网络广告媒体的历史与现状

广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。所以，网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的一种信息传播活动。就网络广告而言，广告媒体就是网络，这既是指互联网(Internet)，也是指万维网(Word Wide Web)。互联网在1993年以前主要是一种基于文本的媒体，没有GUI图形用户界面。1993年万维网出现之后， Web的多媒体特性大大刺激了互联网上的商业兴趣和行为。万维网是建立在超文本传输协议Hypertext Transport Protocol(简称HTTP)上的。HTTP允许我们通过网络传输图形、音频和视频文件。这样一来，万维网就可以为互联网用户提供彩色的多媒体界面，商业单位就可以利用Web站点在全世界范围内提供24小时在线服务。

一、网络广告媒体的历史

广告从诞生的那一天起，因其强调传播能力的特点，就注定要与新科学技术结合在一起。网络技术以其极高的知识、技术内涵、广泛的传播范围和雄厚的传播实力，成为20世纪人类的最具价值的传播媒体之一。互联网在美国问世不久，理所当然地引起了嗅觉敏锐的广告人的注意。网络广告发源于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版(www．hotwired．com)，其主页上开始有AT＆T等14个客户的横幅广告(banner)。这是广告史上里程碑式的一个标志，它为网络服务商和广告商以及广告客户开辟了一条崭新的发展之路。时光飞逝，目前这种广告形式不但没有衰退的迹象，反而越来越显示出其顽强的生命力。1996年美国网络广告收入仅为2．67亿美元，占广告总收入的0．2%，而2003年美国网络广告收入总额已达到150亿美元。AC尼尔森2003年8月7日公布的一项研究结果表明，到2004年底全球网络广告收入有望达到244亿美元，将首次超过广播、电缆、电视以及消费类杂志等传统媒体广告。

在中国，IT业界也较早地意识到了网络广告的明朗与广阔的前景。网络广告媒体的历史可以追溯到1995年4月，留美学者马云创办的“中国黄页”在中国内地开始推广网络广告理念; 1996年8月19日，《计算机世界》发表《Internet上的广告现状》一文; 1996年12月8日，中国广告协会与北京燕兴广告公司开始共建“中国广告商情网”(www．cnad．com．cn); 1997年1月，中国通环球信息网(北京视觉广告艺术有限公司承办)开办网络广告代理业务，提出在互联网上“我们垫钱为您做广告”。自此之后，陆续开始有广告出现在国内一些网站上。1998年6月，国中网报道世界杯足球赛获200万元人民币广告收入一事，标志着网络广告媒体已经初步形成，此举大大推动了中国网络广告的进程。1998年3月16日，《中国计算机报》(www．ciw．com．cn)刊登了《1997年京城网上广告点评》一文，明确提出“应组织ISP和广告公司共同研讨国外广告商业运作情况，得出适合我国国情的解决方案; 最后，建立标准，积极与国外通用法接轨”。

1999年3月30日，由中国互联网信息中心与《互联网周刊》联合主办，中国广告商情网协办的“1999年中国网络广告研讨会”成功举办，北京、上海、广东各大网络热点、广告代理及媒介购买、广告主、各有关政府部门、协会领导、研究及监测公司/机构的负责人应邀出席。同年6月，“中国ICP联合发展高层会议第三次会议”在北京召开。会上，国家工商局广告检查司管理所副处长王树军专门就网络广告发表重要讲话，标志着网络广告作为商品被正式纳入规范化和法制化轨道。事后，www．eway．8848．com以“网络是肥羊——看各传统势力抢占网络管理权”为题发表了相关报道。

2000年5月，国家工商局向全国27家知名企业颁发“广告经营许可证”，开展网络广告经营登记试点工作。其中北京共11家，包括北京新浪互联信息技术服务有限公司、搜狐爱特信信息技术(北京)有限公司，北京方正互动网络技术有限公司、中公网络信息技术与服务有限公司、北京首都在线科技发展有限公司、沙岭信息技术(北京)有限公司、北京东方魅力资讯科技有限公司、北京万象迪哲网络工程技术有限公司、北京超网网络服务有限公司、国际网络传讯(上海)有限公司、找到因特网(北京)有限公司等。

2003年上半年，突如其来的SARS不仅给中国带来了恐惧和灾难，也给网络媒体带来了更大的发展机遇。户外活动不能搞，户外广告看的人少，那些拿着大量广告预算的广告经理开始把预算更多地给了这个新型的媒体——网络。据统计，2003年中国网络广告市场达到了10．8亿人民币，比2002年的4．9亿增长了一倍多。虽然网络广告市场飞速发展的原因主要是上网的用户越来越多，最新数据显示中国的网络用户在2003年底已超过了7800万人，但是SARS事件确实在网络广告发展的“干柴烈火”时期起到了火上浇油的作用，使网络广告行业从2003年5月底开始，突然以同比超过100%的速度加速发展。2003年对于房产类和游戏类网站广告而言，也是快速发展的一年。作为房产类的网站，如搜房网、焦点网等，在2003年都获得了过千万元的网络广告收入。安家网作为上海的地方房产类网站，以提高网络品牌，开展了房产中介二手交易担保等服务，收益颇丰。另外，网络游戏是2003年中国最热门的行业之一，盛大公司的成功催生了大量新的网络游戏公司。这些公司依托国内外资金的支持，代理或开发网络游戏作品，进入中国网络游戏市场。但怎样才能够在强手如云的网络游戏市场中迅速获得更多的游戏用户，网络广告自然是最好的宣传途径。17173和新浪游戏频道作为中国最大的网络游戏专业网站，成为这个热门市场的直接受益者。2004年底，搜狐以3亿人民币的总价一并收购了17173和焦点网，也说明广告媒体行业对这两个网站的高度认可。

二、网络广告媒体的现状

目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用也越来越重要，以致广告界甚至认为互联网将超越路牌，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。美国互联网广告署最近一项调查结果显示，美国互联网广告收入增长迅猛，客户投放方向日益趋向少数几个大型商业网站中。

网络由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求，对操作者经济收入的要求，天然地对广大消费者作了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。据中国互联网信息中心(CNNIC)2001年1月份公布的统计数据，我国的网络用户中，男性占69．56%，女性占40．44%。我国的网络用户年龄主要分布在18～24岁，未婚与已婚比约2 1，用户地域分布主要在京、沪、粤、鲁、苏、浙等经济科技发达地区，同时4/5的网络用户学历在大专以上，近60%以上的用户人均收入在1000元以上。而且，网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网把广告信息全天候不间断地传播到世界各地。目前全球网民已超过3亿，中国超过了1600万(IDC国际数据公司统计)，并且用户群还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的互联网上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。2003年12月，尼尔森互联网研究(Nielsen Net Ratings)宣布，在中国市场正式推出网站第三方测评服务(Site Census):新浪、搜狐、网易和TOM将成为第一批签约的网络公司，并计划于2004年上半年发布中国网站第三方的访问量信息，以满足广告代理公司对客观网络访问量的需求。i Rsearch作为一家新兴的网络经济专业研究公司，也在2003年推出第三方网络广告监测服务软件i Ad Tracker，中国网络广告收入前十几名的网络媒体和互动业务的广告公司，大部分被购买了此项服务。通过i Ad Tracker，可以方便地查询中国2000多家广告主最近3年在网络媒体上投放的广告创意、媒介计划和广告费用。有了Net Ratings的Site Census和i Rsearch的i Ad Tracker服务，中国网络媒体作为新媒体而言，开始更加富有生命力，媒体的产业链完整，也从此有了更快发展的产业链基础。另外，在当今国内网络广告代理公司队伍中，一些网络媒体对广告代理商的支持制度，使得一批成立时间不长的小型广告公司致力于网络方法领域。并且，在这批小型网络广告公司中，分化出一批专门代理某一部分网络资源的媒介代理公司，这些公司逐渐成为推动网络广告行业快速发展的一支新军。

与传统媒体广告比较，尽管网络广告具备蓬勃发展的态势，但在市场认同度、运作的规范性、监管的合理性包括自身的成熟度等方面，还存在不小差距。在我国发展网络广告仍存在以下几点不足:

1．网民对网络广告的认同程度

根据CNNIC2001年的统计数字: 用户对网上广告的态度为，经常点击网上广告，并从中获得很多有用信息的占12．89%; 不经常点击网上广告的占40．01%; 不点击，但对网上广告并不讨厌的占14．09%; 认为广告将延长下载时间，对广告痛恨至极的占7．3%。这使广告受众比率在未来基数就不大的网民中更是打了折扣。

2．企业的认同程度不高

与此相对应，虽然网络已经基本确立了第五媒体的地位，但是我国网络广告收入却不到其他前三类媒体的1%。在网上投放广告的企业基本上局限于IT和电信行业以及某些跨国公司。众多的其他企业对网络广告仍持怀疑和观望的态度。可以说，网络广告在市场上处在培育期。

3．第三方检测缺位，市场价格混乱

广告监测是评估广告效果不可缺少的基本手段。权威、独立的网络广告第三方检测报告，能够给广告主和广告代理商提供综合、准确、公正的统计数据，从而精确了解网民的上网习惯、广告所达到的人群、地区分布，以及相应的显示或点击次数等，为其广告投放决策提供最具价值的参考。但目前我国对网络广告效果进行测评，主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。而且测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。据Wise Cast(网络广告先锋)的行业抽样调查，1999年达成的网络广告交易中最高的CPM水平曾经达到900元人民币(广告幅面较大)，而一个468×60像素标准尺寸的网幅广告甚至低到以6～10元人民币的CPM水平来销售，两者相差100倍左右。第三方检测机构的缺位，使网络广告的价值难以得到市场认可，广告主也无法以稳定的预算标准来规划中远期广告计划。

4．立法滞后，监管不力

对于网络媒体广告，多年来国家已经制定了一整套的法律、法规和各种规范性文件。但网络是一种新媒体，网络广告在我国出现只有两三年时间，目前这方面的立法还是空白，监管上还存在许多困难和问题。有些网站发布虚假广告，欺骗消费者; 有些网站发布法律法规禁止或限制发布的商品或服务的广告; 有些特殊商品的规格在网站发布前未经有关部门审查，内容存在严重的问题; 有些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等。凡此种种行为，都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。

5．表现形式单一，策划能力不足

除了外部环境的制约之外，网络广告自身的先天不足也是一个重要原因。强烈的感官性是网络广告的一大特点。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以通过图、文、声、像等形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上完成交易，从而大大增强广告的实际效果。然而事实上，由于网络宽带不足和创意、技术水平不高。我国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式和按钮式广告居多，而且多媒体性能差，功能少。加上广告主和许多网站都缺乏媒体群的概念，过分地强调首页或顶栏的价值，限制了网络广告与网页内容匹配的空间以及广告效果的发挥。从广告策划上看，目前大多数网站也还不能为广告主提出行之有效的广告方案。形式和内容的贫乏造成广告点击率的迅速下降。1998年普通创意的网络广告的点击率一般在2%～3%，到2000年，点击率低于15%的情况已非常普遍。

综上所述，互联网的成熟与发展，为网络广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。网络广告由于其自身的优势和巨大潜力，在国内外都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告的发展是挡不住的潮流。国内的网络广告界想跟上国际的步伐，除了从内部原因入手加速发展外，更应该积极促进外部环境的转变。网络广告市场正处于快速增长时期，对于国内众多的网站来说，谁能在新生的网络广告上赢利并抢占市场，谁就能最终在网络广告市场上确立领导地位。