项目型销售市场竞争与内部需求

第二节　项目型销售市场竞争与内部需求

一、速度是企业销售成败的关键

比尔·盖茨说：“速度是企业成败的关键，而互联网就是当代企业不可或缺的加速器。”

当一家公司使用一些互联网上的资源分析市场数据、建立数据库，就算是掌握了“速度”，就是了解网络吗？

比尔·盖茨说：“不！”

上述这些只不过就是把旧有的流程数字化，换了一种资料采集方式而已，但是没有对企业产生革命性的影响。

唯有充分利用互联网资源并加以流程创新，让产品的潜力彻底发挥，并在快速变动的商业环境为销售人员提供最快速的反应机制，才能完全掌握不断流动资讯的商机。

在信息时代，新的游戏规则已经确立。许多有远见的经营者，在市场上投下变化球，往往在弹指一挥间便有了快速转变与演变。

以位于加州硅谷的思科系统公司（Cisco System）来说，思科创业大约花了15年，是目前网络企业排名第一的企业。主力产品是网络路由器和转换器等网络运作的重要环节，产品的市场占有率约占全世界的80%。思科贯彻信息时代的真谛，把一半以上的业务量都搬到了网络上进行，不需人工操作。该公司的市值早在2000年就高达5000多亿美元，算是超重量级的电子公司。思科的企业信条就是：“在未来的市场中，不再是大吃小，而是快吃慢。”思科可谓以速度取胜公司的典型代表。

事实表明，近年来，思科不断进行这种事半功倍的行为，并将一直进行下去。目前，该行为正在中国的国土上得以演绎。过去15年，思科在中国投资了500多家公司，其中包括几家中国公司。长期以来，思科都秉承植根中国的宗旨，中国在思科的战略地位的确不可小觑。

当我们的时代已经走到每个个体都能快速掌握资讯流动时，一家企业要想在市场上领先，必先以思科这样的企业为典范——快打加速！如何了解和使用自己的核心专长，以最快的速度到达最终顾客，这是21世纪企业竞争力的核心。

要为变化做好准备，就要让数字化信息渗透到组织的每个角落。要充分利用知识型工人已有的数字化工具，用数字化手段将知识体系和商业运作体系联系起来，并围绕个人电脑和互联网技术从根本上创建一个全新的基础结构。如果这样做了，就会为作为数字化转折点的结果而产生的商业的三个根本转变做好准备。

（1）大多数企业与客户、企业与企业，以及客户与政府之间的业务都会变成自我服务的数字化业务。

（2）客户服务将成为每一个企业增加价值的主要方式。中间人的参与将由低价值的常规任务转变为高价值的为顾客在重要议题——问题或意愿——上的个人咨询。

（3）业务的速度和对顾客更针对个人的关注将迫使公司在内部采纳数字化程序，如果还没有因为效率的原因采纳它们的话。公司将使用数字神经系统经常性地改变内在商务程序，以适应由于顾客的需求和竞争而不断改变的环境。

复杂的客户服务和商业问题要求这一关系的两方面——客户与雇员——都拥有大功率的计算机。新的关系将会由于各种各样的电子手段（如声音、影像、对同一计算机屏幕的互动式使用等）而不断增加。我们将会看到这样一个世界，在这个世界上，相当简单的个人随身设备与能够支持在家中或办公室中进行信息工作的大功率的通用PC机的数目共同飞速增长。

这些变化中的大多数很可能会在10年内发生，可以断定，当它们发生时，我们的生活将变得相当精彩。那时的世界将与我们今天生活的世界有天壤之别。至于微软的设想，就是提供能将所有这些数字设备连接在一起，并使人们能够在网络生活方式的基础之上创造数字解决方案的软件，就是这么简单。

如果您想领导数字时代，您就必须充分了解互联网，这样您才能想象得到网络生活方式对您的产业意味着什么——即使那些转变还需要很多年才会发生。您必须设法使您和您的其他执行官们熟悉这些新手段，并找到一个安全的地方，在那儿您可以确定正确的战略来把它们应用到自己的业务中去。

二、项目型销售管理的内部需求

项目型销售包括的业务活动太多了，所以管理者很难决定如何在项目型销售中使用电子商务以及用在何处。集中对某些销售业务流程实施电子商务的一种方法是，把这个项目分解成一系列增值活动，这些活动结合在一起可以产出利润并满足企业的其他目标。

任何规模的企业都需要开展商务活动。小企业可能只关注一种产品、一个分销渠道或者一类客户。大企业经常通过多个分销渠道把不同的产品或服务销售给不同类型的客户。在这些大企业中，销售者围绕战略项目单位的活动组织他们的工作。战略项目单位也就是业务单位，是产品、分销渠道客户类型的一种特定组合。

价值链是一种对企业业务进行组织的方法，每个战略业务的实施是对其销售的产品进行设计、生产、促销、销售和售后服务。

图2-1从左到右的流程方向并不“严格”表示业务流程的时间顺序。例如，战略业务单位在购买原材料和配件之前就可能已经开展了市场营销活动，对于每个业务单位，关键活动包括以下内容。

每个关键活动的重要性取决于业务单位提供的是什么样的产品或服务以及购买产品或服务的客户类型。如果战略业务项目向客户提供的是服务，那么价值链包含的就不是制造活动，而是提供服务的活动。

三、信息化对项目型销售的作用

对于很多企业来说，分析行业价值链的一个好处是：企业会发现电子商务可以帮助降低成本、改进产品质量、找到新客户或供应商、开发销售现有产品的新渠道。例如，一家每年更新一次产品的软件开发商可能在更新软件的分销渠道中放弃软件零售商。这种做法将改变企业的行业价值链，并可能增加企业的销售收入，但这种调整不会出现在软件开发商的业务单位价值链中。通过分析某一业务单位之外的价值链组成要素，管理者可以找到很多业务机会，包括那些可以应用电子通信技术（即电子商务）的机会。

图2-1　一个销售业务单位的信息化价值链

价值链的概念是从总体上考虑企业销售战略的有效途径。如果企业准备实施信息化管理，价值链分析可以帮助企业有效考察业务单位和产品生命周期其他部分的业务流程。价值链的导入可以帮助企业强化这样一种观念，即信息化管理方案如PSM软件应该是一种项目型解决方案，而不仅仅是一项为了实施而实施的技术。

四、PSM软件项目型销售的特点

PSM软件是指借助于互联网信息化、计算机通信技术和数字库管理来实现项目型销售目标的一种策划方式。

PSM软件与传统的项目型销售比较，二者的目的都是为了销售、宣传商品及服务、加强与客户的沟通和交流等。虽然PSM软件不是简单的项目型销售的信息化，但是其仍然没有脱离传统营销策划理论，但由于工业品自身的特点和互联网的加入也使其独具特色，人与人的沟通对项目型销售的成败起了关键作用。

图2-2　信息化管理的理论框架

五、信息化销售的特征

（1）真正以客户为中心。互联网将企业和客户跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。互联网上的营销是一对一的、理性的、客户主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本、人性化的营销，避免强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与客户建立长期的良好关系。

（2）独特的时空优势。销售的最终目的是占有市场份额，由于互联网络超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大的空间进行销售，可24小时随时随地地提供全球性营销服务。

（3）全方位的展示功能。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥销售人员的创造性和能动性。电脑可储存大量信息，代客户查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足客户的需求。

由于信息化信息沟通的双向互动特性，使客户可以参与到企业的全程项目型销售当中，从而使企业与更多的客户形成“一对一”的牢不可破的关系。在信息化环境下，企业向客户传送的信息及采用的促销手段更具理性，便于客户接收，进而可实现信息共享与项目策划整合。

这种变化逐渐成为行为自身的动力，并且，这种动力渐渐改变了人们之间的关系和生存的感觉。人们或许会惊奇地发现，从事项目型销售活动使人不断调整自身，从而变得善于与人合作，身边的人们也变得可爱起来了。

项目型销售既是一种物的传递方式，又是一种人际交流的重要形态，而项目型销售管理PSM软件就是这种传递方式、一种最佳生存形式。