青奥会的全球媒体形象

在信息化网络社会，事物发展与民众认知的社会建构关系，必须倚靠媒体的力量，搭起二者沟通的桥梁。在很大程度上而言，青奥会本身的形象就是媒体建构的奇观世界与仿像认知，媒体传播的作用举足轻重。放眼国际外交格局，任何带有地域政治经济目的的信息内容，都会受到他者文化政治层面的抵制，更何谈这些信息内容能够在想象建构的国际共同体范畴流转。青奥会必须寻求全球政治经济合法性和建立良好的国际形象，即寻找价值共识、抓住文化亮点、放大舆论宣传、塑造赛会形象。

近年来，西方政治主导的国际组织频频爆出丑闻，极大消解了组织机构的国际形象与信任基础，重振组织的国际形象成为西方政治合法性战略的迫切事件，竞技(Sports)与身俱来的公平竞争、拼搏进取、友好交流的作用功能具有组织发展的利用价值。例如，联合国在处理区域事务中表现出疲软的趋势，这无疑消解了联合国作为“世界政府”的话语权和合法性地位，联合国适时推行“国际体育运动年”（IYSPE 2005）活动，加强各国文化政治互信互动，藉此维护联合国作为非营利性职能发展部门的良好国际形象。再如，国际足联积极开展与媒体供应商的合作，展开连环腐败丑闻后的危机公关活动，其中全球商业影片《一球成名》获国际足联的名义支持，电影中塑造的国际足球健康发展生态，为挽回国际足联良好的媒体形象具有积极的推动作用。盐湖城冬奥会贿赂丑闻之后的奥委会，面临组织发展的信任危机。适时创新赛事概念，推出全新的品牌赛事，完善奥运赛事产品体系，即以夏奥会和冬奥会为赛事拳头产品，特奥会和青奥会为辅助增值业务。青奥会属附加营销产品类型，赛事观赏性、社会影响和直接经济收益表现欠佳，但有助于维护奥运会纯粹的、无功利的、美轮美奂的天使形象，对奥运赛事拳头产品的品牌增值效益明显，夯实奥运会未来消费者的产品依赖与忠诚性的根基，实现奥运会的可持续发展。

青奥会的全球媒体形象紧密围绕青年的性格特点建构神话想象，高度契合奥运会纯正的神话传统，致力展现青年的纯真与活力，纯真指无功利化的纯粹世界和青年真诚的思想世界，活力指勃勃生机的社会可持续发展生态。这两点十分利于维护奥运会的神话传统，为奥运会日渐赤裸裸的商业主义行径遮掩辩护。首届新加坡青奥会的文化亮点在于城市活力概念的表达，充分演绎青奥会的价值主张。新加坡是一个华人、马来人、印度人及来自世界各地多种族共存，且洋溢城市活力的岛国。新加坡宜居的城市环境和焕发活力的媒体形象，形象传达了跨文化交流和充满活力的奥林匹克教育与青奥会价值主张，城市形象与赛会形象相得益彰，使青奥会纯真与富有活力的全球媒体形象深入人心。相比于新加坡，中国南京历史文化古城的刻板印象以及根深蒂固的中华文化传统，使南京不可能在城市活力这条价值线索上有所作为。南京应从城市与国家两个层面建构媒体形象，其一，以重读南京的历史文化视角，在历史再现与媒体叙事上重建南京的城市品位和文化性格[30]，一改悲情南京、短命王朝的历史印象，并入文明、活力、现代的形象元素（王成观点）。其二，以象征南京的国家发展视角，代言北京、西安、杭州历史古都的伟大变迁，以点代面展示中国改革开放进程中传统与现代共生面相，将中国崛起的象征意义与青年蕴涵的新生力量结合起来，打造中国守信用重责任（国家与全球）、厚积薄发、进位赶超的发展中大国形象。同时将青奥会的媒体形象捆绑推广，寄寓青年新生代的冉冉升起，象征未来改变世界的力量。