.3.1　预测方法与技术

预测是对未来趋势和事件的基于经验或研究的假设。预测是一种复杂的活动，因为它涉及多种因素，包括诸如技术创新、文化变迁、新产品、改善后的服务、更强大的竞争者、政府工作重点的转移、社会价值观的变化、不稳定的经济条件及不可预测的事件。管理者往往必须依赖公开发布的预测内容来有效确认外部机会与威胁。

许多出版物以及网上信息来源都提供了对外部变量的预测，例如《工业周刊》中的“趋势与预测”专栏，《商业周刊》中的“投资展望”专栏，标准普尔公司的《工业调查》等。这些出版物的声誉及持续的成功在一定程度上取决于其预测的准确性。

一些企业必须自己进行预测。绝大多数的企业都必须预测自己的年收入和盈利，有时也要预测当地的市场份额或用户忠诚度。鉴于预测对战略管理的重要性以及预测能力的重要性，以下我们将对有关预测的方法进行简要介绍。

预测技术大致上可以分为两类：定量技术与定性技术。定量预测方法是通过分析所收集的关于外部环境的资料，用数学模型来描述影响环境变化的多种因素之间的关系，并据此预测环境发展趋势。这类方法一般在拥有已知的历史和现状方面的资料从而预测未来时使用。它的优点是比较客观，得出的结论比较精确；缺点是难以考虑非定量因素的影响，同时对资料的完整性、可靠性和精确性的要求也比较高。三种基本的的定量预测技术为：计量经济学模型、回归分析和趋势外推法。计量经济学模型基于多元回归方程，可用于预测诸如利率和货币供给量这样的变量。随着计算机软件的出现，计量经济学模型已成为应用最广泛的经济变量预测方法。

所有定量预测技术无论在统计上多么高深和复杂，都是基于关键变量之间的历史联系。例如，线性回归（Linear Regression）所基于的假设是未来将正好与过去一样，而事实当然未必如此。随着历史联系变得越来越不稳定，定量预测也可能变得更加不准确。

定性预测方法是根据个人的知识、经验和主观判断，对环境的未来发展趋势做出估计。这种方法的特点是时间短、费用省、简便易行，并且能综合多种因素。其局限性是预测结果在很大程度上取决于人们的经验，不易提供准确的数据。由于在影响环境变化的因素中，有许多是定性的，难以量化处理的，所以定性方法在环境预测中仍有用武之地。

当不存在历史数据或预测构成变量在未来将发生显著变化时，定性的判断对预测尤其有用。

六种基本的定性预测方法包括：

（1）销售人员估计。

（2）管理人员评价。

（3）预测调查或市场研究。

（4）总体概要预测。

（5）德尔菲预测法。

（6）集思广益法（Brainstorming，又译为头脑风暴法）。

由于计算机技术的进步，定量预测技术比定性方法更为经济和迅速。诸如多元回归这样的定量技术可限定误差的范围，从而使管理人员能够估计特定预测的可信度。定性技术比定量技术更加需要进行直觉性判断。管理者有时会错误地按照自己的主观愿望进行预测。

但再好的预测也不会尽善尽美，有的预测甚至会差之千里。这决定了战略制定者必须用足够多的时间与精力去研究那些公开发布的预测的内在依据，并进行自己的内部预测。只有通过良好的预测才能有效地确认关键的机会与威胁。准确的预测可为公司提供很大的竞争优势，因此，预测对于战略管理过程和企业的成功至关重要。