跨文化传播原理在我国对外宣传中的运用

我国的对外宣传工作，尤其是通过媒体进行的对外宣传，主要受制于以下几个因素：西方国家的民族/文化中心主义意识及其衍生物的刻板成见，中西不同的语境文化类型以及语言障碍。本文试图运用跨文化传播原理，针对这些障碍提出外宣对策。

首先，“宣传”一词在不同的语境中有不同的涵义。对普通的西方人提起propaganda(宣传)，他们立刻联想到“操纵意见、洗脑、灌输”等概念。虽然西方学术界的有识之士，如乔姆斯基以批判的眼光看待美国政府与媒介的传播活动并贬之为“宣传”，但这恰好从另一面证实了西方语境中“宣传”一词的贬义。法国学者埃吕尔则持以下观点：“产生同样效果的各种现代传播形式都是宣传，即便其基本原理是完全不同的。”[1]在中国语境里，“宣传”一词是褒义的，宣传党和政府的政策，宣传国家改革开放的成果，宣传人民群众的幸福生活，等等，都是我国新时期，尤其是现阶段，对内和对外宣传工作的题中应有之义。具体说到对外宣传，这是每个国家都有的行为，其目的也毫不隐晦：提升自己国家的国际形象，增强国家在国际竞争中的“软实力”，进而发挥“宣传外交”的作用。

我国的对外宣传是一种多层次的行为，政府、媒体、民间组织、公民个人都可以是对外宣传的载体，同时，他们自身也构成对外宣传的讯息。根据跨文化传播的原理，对外宣传需要遵循的原则是“知己知彼”，宣传工作者既要了解自己国家和民族的文化，也要通晓宣传目标国的语言和文化，从而能够在两套代码间切换，最大限度地发挥信息的有效性。

在了解西方普遍存在的对“宣传”一词的误解之后，我们的对外宣传策略应有相应的调整：淡化宣传味，强化人情味，区分民族主义倾向的宣泄与爱国主义热情的表达，重视人与人之间的直接接触。

首先是淡化宣传味。有人会感到好奇：既然是对外宣传，为何要淡化宣传味?那岂不是达不到宣传的目的了?其实，正是为了实现宣传的目的，才要淡化宣传味。使用现代传播技术进行的宣传战役，在西方的历史恐怕比在中国的历史更长久，以美国为代表的国家宣传机器也积累了丰富的经验。“好莱坞”大片就是美国意识形态不折不扣的宣传品，但其制作和包装是如此精致，其情节往往引人入胜，其人物的命运常常使观众潸然泪下，不知不觉地在审美愉悦的享受中接受了制作者和赞助商欲通过影片灌输给外国观众的美国主流价值观念。有多少中国人在看这些大片的时候，想到自己是“宣传”的靶子呢?此外，一向标榜新闻客观中立、如实报道的美国媒体，如何竟使发展中国家的许多青少年相信美国是世界上最“民主”和“自由”的国家，心向往之，甚至因此而抗拒本国政府和媒体对他们的教育?这其中难道没有西方人所界定的“宣传”作用?值得注意的是，这一切效果都不是以宣传的名义实现的，恰恰应归功于表面上淡化宣传味的传播策略。

论及淡化宣传味的对外宣传策略，不能不谈到宣传与新闻的区别。学者展江和田青总结概括了中外学者的研究成果，列举出宣传与新闻的以下不同点：宣传重符号，新闻重信息；宣传重重复，新闻重新意；宣传重观点，新闻重事实；宣传重时宜，新闻重时效；宣传重操纵，新闻重沟通；宣传有重点，新闻讲平衡。这种分野是相对的，工作中的关键还在于“小心翼翼”地将立场和观点隐藏在经过精心选择的新闻事实里[2]。

其次，根据跨文化传播学者的见解，不同的文化可以划分为复杂语境文化(high-context culture)和简单语境文化(low-context culture)。中国文化和美国文化恰好分属于复杂语境文化和简单语境文化。在复杂语境文化中，传播过程的绝大部分信息或存在于物质的语境中，或内化于正在进行传播的人身上，只有极少数的信息通过编码符号清晰直接地传达出来。简单语境文化正好相反，在其中进行的传播活动中，几乎所有的信息都通过清晰的编码符号直接传达[3]。

每年的中秋节是中国人的传统节日。佳节之际，中国人可能会望月兴叹，曰“又逢中秋”。中国古典诗词中有“但愿人长久，千里共婵娟”，有“每逢佳节倍思亲”，还有“海上生明月，天涯共此时”。了解和理解中国文化背景的人知道中秋节是团圆的佳节，明白望月兴叹的人是在抒发思乡之情。但对于来自简单文化语境的西方人来说，既然不了解以上文化背景，他们多半只能从语言中获得中秋节来临的信息，而无法明白说话人所要表达的情感。

进一步剖析，产生这种区别的深层原因在于东西方人不同的思维模式。东方人的思维模式是旋转型的，被喻为gyre；西方人的思维方式是线型的，通称为linear。旋转型的思维模式主要有以下表现：在认识和描述某种现象时，通过其他现象或者该现象与其他现象的联系来理解和表达，也就是多对一的模式，表达时言简意赅，含蓄、内敛，讲究心领神会。线型的思维模式运用于认识和描述某种现象的时候，通常是给该事物下一个定义，是一对一的模式，表达时开门见山、直截了当。两种不同思维模式碰撞的结果是，东方人觉得西方人太直接，而西方人无法正确理解东方人试图表达的意思，甚至“找不着感觉”。

要提升中国的国际形象，就要加强对外宣传的有效性，尽可能使西方人对中国形成与中国文化传统和经济实力相匹配的好印象。这其中的关键在于正确把握复杂语境文化传播和简单语境文化传播方式之间的转换。当我们面对的宣传接受者是西方人，必须尽量把复杂语境文化的内容转化成简单语境文化的人们易于接受的方式，尽可能地用线型的逻辑形式表达出来。在这方面，一个成功的范例就是北京申办2008年奥运会时的对外宣传。其口号“新北京，新奥运”，何等简洁明了，一语中的。笔者提出一个观点：在国际文化市场上，中国文化与西方文化相比，处于相对弱势的情况下，中国文化要取得西方人的理解和认同，在表达方式和表现手法上宜于强调具体化和形象化，尽量用描述性的语言取代概括性的语言，对中国尽人皆知但外国人不甚了了的历史、地理和文化背景加以细致的描述。

行文至此，不能不提到林语堂，因为他是中西文化交流史上一位深谙此道的大师。他曾被提名“诺贝尔文学奖”，代表作即是用英文写就的长篇小说《京华烟云》。他的其他许多英文著作至今仍为西方英语读者所推崇。同为中国题材的小说和散文，许多中国文学名著被翻译成外文后乏人问津，而林语堂直接用外文撰写的作品则备受青睐。原因是什么?或许，我们可以从林语堂作品的中英文版本对照中得到一些启示。《京华烟云》中译本的行文显得拖沓冗长，平铺直叙。问题出在英文还是中译文?经过比较阅读，我们可以确定，中译本基本是忠于原文的。英文呢?美则美矣，但中国读者会对作者不厌其烦的细节描述和背景阐释感到“不耐烦”。其实，究其本质，这书原来就是写给西方人看的，而西方读者接受异域文化的介绍时，期望作者将人文和地理背景交待得一清二楚，期望小说叙事形式有条有理，按部就班。处于复杂语境文化中的中国人崇尚的是“宛转曲达”的诗意手法，跌宕起伏的故事情节和简洁有力的概括性语言。对中国文化知之甚少的西方人，不习惯凭借猜测和想象去理解中国人司空见惯的文化现象和背景，因此需要像林语堂这样内行的作者在作品中进行详尽的描述和解释。

林语堂英文作品中的句式极尽华丽铺陈，然而，他的中文散文和杂文的句式却十分短小精悍，简洁有力。公正地说，他对中英两种语言的掌握都达到炉火纯青的地步，无法“互译”。一种语言最精华的部分往往是无法翻译的，比如汉语中的“气贯长虹”“身在江湖”，等等。文化差异和语言风格互相影响，此中真味只有真正把握其精髓的人才能知晓。

根据以上分析，我国主流媒体新闻调查节目采用的“主题事件化，事件故事化，故事人物化，人物细节化”的报道手法恰恰符合西方观众和读者的欣赏口味和审美期待。客观地说，这种报道技巧原本就是从西方引进的——强化人情味，注重细节，关心人物的命运。举例来说，当我们报道洪水带来的灾害，一般都重点突出政府组织的防灾抗灾措施，行文中充满了数字、会议发言、领导指示等较为宏观的、“面”上的信息，用的是概括性语言，而更具体的信息则有待于读者观众从“字里行间”和“画面之外”去推测。如果是外国记者，特别是西方记者来做此类报道，他们往往会捕捉“汪洋中的一条船”之类的细节，从人物的命运开始写起，从细节入手，引导读者和观众关注洪灾中某一个普通的中国人的命运，进而对更多的灾民的命运产生兴趣和关怀。用英文来说，就是humaninterest(人情味)的视角发挥作用。为了强化人情味，西方的新闻报道总是不惜笔墨地描述各种各样的细节，而细节又恰是新闻中最可能取信于人也最可能失信于人的信息要素。如果细节真实，其震撼力不亚于“精神原子弹”。凡此种种，都是值得我们借鉴的经验。

我们在篇首提到的对外宣传中的“语言”障碍，不仅指狭义上的语言，如英语和中文，而是包括对外宣传所用的纪实的和艺术的表现形式。中国作为正在崛起的大国，应该有丰富多面的国际形象。然而，普通美国人对中国的了解仅限于万里长城和“中国功夫”。原因可能是多方面的。一方面，美国是富有殷实的大国，目前的地位似乎不可动摇，其国民可以享受长期对外部世界保持无知和傲慢态度的“心理奢侈”。另一方面，电影作为一种跨文化传播的有力工具，对新闻宣传的补充手段，尚未得到正确的明智的运用。但凡能在国际上获大奖的中国电影，突出的都不是中华文化最有代表性的方面，忽略了变革中的中国社会的火热现实，使用典型的复杂语境文化传播手段，只能让外国人，特别是西方人，模模糊糊地感受一些声、光、影、色，对中国文化的印象自然也就局限于“伪民俗”的范围。长此以往，国外受众只能凭借他们从传统的中国形象描述中获取的少得可怜的知识，让自己对中国的认识停留在传教士来华时代。

综上所述，新时期中国的对外宣传需要更加自觉地运用跨文化传播原理，充分虑及民族性格、思维方式和价值观念的差异，方能立于不败之地。限于篇幅，本文论述的重点是涉及文化差异的一般性规律，未曾顾及其他相关的传播原理。其实，具体操作中，还有许多可循之道：通过报道诸如“神舟六号”发射和返回的媒介事件，提升中国的国际形象；通过讲述杰出的海外华人的故事，从个人角度折射中国社会沧海桑田的变迁。当然，像“SARS危机”等原来看似负面影响为主的事件，也可以转化为对外宣传中的“好事”，作为反映中国政府工作效率和人民道德水平的契机。

[1] 转引自Ted J.Smith III(ed.)，Propaganda：A Pluralistic Perspective.New York：Praeger，1989， p.38.中文译文参考张洁、田青翻译的哈罗德·拉斯韦尔著：《世界大战中的宣传技巧》，中国人民大学出版社2003年版，第542页。

[2] 〔美〕哈罗德·拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》，张洁、田青译，中国人民大学出版社2003年版，第541页。

[3] Larry A.Samovar，Richard E.Porter，Lisa A.Stefani，Communication Between Cultures，3rd edition，Foreign Language Teaching and Research Press，2000，pp.79-81.