学习网络营销基础知识

实施步骤

1.案例阅读。

2.案例分析与思考。

3.理解网络营销的特点和职能。

思考案例

最高人民法院、最高人民检察院《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》指出，今后在网上发布虚假信息最高将可能被判处五年有期徒刑。

第五条规定了编造虚假信息，或者明知是编造的虚假信息，在信息网络上散布，或者组织、指使人员在信息网络上散布，起哄闹事，造成公共秩序严重混乱的，依照《刑法》第二百九十三条第一款第（四）项的规定，以寻衅滋事罪定罪处罚。该罪名最高刑期可达五年。这个解释中的公共秩序和《刑法》第二百九十三条规定的公共场所秩序意义是一致的。

成都市检察院相关负责人告诉记者，过去在网络上随意散布虚假信息并起哄闹事的情形时有发生，在现实生活中也给当事人造成了伤害，有的甚至造成社会秩序的混乱，严重影响民众的工作和生活。但是由于过去没有明确的司法解释，没有法律可依，无法对其进行刑事处罚。当今社会是信息社会，“公共场所”这一概念的范畴也发生了一定变化，互联网中许多网络空间由于网民已达数亿，决定了参与的广泛性，其信息的传播甚至超出了国界，当然也就具备“公共场所”的属性。尽管在信息网络公共空间“起哄闹事”行为，没有造成网络上“公共场所秩序”的混乱，但其危害性比现实中社会秩序严重混乱更大。现在两高《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》的发布为惩治网络编造、发布虚假信息，造成公共秩序严重混乱的行为提供了及时而有力的依据。

来源：http：//scnews.newssc.org/system/2013/09/17/013846338.shtml

分析与思考：网络发布信息是网络营销的一个职能，网络信息发布是怎样实施的？网络信息发布需遵循哪些原则呢？

一、网络营销的概念

网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术等现代信息手段来实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的，是信息化社会的必然产物。

二、网络营销的特点

市场营销中最重要也是最本质的是组织与个人之间进行信息的交换。如果没有信息交换，交易则成为无源之水。而互联网的最大特色是信息的及时性、沟通的方便性，因此以互联网为操作平台的网络营销呈现出以下几大特点。

（一）鲜明的理论性

网络营销是在众多新的营销理念的积淀、新的实践和探索的基础上发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，如直复营销理论、关系营销理论、软营销理论、整合营销理论等，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通信技术、密码技术、信息安全技术、应用数学和信息学等多学科的综合技术，给予了网络营销坚实的技术铺垫。

（二）市场的全球性

网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。网络营销，是一种无国界的、开放的，在全球的范围寻找目标客户的营销活动。市场的广域性、文化的差异性、交易的安全性、价格的变动性、需求的民族性、信息价值跨区域的不同增值性，以及网上顾客的可选择性，给网络经济理论和网络营销理论的研究提供了广阔的发展空间和众多的研究课题，而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性、更广域的价格和质量的可比性。

（三）资源的整合性

在网络营销的过程中，将对多种资源进行整合，对多种营销手段和营销方法进行整合，对有形资产和无形资产进行整合。这些整合的复杂性、多样性、包容性、变动性和增值性具有丰富的理论内涵。

（四）明显的经济性

网络营销具有快捷性，因此能极大地降低经营成本、提高企业利润。形成和促成网络营销经济性的原因有：资源的广域性、地域价格的差异性、交易双方的最短连接性、市场开拓费用的锐减性、无形资产在网络中的延伸增值性等。所有这一切对网络营销经济性的影响，都能极大地降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，会清晰地、鲜明地显现出来。

（五）市场的冲击性

网络的冲击能力是独有的。网络营销的冲击性以及由此带来的市场穿透能力明显地挑战了4P和4C理论。网络营销在竞争时是主动的、清醒的、自觉的。无论是在信息搜索中的竞争，还是在发布后的竞争，都是在创造一种竞争优势，在争取一批现实客户，在获取一些潜在商机，在扩大着既有的优势范围。

（六）极强的实践性

网络营销的理论深深扎根于网络营销实践的沃土中，网络营销的每一步发展都呼唤着网络经济理论研究的深入。但这种呼唤，只有在网络营销的实践中探索和开拓的人，才能真正感受到、体验到。网络营销的实践性还突出地表现在对以往营销理念的审视性和对新观点广泛的检验性上。

三、网络营销的职能

网络营销的基本职能归纳为八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。

网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销可以实现的效果；对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容体系。

（一）网络品牌

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。与网络品牌建设相关的内容包括：专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等。

（二）网站推广

获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要。网站推广是网络营销最基本的职能之一，基本目的就是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本的目的。

（三）信息发布

无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等。信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资源包括：企业网站、注册用户电子邮箱等；外部资源则包括：搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。

（四）销售促进

营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外。大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售。事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值，像阿里巴巴（http：//www.1688.com）平台上就有很多企业建立在线网站，很多消费者通过网站来了解相关信息，对促进销售起到很大的促进作用。

（五）销售渠道

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

（六）顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答）到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。

（七）顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和忠诚度提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段来增进顾客关系已成为网络营销取得长期效果的必要条件。

（八）网上调研

通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研。相对于传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。主要的实现方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷，通过电子邮件发送的调查问卷等。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。

四、网络营销的产生与发展

（一）网络营销的产生

随着互联网应用热在全球范围内的兴起，当今的世界已经进入了以信息和网络为特征的新时代，科技、经济和社会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习和交流的环境；同时，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法。在这样的背景下，网络营销应运而生。

1.信息化的发展

网络营销是在科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素共同作用下产生的。其产生的基础是信息化的发展。

信息化促进了科技、经济和社会的发展与变革，网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，从而更有效地促进个人和组织之间交易活动的实现。企业要在潜力如此巨大的市场开展网络营销，拓展新兴市场，对企业而言既是机遇又是挑战。

2.消费者价值观的变革

满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心愿为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求越多，需求的变化就越快。消费者会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息，并进行比较，从而增加对产品的信任，争取心理上的满足感。

3.商业竞争的激烈化

网络营销还产生于商业的竞争。随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数，想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法能出奇制胜。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等。这些优势都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

（二）网络营销的发展趋势

1.搜索引擎仍将是网络营销的第一工具

搜索引擎营销的发展势不可挡，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的推出，搜索引擎在网络营销中的作用更为突出。搜索引擎营销的模式也在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外，专业搜索引擎（如博客搜索引擎）等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。

2.WEB2.0网络营销模式深度发展

博客营销近几年已经取得了快速发展，已成为企业网络营销策略的重要组成部分，相信未来几年，企业博客营销有望成为主流网络营销方法，引领网络营销进入全员营销时代。与此同时，更多WEB2.0网络营销模式将获得不同层次的发展，如RSS营销、微博营销、基于SNS网络社区的各种营销模式等。

3.视频营销

视频制作技术的提高与在线视频网站的不断涌现，让网络视频的制作和托管成本大幅下降，使得网络视频成为许多企业的网络营销推广的又一途径。网络视频可以详细介绍产品的功能和用途，从而促进网站的销售。我们可以在网络视频中添加各种类型的转化引导，并对视频的转化数据作精细的跟踪，同时密切监测视频对于业务的影响。

4.移动设备广告

移动广告今后将成为主流的广告形式。这类广告类似于桌面系统的内容广告或搜索广告，当用户通过移动设备浏览网页或使用一些应用程序时，就会激活这类广告。与其他的广告渠道相比，这一块的市场才刚起步不久，还远没有达到饱和，这就意味着有很多潜在的机会。智能手机用户的行动导向性非常强，当他们正在寻找一些东西时，你所要做的就是在合适的时间把合适的产品信息展示给他们。总之，移动广告将是一种廉价的、高效的广告形式，在今后将会有长足的发展。

5.注重用户体验改善

网站运营进入精细化管理阶段，需要体现出作者一直倡导的网络营销细节制胜的理念。尽管很难详尽罗列用户体验的各项因素，也很难为用户体验下一个准确的定义，甚至对同一现象的用户体验没有统一的解决方案，但是这种听起来似乎有些空洞和玄虚的概念，将通过各种细节体现出来并成为网站运营成功的法宝。“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓。”这是新竞争力网络营销管理顾问提出的用户体验的基本思想。

6.系统的用户行为研究将受到重视

以网站流量统计分析为基础的网络营销管理的基本意识，近年来已经有明显的提高，今后，这部分内容将进一步扩大，应用层次也将逐渐提高。互联网用户行为研究是网站运营管理必不可少的内容，同时也是网站运营中用户体验研究的基础，因此，系统的用户行为研究将成为网络营销的重要研究领域。