吸引注意的广告策略

第四节　吸引注意的广告策略

在广告信息火拼、争夺眼球大战你方唱罢我登场的今天，广告人的广告策略从“消费者请注意”质变为“请消费者注意”。

电视广告最珍贵的是最初的5～10秒钟时间，广告学称之为“决定性的瞬间”，观众对广告片的兴趣决定在这最初的5～10秒钟内，这短短的时间必须引起人们注意。本节集中讨论一些常用的吸引注意力策略。

一、形象独特

广告形象是表现广告主题、形成创意的一个重要因素，缺乏独特形象的广告，很难具有魅力。广告形象是广告信息的具体化表现，它使广告信息成为消费者可视、可听、可联想的客体，给人以直观的感受，因此是吸引注意力的一大卖点。

从前美国广告中的女性大多以一些贤妻良母或花瓶的形象出现，1973年露华浓公司的查理香水则塑造一位年轻好动、朝气蓬勃而又有点男子气的查理小姐形象，她不拘礼节、昂首阔步走在大街上，她独来独往、熟练地驾驶华丽的轿车，她手提公文包，透着干练气质，她还颇有侠士风度，过马路时扶男士一把，还有那掷地有声的广告语“she is very Charlie”，都与传统女性违心地去结婚、建立家庭或去扮演把自己奉献给家庭，把自己打扮得靓丽、温柔和贤淑的形象有很大不同，因此引起人们的极大关注，并视之为女权主义运动在广告中的体现。

美国“话题女子”牛仔裤广告每次选取的主角都是美国社会生活中颇有争议的女性，她们都是新潮、另类、旷达、桀骜不驯的女性代表，本身就是公众极为关注的对象，于是每次广告都成为街头巷尾议论纷纷的“话题”。“迷恋别人，或让自己成为话题”——广告借话题女子形象达到名利双收的目的。

消费者在注意某一对象时，一般平均能维持5秒钟，能维持20秒钟的很少，对印刷广告的注意焦点，最多是2秒钟，过后便会削弱并消失。一幅平面广告作品开始时的1/10秒的瞬间感觉最重要。在广告视觉传播设计中常运用物的变异产生的突然性，也称为物的再创造，这种再创造与自然科学中的合成有一定的相似之处，它的依据是以一定的意念联想，并且通常是为展现一定的观念而为之。它一般包括以下这些手段:

第一，物的自身变异是指物的自身形状或形态产生变异，在现实生活中不可能出现的现象，在广告的画面中变为可能，物象以反常的形状或形态出现。如弯曲的枪管，酒瓶口变成管弦乐器，使人感到突然、惊奇的同时产生许多联想。威娜宝洗发水广告中的苹果造型与一般苹果不同，它的果皮被削成一个短发发型的模样，而果肉正像一个人的面庞，人们在惊异的同时也接受了品牌信息，即洗发水像水果一样保护你的头发。

第二，多物组合是将多种不同质感、不同形状、不同形象的物象组合为一个新的物象，以产生更为奇特的感官刺激。这种组合中的每一部分物象，往往相互之间在意念上有一定的内在联系，组合成的新物象，不是各部分物象简单意义上的相加，而应包含更深刻的内涵。英国BBC互动服务部的广告当属此类作品:人的头上附了一只手面，其中手背作为上身部分，手指作为腿使用，令人在刹那间产生震撼。其实这则广告要突出的是互动公司的业务特点:一种用指尖进行的娱乐方式。再如ADIDAS运动鞋的广告语——“你看内布拉斯加的橄榄球队员都穿什么牌子的鞋子”，画面为多个运动员的上身共用一双脚，脚上穿着ADIDAS运动鞋。

第三，反透视设计就是打破一般近大远小的透视规律，造成一种反常的空间关系与比例关系。如日本伊势丹公司的一组广告，在画面中处在远处的人物比中景和近景中的车辆、船只和建筑物都要大得多，使人产生强烈的奇特感，反透视的设计让人过目不忘。

第四，反比例设计就是改变物体正常的比例关系，对物与物之间的大小比例关系进行再创造。如《中国日报》的广告，在画面上一张《中国日报》包裹着地球。报纸和地球都是以写实的手法来表现，以写实感衬托其比例关系的反常性和反感知经验，给人以新奇感，并留下深刻印象。

第五，物象的多次反复设计是指使用同一物体进行重复性编排设计，在同一个画面中以完全相同的形状和形态多次出现，通过强调群体的反复和排列关系来显示象征性含义，往往也能产生意想不到的效果。如在一幅广告作品中，同一个人的头以相同的形态反复出现，这是自然界所不可能有的，既使人感到恐怖，又给人印象深刻。

二、情节新异

在看电视剧时，我们都有这样的体会:凡是能预知情节下一步的电视剧很难吸引我们看下去，只有猜不到结局的电视剧才能吸引我们继续收看。与影视剧艺术一样，陈旧的、让人可以预测的情节是难以调动人们注意力的，只有设计不确定的、让人揣摩不到的情节，才能把观众一直留在电视机前。在影视广告中，情节的新颖是吸引观众的一大法宝，因为故事的发展，始终是要靠情节来推动的。在广告开始时，观众还不清楚是怎么一回事，随着情节发展，便逐渐在头脑中形成对该情节的优势兴奋中心，以保证这种注意能维持下去，这对于进一步强化这种注意提供了能量基础。

Philip-hitache电视机广告在这类广告中显得很出色。观众首先看到的是:夜里，一个女人坐在室内，靠着一排大窗户看书，这时窗口突然出现一个持刀的黑衣男子欲向她行凶，气氛陡然紧张，人们不由得为这个毫不知情、气定神闲的女人担心起来。谁料这时女人拿起遥控器，随着“啪”的一声，窗外的男人便消失了。原来这个看起来在窗户外出现的男人居然是电视上的图像，字幕打出，“真实的图像”。创意可谓拍案称绝，观众一定不会为他们付出的注意力而后悔。

在Philip-hitache电视机的另一则广告中，观众从室内的角度看见窗外有个女人正在被一个男人骚扰，这时一个警察正在旁边巡逻，却对这一幕不闻不问，女人大喊:“警察，救命!”警察还是一副若无其事的模样，观众无不百思不得其解。这时随着“啪”的一声，窗外的警察忽然消失了，原来这个看起来在窗户外出现的警察居然是电视上的图像，字幕打出:“Philip-hitache电视机，以假乱真。”

注意力之所以能集中于某广告，是异质性心理现象在发挥作用。异质性心理现象产生的特征是:由于刺激物的突然性而带来的深刻印象。产生的原因是感知经验与感知常性相违背。感知常性指人对客体在某种条件下改变时仍保持一定的心理状态。感知常性与感知经验的联系是维持各种器官平衡的重要因素，否则便感知失去平衡，产生奇特感、突然感，出现心理异质。

一家人在饭桌边开始用餐，闲聊数语，可以看出这是一个温馨和睦的家庭。忽然两个古装打扮的人闯进屋来，用刀剑激烈地拼杀，所到之处一片狼藉，而这家人仿佛司空见惯一般，在刀光剑影中气定神闲地继续用餐，人们不仅为这奇怪的局面所吸引:葫芦里究竟卖的是什么药?随着一声“Cut”，旁白告诉我们:“多伦多，谢谢你，让我们能在你身边拍摄我们的影片，你的温和性情为当地带来每年10亿美元的收入，使这个地区成为北美第三大生产制作中心。”从疑惑到真相大白，观众已对广告投入了广告主期望的专注度。

新异的情节其实是设计一个圈套，对观众产生一种误导，观众陷在这种误导中的时间越长，越会理解不了广告到底要说什么，好奇心理也会越强，非要继续看下去，知道个究竟不可。

一则广告开始了，一位彬彬有礼的男士“向大家推荐一种强力胶”，“它什么都粘，当然也可以粘纸张”，接着开始用两张纸做实验，未料这两张纸却粘不上，男士有些尴尬，又卖力地进行了第二次实验，纸张居然还是脱落了，男士尴尬地落荒而逃，此时字幕打出:“多谟帕不粘纸，粘不上的纸”。原来这根本就是一个不粘纸的广告，而不是强力胶的广告，观众从一开始便掉入一个感知的圈套里。

德国Bild报纸广告在开头出现了许多人面对话筒时由于思考而产生的口头语“呃”。当这些“呃”声被迅速地剪接在一起时，听觉冲击力很强，令人十分不解。接着广告字幕出现:“要知道这些人究竟在想什么，请看Bild报纸。”

三、炮制悬念

20世纪30年代初，梅兰芳在北京唱戏就出了名，但上海人还不了解他。梅兰芳首次到上海演出的前几天，戏院老板就买下了一家大报的整个版面，登出三个醒目大字:梅兰芳。一连三天如此，人们不知所以然，纷纷猜测询问，但得到的答复却是无可奉告。直到第四天，在梅兰芳三个大字下面，登出几行小字:京剧名旦，明日丹桂第一大戏院演出《彩楼配》、《玉堂春》、《武家坡》。人们终于明白梅兰芳是干什么的了，可详情仍不清楚。等到第五天，人们翻开报纸，版面上只把“明”字改为“今”字，人们急不可待，竞攀“丹桂”，争睹“芳容”，梅兰芳技艺高超的第一场演出就赢得满堂彩，之后更是威震沪城。

这是我国早期的一则悬念广告。悬念广告是指广告信息不是一次展现，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐发展和充实。它的始发信息常以提问的方式，或者直接突出其带有特色的信息。它引起的第一个直接心理效果是受众的好奇心，在好奇心的驱使下，受众可能会更加留意寻找信息线索，这无疑有利于无意注意向有意注意的转化。

黑龙江灵芝饮料“小雨点”在1997年进军拥有1500多万人口的北京市时，只用了42万元人民币，它打响新品牌知名度的方法是典型的炮制悬念策略。在第一个悬念广告“紧急寻找小雨点”——“身高19公分。籍贯:黑龙江。小巧玲珑，甜美纯洁，穿红色衣服，戴一顶小红帽”，“据说最近有人在北京发现小雨点的下落”，“小雨点的父母特从东北赶来北京，拜托北京的父老乡亲们，谁发现了小雨点的下落，请立刻与小雨点的父母联系”，“拜托了”!广告刊出后，小雨点集团的热线电话便响个不停，每天都有四五百个电话询问小雨点的下落，孩子们尤其关心小雨点的命运，要找出那个拐走小雨点的坏蛋，甚至有公安局的同志要热心相助。

正当北京的街头巷尾正在议论这个话题时，“小雨点”的第二个广告将悬念推进了一环，“近日有不少古道热肠的北京乡亲，向小雨点的父母提供了许多关于小雨点的线索，但经证实后，都不是我们要找的小雨点”，“拜托大家再留意一下”，“拜托了”!北京再次掀起寻找小雨点的高潮，原来没有参与这个话题的人，也驻足引颈:“小雨点究竟是什么东西?”

在民众为小雨点的疑问闷得发慌，为小雨点的命运提心吊胆时，第三个广告没有忘记在恰当的时机点明产品:“小雨点找到了!”“灵芝饮料小雨点，来自东北大山林里人迹罕至远离污染的冰天雪地，采灵芝原汁，融天然纯水，每一滴都是大自然所赐。近日小雨点已在北京街头闪光亮相。在此，小雨点谢谢北京的父老乡亲们!”北京的消费者终于长吁了一口气:原来“小雨点”是一种饮料!创意的石破天惊，是制造悬念的勇气的体现。

始发的悬念广告的信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因此就形成一种动机，趋向于对该系列广告的下一次广告的注意，这就是一种定向活动，由此发展，受众对该系列广告信息会表现出努力、精细的加工。

荷兰菲力浦公司在日本推销电动咖啡壶的电视广告是分两次进行的:在第一次广告播出时间，观众看到的是把碾成碎末的咖啡放进电动咖啡壶内，并打开了开关，这时广告戛然而止，正好电视节目开始，等到电视节目结束，才出现了第二次广告，此时观众看到的是已经煮好的咖啡，同时播出这样一句广告词:“咖啡煮好了，这就是菲力浦公司的电动咖啡壶，请喝上一杯。”广告分两次播出，不仅在观众的期待中造成悬念，而且巧妙地体现出产品运用所需的实际时间，它的生动、形象、简洁使人想不注意都难。

广告不仅可以利用时间的推移来设计悬念，也可以在空间上做文章，引出悬念。如柔情卫生纸在同一版面上刊登的系列广告就是如此，随着系列广告的推进，读者渐渐看清楚卫生纸上的品牌名。空间上的悬念广告也可在不同版面出现，如联通手机刊登于《南方周末》上的广告，就是分两版出现，悬念部分在第13版中出现:“她们这是怎么了?”点题部分在第17版中出现:“联通新时空偶像球星照片，谁都不免多看两眼。”

四、欲擒故纵

观众对广告的逆反心理主要表现为排斥、反感、厌烦、抵触、怀疑等，它使广告传播受阻，甚至产生负效应。人有了逆反心理往往会将事情弄糟，如学生对课本有了逆反心理就学不进知识，孩子对家长有了逆反心理就难以管教，员工对老板有了逆反心理就搞不好公司气氛。但是，逆反心理并不完全是一种消极有害的心理活动，巧加运用，它也可以起到积极的作用。

受原有知识经验的支配，人们往往认为广告是一门自吹自擂、摆明了要消费者掏腰包的商业活动，于是有一种“你要我注意我偏不注意”的逆反心理。利用这一心理定势来创作广告，摆出一种不需要消费者注意的无所谓态度，反而能起到吸引消费者的作用。

一个广为流传的经典案例是泰国曼谷的一家饮食店在店门口摆了一个大酒桶，并在上面写了4个引人注目的大字:“不许偷看!”此举反而刺激了过路行人的逆反心理，纷纷停下脚步来看个究竟，看完之后都不禁哈哈大笑，原来桶里写的是:“我店出售与众不同、清醇芳香的生啤酒，一杯5元，请享用。”这一招倒也打响了牌子，招徕了不少顾客。

作为消费行为的说服艺术，广告怎么会劝人少买某商品呢?消费者对此一定会产生好奇。一家百货店的老板正是这样做的，他为完成销售计划，灵机一动，写出一则广告:“本店出售牙膏，每人限买一支!”不一会儿，广告前便站满了人，人们议论纷纷:“怎么只能买一支?”“说不定要涨价!”人们怀着各种心理，排队买牙膏，有人为了能买到几支牙膏，还不惜排几次队，一时间热闹非凡，当天晚上积压的牙膏全部售完。

再如若干年前，英国伦敦的大街上曾出现一则颇为引人注目的香烟广告:“烟有毒，吸烟有害，就连我们这烟也有毒，所以禁止吸烟。”这则广告一出现就引起消费者好奇，这烟就是我们今天熟知的三五牌香烟，它因此知名度大增，广告主发了大财。

缅甸的妇女都习惯于戴着帽子到电影院看电影，结果常使得前排妇女的帽子挡住了后面的观众，电影院采取一系列措施都未能见效。于是某影院经理贴出一张广告:“本院为照顾衰老高龄的女观众，允许她们照常戴帽，不必摘下。”广告贴出后，起到了意想不到的效果，妇女们都自觉地将帽子摘了下来。

逆反心理为何有积极的一面呢?这是因为逆反心理在思维形式上往往具有求异、思变的特点，它是与创造性思维连在一起的。在创造性思维中，人们的心理活动往往以违反常规的反方面特征表现出来，他们不轻信广告传播的煽动，不盲从权威的认可，而是敢于探索事物的未知领域及其内在规律，从反方面提出质疑。这是一种积极的反馈，如果因势利导，对广告传播将起促进作用。

我们先看亚运新新家园的一则平面广告。首先捕捉人们视线的是文案的标题“我和邻居，没共同语言”。通常房地产广告都乐于表现居住者舒适愉快的归属感，但单看这则广告的标题，却似乎营造了居住者的不适感，这是何故?再看画面，一个男人坐在户外的沙发上，与一群鸟儿嬉戏。文案写道:“它们起得比较早，住得比较高，它们穿得花花绿绿，它们大呼小叫，它们在肩膀上和我打招呼……与飞鸟为邻，与自然共生，的确，我们真的为有这样一群‘邻居’而庆幸。”原来“邻居”指的是飞鸟，广告先抑后扬，最终还是强调了房产的自然风情。

“Fa花”香皂广告的文案标题为:“抱歉，本广告未能道出‘Fa花’的独特之处”。这种自贬广告的说法立即引起人们的注意。正文继续写道:“纵有生花妙笔，在这平面媒介下要把‘Fa花’高级香皂描绘得清香四溢，可能会稍感吃力。事实上，‘Fa花’高级香皂的三种独特幽香……要全面体验‘Fa花’高级香皂的好处，只需走进浴室，一切不言而喻。”原来，广告自贬的目的是鼓励消费者购买并亲自使用这种产品，而不仅仅是停留在看广告的阶段。

有人做过这样的实验，将同一型号的汽车做两则广告，一则广告中说:“这种车门的内把手太偏右了一点，用起来不顺手，但除此之外，其他方面都很好。”另一则广告中没有这一条，全部讲优点。结果，顾客对前一则广告更有兴趣，这说明全面真实地反映客观情况的广告，会引起消费者的注意，只讲好处，不讲坏处，则落入窠臼，难以消除消费者抵触广告的心理屏障。

五、借势

社会热点是社会上新近发生的、引起巨大反响的、为人们所喜闻乐见的新闻事件、文化娱乐、体育赛事等内容。由于广告中这些社会热点常为人们关注并津津乐道，广告中通过反映这类时尚内容来达成品牌认同，是一种典型的借势手法。

海尔是国内善于捕捉热点事件的老手。1997年香港回归的前一天，海尔将广告语从“真诚到永远”改为“海尔，中国造”，在那样一个激动人心的历史时刻，顺应了祖国统一、民心振奋的大势，使人不由得从海尔身上联想到一股发奋图强的民族自豪感与国产品牌不屈不挠的拼搏精神。

2001年7月13日，中央电视台对奥运会主办城市的投票全程直播，海尔立即意识到这是一个百年不遇的商机，于是放弃做硬广告的方式，而将广告诉求与申奥情绪结合起来，并设计了一个以点带面的主题式广告投放组合:从6月12日—7月12日，在中央电视台申奥宣传片和7月13日申奥直播节目宣传片后播放广告“全球海尔支持北京申奥”，积累情绪，预热市场，在7月13日的直播节目后制作了一个特别的套装广告，马上推出“全球海尔热烈祝贺北京申奥成功”的新广告。在申奥成功、万众瞩目的一刻，万民激动之情无法言喻，纷纷把电话打到海尔集团，与海尔分享这浓烈的情感。

农夫山泉作为一个全新的品牌在1997年投放市场，面对激烈的饮用水市场竞争，它如何在短时间里提高知名度脱颖而出?农夫山泉敏锐地意识到，1998年的世界杯足球赛是吸引消费者的重头戏，于是结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，市场占有率从原来的第十几位一跃成为仅次于乐百氏、娃哈哈的第三位。

影视剧与广告同为影像的艺术，因此借力流行走红的影视剧吸引观众眼球，成了广告创作常见的手法。近年来，几乎每部走红的影视作品之后都可找到广告锲而不舍的追随身影。索芙特是借电视剧时尚为我所用的高手之一。早在1997年为推出木瓜美白概念，起用林心如为代言人，并配合《还珠格格》在各地首播时全程跟片投放。一时间使用木瓜洗护产品成为一种时尚在全国流行，于是电视剧贴片广告成为索芙特树立品牌识别的重要通道。2001年下半年，索芙特美白祛斑霜进入市场，决定选择《橘子红了》做贴片广告，《橘子红了》映期一拖再拖，使美白祛斑霜旺季过去，索芙特仍没有放弃这部大戏。为紧贴《橘子红了》的氛围，广告特别选择了秀禾额前搭有流苏的造型，身穿精雕细琢的橘色袄袍，还原原剧经典造型。随着《橘子红了》的热播，索芙特从五花八门的化妆品广告中跳了出来，最大限度地吸引观众的眼球，充分利用了热门电视剧所带来的拷贝经济效益。

六、请你参加

一般来说，广告要引起人们的注意力，都在或多或少地暗示或明示人们注意广告内容，其中有一类广告直接地向观众发出邀请，请观众参与到广告的信息传播中，这通常表现为明确提出一个问题，请观众猜测要解答的内容，广告制作了一个谜面，请观众揭开谜底。它与悬念式广告不同的是，悬念广告需要一系列的广告才能完成全部信息量的传播，而这类广告的信息仅在一个广告中就可以全部完成。另外，它提出问题的方式十分直接，不像悬念式广告那样欲说还休，将问题隐含在一个又一个悬念中。

在爱德兰丝假发广告“以假乱真篇”中，充斥画面的是一个裸体女性的背影，本来这也没有什么值得大惊小怪的，但一句写在她身上的文案“她身上有一处是人工的”立刻吸引了人们的注意，这个看来美丽的女人到底有哪一处是假的呢?带着这样的疑问，人们无意注意的目光变为有意注意，在猜测与窥探的快感中，主动观察整个广告画面，目光尽处也未能搜索到答案，于是只好求助于字体细小的文案，这才了然于心，原来女人的头发是假的!从设计谜面，到揭晓谜底，虽说是广告人刻意为之，但也无法否认这是消费者自愿接受邀请，参与猜谜的过程。

在赵薇为佳能打印机代言的广告中，赵薇请观众猜测哪个图像是打印出来的，哪个图像是真实的自己，“猜一猜，哪个是真的，哪个是假的?”观众自然难以拒绝明星的邀请，一不小心就被卷入对打印效果的关注中，面对色彩鲜艳、形象逼真的图像，难免有真假莫辨之感。最后由赵薇揭开谜底:“这是假的!”“这才是真的!”打印效果的以假乱真就这样深入人心。

美国土豆的平面广告向人们提出了这样一个问题:“你能认出在美国最让人喜欢的主食吗?”再看画面，一种蔬菜，被打扮成人脸的模样，它戴着眼镜，长着大鼻子与浓眉毛，还蓄着胡须，一不留神还真看不出来它的真面目，若是真的认不出来，也不用着急，画面下的文案将公布答案:“土豆，美国人最喜欢的主食。”在这个游戏中，无论消费者猜对与否，都会对广告要卖的产品刮目相看。

柯达胶卷立在荷兰某公园门口的户外看板广告，中间部分是镂空的，可以让游人看到真正的公园与看板融合在一起，产生栩栩如生的照片。更有趣的是，人们可以跑进画面，成为看板中照片的一部分，成为名副其实的“true color”。

在上述广告中，问题的谜底早已确定，只是作为吸引人们注意的诱饵，最后才出现而已。而在有些广告中，观众主体性的参与本身就构成了问题的答案，没有观众的参与也就没有答案的解决。

康师傅绿茶配合“选我所爱，爱我所选”的广告语，在广告中发出“最佳女主角”的选举活动，在广告中三位女孩与影视明星苏有朋有超友情关系，那么成为他的女友的究竟会是哪一位呢?结果在观众的热心参与下，萌萌当选为最佳女主角，将在接下来的系列广告中再度演绎康师傅绿茶的故事。

苏格兰电视台的形象广告言简意赅，它没有任何旁白与音响，只有对一只手的特写。当一只握紧的拳头出现时，画面上打出字幕:“它抓住的是什么?”在这一问题的诱惑下，观众很难不在心里进行一番揣测，并把目光更进一步地集中于屏幕上这只手的动作变化，但见它缓缓转过360°后，渐渐松开，字幕配合写道——“什么也没有”，待它完全以摊开的空空如也的掌心面对镜头时，字幕一语中的，“除了您的注意力”——“您现在收看的是苏格兰电视台”。这则广告与观众开了一个不大不小的玩笑，观众的参与行为即为问题的谜底本身，广告主题被设计为与观众反应的互动，这决定了观众的主体性参与将构成广告主题的完整，于是在观众被吸引注意力的那一瞬间，广告的目的就已经达到了。这其中不乏后现代的戏噱意味。

七、异质性编排顺序

自1997年1月1日开始，中央电视台《新闻联播》节目有了一番调整，其中有一项就是在保留国内新闻在前、国际新闻在后的大框架内，将不同类别的新闻混编，这有利于提高观众对新闻的注意、知觉、记忆水平。这是为什么呢?因为混编产生了异质性新闻编排。

异质性心理现象的特征是由于刺激物的突然性而带来的深刻印象。当物象出现的时间、空间不符合感知经验时，时空的突然性就出现了，这种心理异质的特征是其所属的感知过程处于一定时间内，是连续的、活动的，突然产生的新经验和以前的经验没有必然的联系，刺激物对感知者以不带任何过程的强制性方式出现。

在生活中应用异质性心理编排顺序效果可以得到证明。中央电视台“央视调查咨询中心”在收视调查后发现，在同一时段的新闻节目由于其前后时段节目编排方式不同，会造成收视率的明显差距。例如，在1996年4月6日16:00安排播出的新闻节目的收视率仅为0.5%，而4月7日16:00安排播出的新闻节目的收视率却达到2.5%，两者相差5倍。原来这种差距源于新闻节目前后连带节目的编排特点。在4月6日的新闻节目之后安排的是新闻版块节目《东方时空》，前后节目同质性较强导致一部分观众流失，而4月7日的新闻节目后安排的是综艺节目《正大综艺》，节目的互补性锁定了观众源。

对时空突变性异质心理的运用，在影视广告中很普遍，它具有在感知过程中连续性的特点，即在一定的时间内感知到的东西相互之间有必然联系。影视广告有插入式和集锦式以及专题式等类型，运用最广泛、收效最大的是插入式广告和集锦式广告。插入式广告是指在故事片中插播汽车和民航广告，在动作片中插播橘子水和咖啡广告，在新闻中插播化妆品广告等。这种方式虽然令人生厌，但其强制性播出是有效的。脑白金广告的创意虽令人生厌，但它在各大卫视节目中的强行插播，确实起到了提高知名度的作用。

国内的广告往往采用集锦式播出，将各种广告编辑为一组。这种在各个广告之间无必然联系的组合方式，同样也能产生心理异质。但其效果不如插入式那么明显，而且为数太多的排列会产生前后排斥现象，观众可能在开始播出时离开，待广告结束时再回来。相同产品类型、风格的广告在一起播出时，相同的遍码过程使观众对不同广告的辨别能力下降，因此造成注意广告信息的困难，两个广告越相似，注意度就越低。相反，若将不同种类的广告放在一起，则会大大减轻观众的疲倦感，提高注意度。

八、阈下广告

有人在美国新泽西一家电影院搞了这样一项实验，他们一面在电影银幕上放电影，展现一个大侦探跟踪诈骗犯等内容不甚离奇的电影，一面以1/4秒一闪的速度和每隔5秒1次的频率在银幕上闪出这样的广告语:“请吃玉米花!请喝可口可乐!”当时专心看电影的人并没意识到他们正在接受一种广告宣传，即所谓“阈下广告”。但是，在实验者经过6个星期的反复实验后，随后的调查统计发现，阈下广告收到了意想不到的效果，玉米花的销售量上升了58%，可口可乐的销售量上升了18.1%，阈下广告成功了。

理解阈下广告的关键，是搞清楚其含义。所谓阈下广告是当人们不知不觉时，或当你自己本身并没有意识到“看见”和“听见”的情况下，不知不觉接受了广告信息。它所依据的就是阈下意识的心理学原理。选择性注意告诉我们，我们只对未选择的信息视而不见，而其实这部分信息进入了我们的潜意识。

正是根据这项原理，广告人设计了一种阈下广告投影仪，把要传达给观众的信息以阈下(低于意识阈限)的方式提供给观众。上述实验中采用的设备就是阈下投影机，信息一闪而过的速度之快，使人们还没意识到“看见”了信息，信息就已印在他们的潜意识中了。

其实这项技术在用于广告之前，心理学家就尝试用它帮助有学习障碍的学生治疗心智疾病。美国纽约州立大学心理卫生研究中心的两位医生做过一项实验:向20名妇女显示一个无表情的面部投影形象，同时以阈下速度在屏幕上分别显示“愤怒”和“高兴”的字眼，结果这些妇女也相应作出“愉快”或“不愉快”的判断。显然，她们不知不觉地接受了阈下意识技术所提供的暗示。

阈下广告远非完美无缺，效用也是有限的，但一些心理学家认为，这项技术在特定方面可能相当成功。有时，它也许能说服人们撤除对本想拒之门外的广告信息的警戒意识，而其最大的特点就是通过暗示达到潜移默化的效果。这一切都是通过作用于消费者的潜意识来完成的，潜意识是人们经验、欲求、思想的储藏库，这个储藏库包含着人们做过的、听过的、观察过的，因此形成的印象、思想、态度等。由潜意识所发生的行动，虽然没有自觉性与选择性，但由于意识的影响并加以保存，从而采取行动。

以电视作为阈下广告的媒介是理想的，但有一些技术问题应先得到解决。家用电视屏幕的明晰度以及人眼扫视屏幕的速度，都将限制闪现广告字幕的速度，太快人眼来不及感知，太慢则会喧宾夺主，引起反感。从积极意义上说，阈下广告的好处在于它能削减那些总是切断节目的广告，不破坏观众的兴致，节省时间，同时减少人们对广告的抵触、厌倦情绪，在欣赏节目时不知不觉就接受了广告信息。

思考题

1.什么叫注意?有意注意与无意注意有什么区别及联系?

2.为什么说在广告传播活动中注意力是一种稀缺资源?

3.注意在处理广告信息中有哪些功能?

4.什么是选择性注意?什么是过滤器理论和衰减器理论?

5.消费者注意广告的一般动机有哪些?

6.吸引注意力的广告策略有哪些?