舆论及舆论宣传的内涵界定

在开始“《文萃》在国统区的舆论宣传研究”之前,有以下3个问题不得不思考。第一,什么是舆论,如何形成舆论？ 第二,《文萃》作为一个传媒工具,它是如何进行舆论宣传的？ 第三,它所进行的舆论宣传发挥了什么具体作用？ 其中,第二个和第三个问题是本选题要着力研究的核心问题。这里,先就第一个问题做一简单探讨,以利本选题的深入研究。

（一）舆论及其形成

一般认为,舆论是社会公众意见的集合,是公众的社会态度和社会倾向的表达。它具有如下特征：①代表公众的意见,为社会中多数人赞成和支持。②内容涉及社会公共事务,并与公众的切身利益密切或价值判断密切相关。③具有一定的合理性与有效传播性。④能在一定程度上推动或影响社会或国家的方针政策,给予执政党执政动力或带来执政压力。⑤舆论是在特定空间和时间段内的一种公开的表达。舆论的作用在于：“它总是首先通过作用于人的感知和判断,使人的意识和态度发生改变,进而改变人的行为。它具有可生成性和可调控性,舆论的生成、聚合、放大以及流量、流向、流速等都取决于一定的舆论宣传机构。”[1]

舆论的形成,有两个来源。一是来源于群众自发,二是来源于有目的引导。当国民党统治区出现工人失业、物价上涨、通货膨胀及工厂倒闭等严重社会问题时,国统区内的社会各阶层人士,如学生、商人、工人、农民、记者、职员、公务员、教师、军人、医生和文艺界、出版界等文化界人士基于生活与生存的需要以及自己的文化素养与认知水平,自发地、分散地表示出对这一问题的态度。持有类似态度的人逐渐增多,并相互交流,相互影响,凝聚成大多数人的一种共识就会形成对经济、政治、文化等方面的国事主张和建议,形成对执政党的执政评价等社会舆论。同时,中国共产党、国民党和民主党派等政治领导集团以及其中的权威人物,比如毛泽东、宋庆龄、黄炎培、马叙伦等,按照国统区群众的意愿,提出某种主张或号召,比如反对内战,团结统一,民主和平,遵守政协决议等等,并引起广泛共鸣也会转化为社会舆论。《文萃》周刊的舆论形成就遵循了这两方面的形成机制。它把两方面的想法、观点首先集中起来,再通过《文萃》周刊传播到读者中去,达到了动员群众、团结群众、鼓舞群众,动摇国民党反动统治的舆论宣传效果。

（二）舆论宣传

宣传是舆论的先导,是引导受众态度的行为[2]。舆论宣传是指与舆论活动相联系的一切信息传播行为和传播过程,既包括舆论形成时所发生的一切信息传播行为和传播过程也包括舆论形成后发挥其社会控制功能时所发生的一切传播行为和传播过程[3]。

期刊是形成社会舆论和进行舆论引导的传媒工具之一。期刊的舆论宣传包括舆论宣传者、舆论宣传内容、舆论宣传方式和舆论宣传受众4个要素。这些舆论宣传要素互相影响、相互作用,决定着舆论宣传效果的好坏和期刊舆论影响力的大小。毛泽东同志曾指出：“一张省报,对于全省工作,全体人民,有极大的组织、鼓舞、激励、批判、推动的作用。”[4]这句话反映了期刊在舆论宣传中所发挥的舆论宣传效果。舆论要造成舆论影响,前提是制造舆论,进而通过宣传媒介在全社会范围内进行传播,从而达到影响人们思想与行为的效果。

舆论宣传的基本特征表现在4个方面。第一,舆论宣传是对人的一种鼓动、教育、劝说和诱导。它作用于人的认知,以对人们的信念与意志的激发和凝聚为目的,是一种非物质的传播行为。第二,舆论宣传是将社会信息灌输进人脑的一个过程。这些社会信息包括如经济信息、政治信息、文化信息、社会生活信息,等等。舆论宣传的主要目的就是引导舆论宣传受众的价值判断和处世态度,同时引导受众对某一特定事件做出特定的反应与行动。而这种灌输与引导,都要通过有针对性的信息告知、信息刺激才能实现。舆论宣传的过程实际就是有针对性地进行社会信息搜集、加工、制作和发送的过程[5]。第三,舆论宣传是一种社会信息的公开传播行为。舆论是社会集合意识的公开表达,公开传播性是舆论宣传的重要特征之一。这一特征决定了舆论宣传是一种公开透明的宣传方式,必须千方百计地扩展自己的舆论宣传范围,吸引受众的注意与参与,以追求广泛的社会影响力。第四,舆论宣传是一种以媒体工具作为宣传载体的宣传形式。舆论的聚合、扩散、宣传、放大必须借助媒体工具进行传播,掌握这一媒体工具的组织通常被称为社会舆论机构,比如报社、杂志社、电视台、门户网站以及微信等互联网综合服务提供商等。正是由于媒体工具有快捷、便利、覆盖面广、社会影响力大等独有的信息传播优势,因而往往是社会舆论的主要制造者和推动者。可见,开展舆论宣传最有力的手段与途径就是以期刊、报纸、电视、广播、网络等媒体工具作为主要的舆论宣传平台。

具体到“《文萃》周刊在国统区的舆论宣传研究”这一选题,就是研究《文萃》周刊作为一个舆论宣传的媒介工具在国统区是通过什么宣传方式,宣传什么信息来开展舆论宣传,以及产生了什么样的舆论宣传效果。其研究路径,简而言之就是“谁→说了什么→通过什么渠道说→说给谁听→取得什么效果”。其中,研究重点是“说了什么”“取得了什么效果”,即舆论宣传内容与舆论宣传效果。