市场竞争与品牌

第一章　市场竞争与品牌

学习目的与要求：通过本章的学习，能够认识到品牌竞争的现实，了解市场结构和品牌竞争的必然性，明白品牌在市场竞争中的地位和作用，认识中国品牌的现实，在未来的发展中，扬起品牌的风帆。

进入21世纪，品牌已经成为企业竞争力的核心。中国企业面对全球化的国际市场，是否拥有自己的强势品牌是提高企业国际竞争力的关键。改革开放28年，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，为全世界所瞩目，在经济总量上升的同时，中国也出现了具有一定国际影响力的品牌，但与世界其他发达国家相比较，中国品牌的国际竞争力方面还有很大差距。

品牌是产品走向市场的标志，优秀的品牌不仅是产品的标志，而且是企业形象的象征，民族实力的象征。在经济全球一体化的趋势下，一个成功的品牌往往能够使一个企业在世界范围内获得较大的盈利能力。20世纪的最后20年，中国靠改革开放，引进外资，做加工贸易，获得了比较优势，积累了加工能力，但是仅仅依赖传统的OEM贴牌生产，并不能从根本上提高中国产品的国际竞争力。品牌意识的落后导致中国企业品牌自主权的缺乏，这突出表现在世界市场上充满了“Made in China”的产品，却鲜见有中国的品牌。没有强势的品牌自主权，就无法在市场竞争中取得发言权，而“有品无牌”的最终结果就是中国更多的企业充当外国品牌“打工仔”的角色。

随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化特征更加突出。品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务，与竞争对手相区别的唯一利器。品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。尽管企业产品的设计和生产过程经常被竞争对手所模仿，但通常难以模仿的是根植于顾客心目中的品牌形象和对企业的高度认同与忠诚感。21世纪的竞争是自主知识产权的竞争，品牌是自主知识产权的集中表现。