个观众眼中有

二、1　000个观众眼中有1　000个哈姆雷特

——同质资源“妙笔生花”策划纪实

开卷有益

雷同，还是雷同；尴尬，还是尴尬：

到海南，海南的同志“抱怨”：海南遍地都是椰风，都是海韵。

到河南，河南的同志“抱怨”：河南处处都是历史，都是文化。

到江浙沪，江浙沪的同志“抱怨”：江南水乡古镇，不是小桥、流水、人家，就是人家、流水、小桥。

到广东，肇庆的同志“抱怨”：竹天、竹地、竹海，中国十大竹乡，竹海天下一家。

漫步东南沿海，闽浙粤的同志“抱怨”：资源差不多、产品差不多、内容差不多——海岛、海水加海鲜。

……

有什么办法，能让区域旅游在整体上既保持优势、保证特色、强化风格，又能让区域旅游内各个子项目赏心悦目、各有性格？也即如何通过策划，在雷同中，形成各有千秋的世界万千？

策划可以“妙笔生花”，可以让旅游在“大同”中绽放“小异”！

关键链接

（一）关键词：同质现象

（二）关键词解读：

旅游的独特魅力来自哪里？高山大岳、江河湖海、草原丘陵、寺庙宫观，这些固然吸引人，但放眼中国，这类资源绝对不在少数。在旅游持续升温的背后，我们不难发现，旅游同质、同类倾向日趋严重，竞争日趋激烈。

把脉问诊

同质是目前旅游发展过程中日益突出的一种普遍现象，也是制约中国旅游阔步前进的一大瓶颈，由于非理性的开发热情空前高涨，致使旅游资源开发意识趋同、发展模式趋同，导致旅游资源“标准化”开发模式产生。旅游资源处在休克、缺乏活力、非激活的状态之下。同质化旅游资源可以在短时间内被迅速开发，马上进入市场，提高开发效率，但从旅游资源发展战略角度来说，这种现象将影响旅游的创新、变革与可持续发展。

随着旅游市场发展的日趋成熟和竞争压力的日趋增大，随着人们生活水平的进一步提高，旅游者的消费理念日趋理性，见多识广之下开始求新求变求异。这就要求旅游资源开发尽可能避免与其他资源的同质或重叠，积极寻找市场“空缺”（市场上客观存在一个空位，并且这个空位有价值，而且价值极高），显现自身特色。

疑难透视

（一）难度指数

★★★★★

（二）疑难透视

1．旅游资源相似，旅游产品雷同的可能性就大。

2．面对日益严重的旅游同质化现象，相同的资源、熟悉的概念、陈旧的景点，该如何开发？怎样创新？已经成为旅游发展面临的难题。

思维通路

（一）策划思路

大同之中求得小异

“大同”，是指通过旅游策划尽可能地把区域资源“特色”显示出来，“大”不同就没了“特色”，也没有发挥特色。“小异”，是指在“大同”的基础或背景下，形成各不相同的差异，这就是旅游策划的“大同之中求得小异”理论。

（二）策划方法

妙笔生花

1．旅游策划中的“妙笔”，就是“恰到好处”，画龙点睛。就像玩拼图游戏，总会有这样的感觉：那一个地方，只有一块是适合的，找到了这一块，心里就激动不已。旅游策划亦然，定位、布局、项目设计……，都要恰到好处，这就是“妙笔”。一次策划有一两处“妙笔”，整个项目就生动了、出彩了。

2．旅游策划“妙笔生花”，实际上是构思的问题。最好的方案往往就是最精彩、最有创意、最能操作的一个方案。精彩，就能出现“妙笔”，能操作并且带来效益，就能“生花”。

【策划手记】

“打破旅游‘整体特色’和‘局部个性’不可兼得的潜规划”

这是一个悖论，一组矛盾。在旅游发展过程中，正因为一个地区旅游资源整体性强，特色度高，因而形象鲜明，竞争力强。所以，旅游发展不能不坚持特色，不能不努力体现特色。例如，浙江舟山的“群岛”，浙江安吉的“竹海”，江南水乡的“古镇”，中原大地的“历史文化”，海南的“椰风海韵”。

但问题是，旅游更多的是一种“差异经济”和“新鲜经济”。游客固然整体冲着海南的“椰风海韵”、舟山的“普陀群岛”、浙江安吉的“竹海世界”而去，但当游客一旦置身海南，来到舟山，进入竹乡，难免会产生日日新、景景新的愿望和要求。

旅游作为一种区域经济、地方文化，资源的雷同和同质不仅无法避免，并且不能避免，否则也就没了优势，没了特色。无论游客，还是投资商，抑或政府旅游部门，目前最觉棘手和头疼的不是进一步体现特色的问题，而是如何努力避免甚至坚决制止大同小异、千景一面的问题。这种现象普遍存在于各级政府、各个地方。

既然资源同质现象已然普遍并且已成事实，所以不是抱怨和指责的问题，而是妙笔生花、努力建构新思路的问题。

舟山普陀和湖州安吉两个策划案例，也许可以破解这样的难题。

实战纪实

【背景阅读】

普陀区位于浙江省东北部，舟山群岛东南部，地处长江、钱塘江、甬江入海汇聚处，东连太平洋，北部与岱山县毗邻，西北临定海区，西与宁波市、西南与温州市隔海相望。全区共有大小岛屿455个，人居岛32个，是一个标准的岛的世界、岛的王国。

【问题研判】

普陀区岛与岛之间，资源相似和雷同现象突出。

【内容精选】

一、如何让浙江普陀旅游“千岛千面”，各具特色

（一）发展思路

1．以沈家门和若干海洋文化资源较集中的岛屿为有力依托，着力凸显海岛旅游观光和休闲度假两大主要中心功能，并借助游览线路的连接，辐射深入至相邻的海岛，使全区各岛的景观、环境和地景组合成协调的系统。

2．实施“千岛千面千景”工程。在整体体现舟山海岛特色的基础上，推行“大同小异”的策划思路。即在海岛这一总体上求同，而在各自产品独特性定位上求异。

（二）功能分区

根据全区旅游产品和旅游形象的需要，结合全区岛屿的分布状况，确定普陀区六大旅游区、一主二副三个中心、一体两翼三大板块。

（三）分区规划

1．普陀沈家门渔港观光休闲旅游区

旅游愿景：渔港

（1）范围：包括沈家门街道、东港街道、勾山街道及展茅镇所辖普陀区舟山本岛范围，以及沈家门对面的鲁家峙岛。

（2）开发思路及发展方向

●提升“东方渔都”产品的规模、层次和高度，体现东方大渔港“大”的气势和特色。

●以渔港风情为卖点，渔港景观为载体，渔港文化为内涵，休闲、商贸、娱乐等为支撑，形成渔港休闲特色旅游产品。

●以“东方渔都”作为沈家门旅游形象，打造普陀“十里渔港”著名国际品牌。

主题定位：渔港风情

功能定位：渔港休闲

形象定位：东方渔都

目标定位：世界著名休闲渔港，把所有沈家门整合为一个产品，统一打造沈家门、舟山海岛、海洋旅游大蓝筹产品。

（3）策划要点

●以沈家门渔港为核心，两岸为重点，沈家门城区为主要范围，整合鲁家峙岛、国际水产城、夜排档一条街、滨港路特色街、普陀博物馆、渔港休闲渔船等现有旅游景点，统一打“东方渔都沈家门”品牌。

●做长、做亮、做活沈家门十里渔港，发展渔港观光休闲游览，形成功能多样的沈家门十里长港。

●建设鲁家峙旅游岛，把鲁家峙岛建设成为具有鲜明的海岛、渔港特色，并以“渔港新景”而闻名的海岛“渔港新天地”。

●大力发展城郊休闲旅游，规划建设勾山、塘头两大城郊休闲度假旅游基地。

2．朱家尖海岛生态休闲度假区

旅游愿景：沙雕

（1）范围：包括朱家尖岛、白沙岛（除开普陀山佛教名胜文化旅游区所属地域）。

（2）开发思路

●依托毗连普陀山和沈家门的区位优势，沙滩、阳光、海水的资源优势，国际沙雕节的品牌优势，加大开发建设力度，打造中国海岛度假休闲旅游知名品牌。

●统一打造“十里金沙”，整合现有所有景区为一个大的产品。

主题概念：阳光、沙滩、海水

功能定位：3S休闲、度假、娱乐，国际会议中心，海洋科技旅游，旅游商品购物中心

形象定位：十里金沙

发展目标：世界级3S黄金海岸度假旅游胜地

（3）策划要点

●在朱家尖镇政府区域发展以度假酒店公寓、青年旅馆为主体的公寓度假中心；在南沙——东沙一带建设以高档星级度假酒店群为主导，融合具有海岛特色的国际会展中心、娱乐中心及高尔夫球场于一体的高级度假休闲中心。

●建设华东地区最大的海洋旅游纪念品卖场。

●设立舟山旅游经济开发区，形成旅游产业高地，推动旅游产业链发展。

●合并东沙、里沙、南沙、青沙、千沙五大分散景区，形成一个沙滩、海域和岸上三部分紧密配套，以“十里金沙”为统一产品品牌的三S黄金海岸休闲度假景区带；“十里金沙”景区产品宜发展为一个具有巨大文化附加值的主题旅游产品，形成一个由爱情、儿童、沙雕、海景、生态及“福”民俗文化六大主题景区产品为支撑，既有海岛“三S”资源特色，又有海岛深厚文化内涵和底蕴的六大旅游景区产品体系。

●“十里金沙”为一个以景区产品为主体，高档酒店、休闲度假别墅、高尔夫球场、大型旅游商品购物中心、旅游休闲美食广场、沙滩运动娱乐城、海岛国际会议中心等为配套的产业集群，实现大区域、大范围、大产业内部资源共享。

3．环桃花、蚂蚁诸岛海岛文化及休闲渔业旅游区

旅游愿景：休闲渔业

（1）范围：包括桃花岛、蚂蚁岛、登步岛、虾峙岛。

（2）基本思路

以桃花岛为龙头，蚂蚁、登步（虾峙）为补充，形成桃花岛旅游产品金三角布局；发展岛屿观光旅游；依托渔业优势，拓展渔业休闲空间，形成渔业休闲及观光旅游产品两大系列。

主题定位：海岛风情

形象定位：金庸笔下桃花岛

功能定位：海岛特色文化体验、海岛生态观光、海岛渔业休闲

目标定位：“桃花金三角”海岛民俗风情特色旅游区

（3）景区产品（点）建设

桃花岛：充分发掘和利用桃花岛的“桃花”资源特色和优势，以射雕城、桃花屿、安期峰为基础，共做桃花文章，打桃花牌；整合形成一个统一的、大的桃花岛旅游产品，中国桃花第一岛。

蚂蚁岛：突出创业文化，以海岛“第一个人民公社”为亮点，休闲渔业为辅助，建成以“人民公社”为特色产品主导的海岛民俗风情旅游点。

登步岛：突出海防军事文化特色，开发以军事体验为主导、国防教育和学生军训为辅助的海岛特色军事旅游项目产品。

虾峙岛：利用港湾、渔村、分界岭及无人岛资源，建成集游览观光、渔业休闲、会议度假、科普教育、文化体验于一体的海岛休闲旅游区。

4．六横渔港风情及产业观光综合旅游区

旅游愿景：海岛工业

依托毗邻宁波的地理优势，以中远船舶基地及与宁波跨海大桥建设为契机，加大旅游产品开发及旅游基础设施建设力度，实现“桃花金三角”由依托沈家门逐步向紧靠六横岛的过渡，以双屿港城堡、东海龙宫、台门休闲渔港为开发重点，把六横岛建成集船舶工业旅游、海洋文化旅游、台门渔港旅游于一体的海岛综合旅游区，成为普陀旅游的副中心城市，从宁波方向到舟山群岛旅游另一条便捷线路的桥头堡。

5．东极岛极地风光旅游区

旅游愿景：东海极地风光

总体思路：以“东海极地”为主题线索，阳光、海水、岛礁、海味为基础，东极第一缕曙光、中国海洋最东端边境岛屿的甩山国界碑，海上布达拉宫、里斯本号沉船等为抓手，以营造神秘、想象为重点，形成东海极之恋、极之秘、极之乐、极之险、极之趣旅游产品系列，推动东极岛的极地观光、极地休闲、极地度假、极地娱乐、极地探险探秘旅游的有序发展，打造中国东海极地旅游的第一品牌。

主题定位：极地风光

功能定位：东海极地观光、极地休闲、极地度假、极地探秘、极地娱乐

形象定位：东海极地

发展目标：中国东海极地观光旅游第一品牌

6．无居民岛

柱子山：佛教文化岛。规划形成一个景区大门、三个活动场地、四个景点的总体布局。

半峙山：方案一为旅游度假岛，方案二为养生度假岛。方案一形成“一个服务中心、两个度假设施带、四个景点”的规划用地结构；方案二形成“一个疗养度假生活片、两个室外运动区、四条旅游景观轴、四个景点”的规划结构。

寨峰山：方案一为海上盆景岛，方案二为高档度假岛。方案一形成一个趣味游步道与景观带、三片休闲活动区、四个景点的规划结构；方案二形成一个趣味游步道与景观带、三个高档度假设施片、四个景点的规划结构。

西峰岛：综合度假休闲岛。形成三个低层度假带、一个港湾、两个山体休闲区的总体结构。

黄兴岛：海钓特色的综合旅游度假岛。形成三区一片两环线的总体布局。

鸡笼山：休闲渔业观光岛。形成一条海岛猎奇带、两个露营区、三个赏玩海景区的布局。

小双山：休闲渔村。形成三个服务中心、两个活动场地、一条环岛岩礁景观带、一个海上运动区的布局。

金钵盂：涉渔体验岛。形成一带三区四景点的规划布局。

走马塘：小型临港产业岛。形成一心、一区、二片、三组团的规划布局。

【策划手记】

都是岛，但各岛有各岛不同的定位。普陀山（岛），那是海天佛国，游客的注意力在“佛”；朱家尖岛，那里有“十里金沙”，游客在此享受沙景、沙玩、沙闲、沙乐；桃花岛，那是金庸笔下的江湖，游客来此圆一个武侠梦……同质化旅游资源，通过差异化的规划设计，千岛一面，成了千岛千面。

二、安吉竹文章，读你千遍也不厌

浙江安吉，中国第一竹乡，走进安吉，漫天馨竹。各个景区几乎都有竹，又是雷同的旅游资源，但各个景区在做竹文章时，主打却各不相同，做出了特色、做出了差异。

（一）安吉竹博园——唱支“竹”歌给您听

真正看竹、做竹的，是竹博园。安吉竹博园建于1974年，发展到现在，园内有与全国各地及世界各国交流的竹种389种，成为世界上规模最大、品种最齐全的竹子王国，被誉为“竹类大观园”。

到竹博园游览，可以一览世界各国的奇篁异筠，洞悉千载的竹子加工利用史。清风摇曳，竹影婆娑，置身其间，仿佛走进竹的海洋。竹博园以丰富的竹种、翔实的史料，成为游客了解中国丰富的竹资源、悠久的竹历史和光辉灿烂的竹文化的最专业的博物馆。

（二）中国大竹海——“卧虎藏龙”的影视乐园

中国大竹海景区自建成营运以来，因扬威海内外的华语电影“卧虎藏龙”在此拍摄，而一举成名，此后又成为“夜宴”、“像雾像雨又像风”等一批优秀影视剧的拍摄基地，而更加蜚声中外。

中国大竹海主要是做竹海观光和“卧虎藏龙”影视体验两大文章：一方面保护生态环境，营造春、夏、秋、冬四季竹海特色，开展生态观光旅游活动，做奇、做活、做大、做深中国大竹海观光这篇基础文章，形成核心引擎；另一方面以“卧虎藏龙”为由头，做大、做活影视基地文章，形成不可替代而又有强大魅力的旅游产品。

（三）天荒坪景区——竹海明珠，江南天池

天荒坪景区是融趣味性、知识性、参与性、娱乐性于一体的电站奇观，是“竹海明珠，江南天池”，集电站观光、休闲度假、娱乐、餐饮于一体的综合性多功能标志性景区。

……每个景区都有竹，但竹文章却做得各有千秋，实在是“竹不厌倦”。

理论贡献

1．旅游策划“大同小异”理论

“大同小异”在字面上绝对是一个贬义词，但在旅游策划实践中却绝对是一种行之有效的方法，因为我们赋予了其旅游策划的新思想和新理论。

无论是资源还是产品，从开发和游览来说，实际上都存在“悖论”：

一方面，大家都希望有特色、做特色，并且唯恐特色不“特”，形不成真正的吸引力和竞争力。譬如安徽广德，同样也是中国十大竹乡，但他们的特色不如同样是中国十大竹乡并且与之接近的安吉，而游客呢，对安吉趋之若鹜，对广德却远非“情有独钟”，就因为广德的竹海不如安吉那么多、那么大。所以，大家都争说特色、喜欢特色、发掘特色、形成特色。

另一方面，事实上大家又害怕因雷同而担心“特色”疲劳。进入沿海，游千岛等于走一岛，看来看去都差不多，做来做去也没差别。到开封，不是包公文化，就是北宋文化。对于这种区域旅游“特色”与“个性”之间的矛盾，最好的方法，就是“妙笔生花”，让“资源”和“产品”形成“大同小异”的格局。

2．旅游策划“同质异构”理论

如果说“同质”属于先天不足，那么“异构”则属于后天努力。“同质”并不可怕，可怕的是不能进行“异构”。旅游策划过程本质上就是“同质”资源进行产品“异构”的过程。

“同质异构”涉及旅游两个唇齿相依的层面：“资源”层面和“产品”层面。面对“同质”资源，产生两种截然不同的策划思想。其一，是“同质同构”；其二，是“同质异构”。面对不可避免的旅游资源同质现象，进行旅游产品异构策划，不失为一种创新的途径和策略。

点滴心得

“规定动作不能少，自选动作要做好”

做规划，有通则，有条条框框，许多都属于规定动作。对于规定动作，一个不能少，并且必须规规矩矩，照章办事，这是规划和策划的前提和最基本的要求。

但仅仅只做规定动作，做好规定动作，那是不够的。不同地区、不同项目有不同要求。所以，好的规划，度身定制的规划，同时必须增加自选动作。一个规划的特色、水平、可操作性往往也体现在自选动作上。

旅游更多地具有区域概念和区域意义。在区域内，解决“特色”和“个性”（或称大同小异）的难题，可以采取规定动作和自选动作结合的思路。可以规定一些项目、内容，每个地方都一个不能少，但同时必须要求，在规定动作基础上，每个景区都必须要有一定的自选动作。以安吉为例，竹博园和中国大竹海景区，主要的规定动作是做“竹”、看“竹”，自选动作可以少些，甚至不做。但在其他景区，规定动作要求低些，更多的是作为一种氛围和环境，游客是冲着自选动作来的，譬如天荒坪景区。

专家点评

旅游策划能“妙笔生花”，必须做到以下几点：

●精心积累，充实库存

旅游资源的开发利用涉及多学科领域的知识，既要求有较深厚的学术功底、广博的历史文化知识，同时又要求有旅游学、经济学等其他相关学科的理论知识融入其中，这对于策划人员的综合学术知识素养的应用能力是极大的考验。这就要求我们首先要融入生活，注意观察，留心身边的人事物景，体味人生的甜酸苦辣；其次，关注社会热点、焦点话题，通观天下大局，明了新闻大事；再次，感悟历史人文、传统文化之魅，借古人的“脑袋”来丰富自己的库存，为做出充实、亮丽、鲜活的策划而奠基。

●藏拙露乖，灵活机智

旅游策划是创造性的活动，要尽可能地避开“雷区”、“误区”，扬长避短，凸现亮点。

一个好的旅游策划要有个性、有创意、有内涵、有真情、讲效益、可持续发展。反之，则要尽量避免，避忌假、旧、空、偏、宿构套模。一般而言，如果不踏“雷区”，不走“误区”，策划就不会被打入“冷宫”。

●灵机一动，蓄势而发

旅游策划讲的是创意，求新的要诀之一便是“激情”和“蓄势”。不必急于下手，可花时间去“遐思浮想”，直待意象联翩、“天花乱坠”、激情荡胸之后，再“妙笔生花”。