第四节 新产品开发策略
当今科学技术的迅猛发展，带来人们消费习惯的改变和消费水平的提高。企业必须努力改变自身以适应环境的变化，新产品的开发关系着企业的生存与发展，对从事国际营销的企业来说尤为重要。
一、国际市场新产品开发策略
根据国际市场对新产品的调查和海外企业开发新产品的经验，最常见的开发新产品的策略有以下几种:
(一)优质策略
开发新产品要做到起点高、质量高、潜力大，优质是新产品的根本，如果不能很好地满足消费者的需求，再好的构思也不能取得效益。
(二)时效策略
在进行市场预测后，要马上做出反应，新产品之“新”往往在于抓住了市场的空当，许多企业都在研究这一空当，谁先占领了这一块空白，谁就能树立起“第一”的形象，这对于打开产品销路将大有好处。
(三)组合策略
就是将两种以上产品的功能、效用巧妙地组合在一件产品上，这样可以大大节省产品开发的成本和时间，使原有产品的功能向纵横两方面延伸和扩大。
(四)奇特策略
就是适应消费者喜好新奇和追求与众不同的心理，创造产品新用途、新功效，设计新的装置、巧妙的构思、新鲜奇特的造型、色彩及包装等以提高产品的吸引力。
(五)节便策略
主要是指节约能源和使用、操作的简便。能耗已成为人们购买许多产品时一个重要的参考因素;此外，许多企业挖空心思使产品的操作变得易于掌握。
(六)价值策略
即通过新产品的用途、效能的改进与提高，使消费者觉得其价值大于产品的价格，从而调动消费者购买的积极性。
(七)通用策略
由于信息交流畅通和交通运输的发达，世界各国、各地区之间需求的共同性也日益明显，有些企业以具有全球的通用性和通用标准为特点，开发新产品，使产品具有更强的适应性，这对于那些经常往来于各国之间的消费者尤为重要，一些从事国际营销的企业也以此作为新产品开发的原则。
(八)服务策略
一个新产品要想在市场上立足，在竞争中取胜，服务也是至关重要的。良好的服务可以消除消费者的后顾之忧，从而可以扩大新产品的影响。
(九)美感策略
新产品在开发设计中既要美观实用，又要符合消费者的各种审美心理和审美需求。这一点对于从事国际营销的企业也十分重要，一个精心设计的产品往往由于审美观念的差异而被打入冷宫，所以营销者特别要注重适应不同文化背景的消费者的审美标准和欣赏习惯。
二、影响新产品开发的因素
新产品的开发受到以下因素的影响:
(一)市场因素
(1)市场细分的深化。由于市场竞争十分激烈，众多的企业把推进产品的差异化作为竞争制胜的策略，新产品的目标市场只可能是一个较小的子市场，由于市场规模有限，会对新产品的推广面和销售额、利润额造成影响。
(2)社会和政府的限制。由于环境保护意识的增强和消费者权益意识的增强，企业必须高度重视产品对消费者安全和对生态平衡、环境保护的影响，因而可能使某些新产品的构思受到相应的限制，或者加大了新产品开发的成本;还有一些特殊产品，如医药产品、香烟、酒类等由于与消费者的健康与安全关系密切，其宣传也常受到管制或限制。从社会或政府的角度看，这样的限制是有益的，但是从企业的角度看，这些限制的确影响了产品市场的拓展。
(3)产品生命周期缩短。当代世界日新月异，消费潮流变化和技术进步速度的加快，使产品淘汰更加频繁，这迫使企业不得不时刻注意新产品的研制开发，使这一工作成为日常性的工作，而且要求反应准确及时，新产品推出迅速果断，否则跟在别人身后将带来更大的损失，但这种要求也给企业增加了压力和困难。
(二)企业的因素
(1)一些领域内缺乏新颖构思。对于比较成熟的产品难以发现更新的突破口，尤其是高科技产品，由于对关键功能的更新都涉及技术上的重大突破，所以开发的思路不易拓宽。
(2)研究开发资金紧缺。开发新产品意味着要冒开发失败的风险，相比而言，企业更愿意寻求风险较小的投资机会，而对类似新产品开发项目的投资顾虑重重。
(3)宣传方式不为目标市场顾客所接受。新产品的设计生产都获成功，并不意味着销售的最终成功，如果企业的宣传手法、采用的媒介等等难以为目标市场消费者接受，不仅可能收效甚微或劳而无功，甚至有时还会产生负面效果。
(三)产品的因素
(1)新产品的优势。指的是新产品与老产品或竞争对手的产品相比较所具有的优点。这既要求新产品确有明显优点，又要求这种优点容易被消费者感受到并愿意接受。消费者认为一种新产品的优势越少，接受这种新产品的过程就越长。
(2)新产品的相容性。指的是新产品与现行价值观、消费行为模式是否相容。一个国家、一种社会消费方式和消费观念的形成有一个过程，与其历史传统、文化背景密切相关，不易改变。因此，如果产品与目标市场现有社会文化、消费行为相悖或差异过大，也使它不易迅速打开销路。
(3)新产品的配套条件。指的是新产品在购买和使用中的配套产品和服务的供应状况。例如，配套产品供应是否健全，产品中某些易损件、消耗品能否随时方便地购得，维修服务条件如何等。好的配套条件可以使消费者产生安全感和信任感，利于新产品的推广。
(4)新产品的可试用性。指的是新产品是否允许消费者试用。对于低值的日用品，消费者往往通过首次少量购买就可达到试用目的。但为了表示诚意，一些厂商仍愿意通过派发试用装或免费品尝等方式来扩大新产品的影响。对于高值的和耐用消费品，消费者可能更关心试用的可能性，供应者需考虑应否提供一个退换商品的期限，例如一些商号给予购买家电的消费者的两周试用期等。此外，某些高价值商品还可采用出租方式扩大影响。
(5)新产品信息沟通的便捷性。指的是新产品的特点、优势是否易于传播。优势越是外在化，消费者的印象越深刻，产品也越容易推广。因此，新产品的外观设计具有重要作用，应当使外在特征尽可能多地表现新产品的内在特点。
(6)新产品的复杂性。指的是顾客了解和使用新产品的难易程度。产品越复杂，越难令人接受，推广越难。所以，一方面要努力简化产品的使用方法，另一方面要对新产品的功能、特点及使用方法给予尽量具体详尽的介绍。此外，销售者还必须向顾客提供更多、更周到的咨询服务，才能促进较复杂产品的推广。
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