新媒体使用特征与用户利他价值取向关系研究

一、引言

新媒体主要是指通过使用先进的通信技术、网络技术及数字技术等，借助无线通信网、互联网、卫星以及数字广播等渠道，以电子产品、数字化媒介等作为信息终端设备，从而为用户提供交互式、个性化、即时性传播的媒介形式。由于借助了先进的网络技术、数字化技术及信息技术，在信息传播上它有着很强的交互性、即时性、包容性及匿名性等特征，能较好地融传统大众媒体的功能，并能快速实现对所有信息进行复合化以及无边界性传播。新媒体这些特征使得每个用户在传播过程中均可成为一个独立的信息源，可以根据自身的需求和偏好进行内容生产，从而使得新媒体平台上的信息纷繁复杂、各式各样，表现出虚假信息多、负面信息多以及信息碎片化等特征。与之相比，传统媒体由于它们在信息加工和传播过程中，严格按照一定流程，经过层层把关和筛选，最后整理成符合相应标准的信息传播给观众，因此所传递的信息则表现较高真实性和的权威性，但在与受众的互动和信息传递的实效性上相对新媒体较差[1]。

以互联网和数字化媒体为代表的新媒体，它在给社会和用户带来各种便利和产生积极影响的同时，也给用户的价值观带来了一些不可忽视的负面影响。然而由于价值观是人们的行为取向的直接决定因素，因此新媒体对用户价值取向所产生的负面影响直接给社会稳定带来了极大的冲击和挑战，成为当下社会各界高度关注的社会问题。为了深入了解新媒体环境对受众价值的影响，一直以来，学术界在新媒体对受众影响方面研究方兴未艾，国内外学者不断从不同视角进行探索和研究。但在过去这些研究中，研究的内容多集中于政治参与(Entman，1989)[2]、道德发展(Sama和Shoaf，2002)[3]、性取向(Lou等，2012)[4]、思维方式(韦文华，2014)[5]以及对青少年的影响(姚冰等，2014)[6]等方面，而关于价值观的研究文献相对较少。然而在当下国家倡导构建和谐和包容的新型社会阶段，利他价值观的弘扬成为解决社会中诸多道德风险问题的关键因素之一。鉴于此，在过去研究的基础上本文将探索新媒体的使用特征，即新媒体使用频率及多样性如何对用户利他价值取向产生影响，以及对不同特征用户群体的影响差异如何，从而为深入了解新媒体时代对用户价值观改变的认知提供一定的研究素材。

二、理论基础与研究假设

培养理论(Gerbner，1998)[7]强调，大众媒体在受众使用过程中对受众的世界观产生潜移默化的作用，该作用具有正面和负面两方面效果，当媒体传播客观或正确的信息时，能对受众价值观产生积极的影响;当媒体传播歪曲或错误的信息时，就会对受众价值观产生消极的影响。在大众媒体对受众价值观的培养过程中，其中主流效应和共鸣效应在新价值观形成过程中具有重要作用。主流效应是指当受众长时间暴露于媒体中，受众的主观现实更趋向于媒体中的拟态现实;共鸣效应是指某些特定群体的受众更容易受到媒介环境的影响，对其中的信息情景易于产生共鸣，得到不断强化和认同的过程。

(一)新媒体使用特征与移情意识

新媒体环境具有开放性、即时性和包容性等特点，用户可以在新媒体上随时随地地进行用户内容生产，由于匿名性特征，用户可以完全根据自己的认知和情感发布信息，无须担心诸如现实环境面对面交流时受到的影响。同时这些信息凌乱地分布于每个用户节点，各式各样、鱼龙混杂，呈现出碎片化特征。由于新媒体具有良好的联通性，用户可以根据自己的需要自由地选择自己偏好的内容阅读，以及在自己偏好的虚拟社区里进行即时互动，获得自己观点的认同。AISAS模式强调了互联网时代下搜索和分享功能的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，用户可以根据自己的注意(attention)和兴趣(interest)对新媒体中碎片化信息进行整合(Fumito，2009)[8]。相对于传统媒体，在新媒体平台上除了正面信息外，关于社会各方面的负面信息也骤然增多，使得社会各种负面现象从不同视角得以全面性和全方位呈现。根据人们对负面信息的敏感性大于正面信息的认知理论(Wildavsky和Dake，1990)[9]，因此用户通过新媒体上全面的负面信息对社会产生了相对于传统媒体更大的消极感知。在此基础上，随着用户使用新媒体的频率和多样性增加，用户对更为敏感的负面信息的认知深度得到不断强化，以及通过新媒体的联通性特征可以从更广的信源获取不同类型的信息，更利于社会负面信息的获取的完整性。同时，不同节点上的信息所表征的社会镜像经过AISAS策略整合后，形成了一组倾向于完整的关于社会负面性的知识结构和图式，为社会负面性提供了更具说服力的信息证据，加深了对社会负面性的整体印象和整体认知，而这种整合性的信息可以对个体的知觉、推理等认知过程产生负面能动性的操控作用。因此用户的媒介接触频率和多样化强化了他们对社会负面性的认知深度和广度。

移情是一个人设身处地站在他人立场为他人着想，从而识别并体验他人所处境况的情绪和情感的心理过程，移情意识则为移情产生过程的潜意识状态(Feshbach，1989[10];Trevarthen，1994[11])。移情意识以认知为基础，通过对他人所处境遇以及心理状态的认知和觉察来对他们产生移情，其中认知则是移情意识形成的主要影响因素(Hogan，1969[12];刘俊升，周颖，2008[13])。在心理发展的高级阶段，个体可以通过各种类型的信息，如他人的表达线索、直接情境线索，或者对他人状况的认识，从而对移情意识的产生影响(Hoffman，2001)[14]。Feshbach(1992)[15]认为认知在移情产生的过程中需要经历两个心理过程，即对相关线索的感知，从而做出移情判断，其中对线索的感知决定着移情判断结果。当在感知中存在负面性时，则会对移情的判断结果产生负面影响，进而形成不同程度移情意愿的潜意识状态。因此用户在新媒体使用中形成的对社会负面认知，影响了他们对社会现象的移情判断和意愿，从而对他们移情潜意识的形成产生了负面影响。因此媒介接触频率和多样化弱化了用户的移情意识。基于此，可以提出如下假设:

H1:新媒体使用频率对用户移情意识产生负向影响;

H2:新媒体使用多样性对用户移情意识产生负向影响。

(二)移情意识与利他价值取向

价值观是指人们在认识各种具体事物的价值基础上形成的对事物价值的总体看法和根本观点，表现为评价事物的价值尺度和准则。由于环境的变化，社会或群体的价值观念并非一成不变，它会受到环境的影响而发生变化。价值观存在多方面的价值取向，如政治价值观、社会性价值观等，其中在利他价值取向方面，Schwartz(1977)[16]和Berkowitz(1972)[17]等人分别从三个维度对人们利他价值观通进行了定义:社会责任规范，指人们有责任去帮助需要自己帮助的人;回报规范，指有义务回报曾提供过帮助自己的人;社会公平规范，指人们的所得与自己付出之间要形成合理比例关系的规范。

过去对移情的研究发现，移情能力与个体能否获得社会支持紧密相关，一个人的移情水平高低对他们的社会支持产生重要影响(Devoldre和Davis等， 2010)[18]。社会支持是个体在与他人进行交流和沟通中所得到对方的尊重、支持以及理解的程度，它在个体产生利他行为的过程中具有重要的意义。丁道群和沈模卫(2005)[19]的研究表明，不同移情水平特征的个体，他们在对社会支持的感受和评价以及获得社会支持的数量、质量方面均存在不同程度的差异，移情水平高的个体更容易感受和获得社会支持，而当个体受到社会排斥而不是社会支持时，由此会给他们造成情感痛苦或缺失，从而影响了他们对利他行为实施意愿和强度(Twenge和Baumeister等，2007)[20]。Calvete和Orue等(2010)[21]的研究也表明当人们在获得的社会支持时，他们倾向于增加亲社会行为，而减少攻击性行为意识。从社会交换理论研究视角，也可以推知当一个人拥有较高水平的移情意识，因此获得较高程度的社会支持时，他们可能更倾向通过产生利他行为来作为社会交换的行为(赵欢欢等，2012)[22]。

基于此，可以提出如下假设:

H3:移情意识对用户责任价值观取向存在正向影响;

H4:移情意识对用户回报价值观取向存在正向影响;

H5:移情意识对用户公平价值观取向存在正向影响。

(三)道德认同调节作用

Hart和Atkins等(1999)[23]等人把道德认同界定为“对他人福利的行动路线促进或保护的一种自我承诺”。Colby和Damon(1999)[24]认为，道德认同意味着“用道德原则界定自我”。Aquino和Reed(2002)[25]把道德认同界定为“围绕一组道德特征而组建起来的自我概念”。道德认同可以视为个人的道德系统和自我系统的同化或融合，从而使得道德观念和个人认同在一定程度上达到统合一致性。道德认同作为产生道德判断的前提，而人都具有一种保持自我概念与行为一致的倾向，当个体具有道德认同时，那么他们就会通过道德判断去实施一种符合道德规范的行为(Blasi，1984)[26]。因此，道德认同能够激发道德品质和行为，在道德判断转化为道德行为过程中起着自我调节作用(曾晓强，2011)[27]。从社会认知视角，道德认同是通过对那些道德特征进行某种联结而组织形成的自我图式，这种图式涉及个体对道德意识的思考、体验及行为的心理过程，其中包含了关于道德行为的价值、目标、特质以及行为脚本等方面的意识(黄华，2012)[28]。个体在使用道德自我图式对相关信息处理的过程首先是通过道德敏感性，快速而准确地识别情境中的道德要素、体验他人观点，然后采取角色行为(Rest， 1983)[29]。

移情意识被认为是广泛存在且具有个体差异的一种心理过程。因此可以看做是一种有着个体差异的心理因素(Farrington和Jolliffe，2001)[30]，在用户对新媒体的使用过程中，当用户的道德认同度高时，用户有着较强的道德意识和道德判断标准，使得自己在面临不同情境时保持着较强地与自我道德概念一致的自我意识倾向，他们的意识会较少受到来自新媒体环境带来的负面影响，更多的坚持自身的道德判断，采取更符合道德规范的意识和行为。移情是道德意识和道德品质中的一部分，它作为一种个体差异的因素广泛地存在于人们思想意识中，高道德认同的用户表现为受到新媒体使用的消极影响较小，表现为较高的移情特征。

基于此，可以提出如下假设:

H6:道德认同在新媒体接触频率与移情意识间存在负向调节作用;

H7:道德认同在新媒体接触多样性与移情意识间存在负向调节作用。

(四)研究理论框架

本文以新媒体使用频率及多样性为自变量，受众利他价值取向的三个维度为因变量，移情意识为中介变量，用户道德认同为调节变量，以此构成本研究的理论框架。其框架如图1所示。

图1 研究的理论框架

三、研究方法与设计

(一)量表与问卷设计

因变量:受众利他价值取向的三个维度，即社会责任取向、回报性取向、公平性取向，其中社会责任取向题项主要根据Gough和MClosky等(1952)[31]开发的量表进行提炼，而回报性取向和公平性取向题项主要根据Schwartz(1977)[32]和Berkowitz(1972)[33]的定义及内涵进行自行设计，各变量各设3个测项，共9个测项。自变量:媒介接触频率和媒介接触多样性，各潜变量的题项主要根据Freedman和Goldstein(1999)[34]开发的量表，各设3个测项。

中介变量:移情意识，该测量题项主要借鉴Leibetseder和Laireiter (2007)[35]的研究成果，共设4个测项。

调节变量:道德认同，该潜变量的测量题项主要依据Aquino和Reed (2002)[36]的研究的量表进行设计，共设4个题项。

以上变量的测量除性别外均采用李克特五点度量法，“1”表示非常不同意，“5”表示非常同意。研究量表具体如表1所示。

表1 量表设计

(续表)

(二)数据收集

本研究使用的数据来自2014年10月进行的“新媒体使用特征与用户利他价值取向关系研究”的网络问卷调查。为了提高调查信息的质量和信度，在问卷中插入了一些过滤性问题的题项。为了确保调查时问卷的信度和效度，在进行正式调查之前，先在上海交通大学内随机发放了问卷200份进行预调查，其中回收了175份，剔除回收中不合格的问卷7份，最后有效回收率为84%。对此进行信度和效度分析，其统计结果显示，预调查问卷的KMO值为0.836，Bartlett's球形检验的p值均小于0.01，累积方差解释度为84.72%，Cronbach'sα值均大于0.70。而在进行CITC分析中，其中Q8的CITC指数为0.16，其余项均大于0.30，因此需要删除问卷中的Q8题项，其余题项均保留。正式调查时，以全国32个省份和直辖市(不包括香港和澳门)所有网民作为抽样总体，以全国32个省和直辖市为抽样框，参考各省、直辖市最近公布的相关的人口、性别、文化程度和媒体覆盖情况并以此对问卷发放情况进行设计，尽量覆盖多种社交网站和社交网络工具。本数据收集过程历时4个月，发放问卷2万份，回收问卷数为3607份，剔除其中不合格问卷415份，有效回收率为15.96%。

四、数据分析与假设检验

(一)效度与信度分析

结构效度。对量表中的各变量进行探索性因子分析，其处理结果表明，当共提取7个因子来表达该量表的所有题型时，所能解释的累积方差为87.36%。同时，测项Q19的因子负荷为0.23，其余题项在对应的维度上的因子负荷均大于0.50标准值，因此需要删除题项Q19，其余项均保留。该结果表明说明量表在整体设计上的结构效度良好。

量表信度。对问卷各题项内部一致性进行检验，对问卷数据处理，其结果显示新媒体使用频率、新媒体使用多样性、移情意识、社会责任取向、回报取向、公平性取向、道德认同各分量表的Cronbach's α分别为0.86、0.79、0.81、0.78、0.84、0.74、0.79，整个问卷的总Cronbach's α为0.81，所有α值均大于0.70的标准，说明该问卷各分量表和整体问卷设计信度较佳。

内敛及判别效度。对收集的数据进行验证性因子分析(CFA)，其结果如表2所示，各测量题项与所度量的潜在变量间的标准负荷系数均大于0.60，其对应的t值均大于1.96(p=0.05)的临界值。同时各变量AVE值均大于0.50，复合信度(CR)均大于0.70，表明观测变量能有效反映对应潜变量的特质，各组观测指标间均存在较好的一致性，说明数据的收敛性良好。对所有潜变量进行相关系数及AVE平方根计算(见表3)，所有潜变量的AVE值的平方根值均大于对应的相关系数的绝对值，表明各潜变量间的判别效度较佳。

表2 验证性因子分析结果

(续表)

表3 判别效度检验

注:对角线上的数值为 AVE，其余的数值均为相关系数。

(二)路径分析及假设检验

1.主效应检验

对假设理论模型使用AMOS进行估计，其输出的各拟合指标参数分别为:χ2值为216.19，p值小于0.05的显著水平，拒绝原假设，表明理论模型与观察数据无法适配，需要对初始模型进行修正，根据输出结果中的修正指标(MI)，需要在观察变量PO.3与RO.1的误差项间建立共变关系，从而至少可以减少卡方值43.86。在对模型进行修正后，其相应的各拟合度指标分别为:χ2值为894.15，df为437(χ2/df=2.04)，NFI值为0.96，GFI值为0.98，AGFI值为0.91，CN为842，RMSE值为0.027，均达到模型可适配标准。同时修正指标输出结果中未有任何需要修正的参数，这表明修正后的模型为可接受模型，路径系数如图2所示。

图2 模型的路径系数

注:**数值表示p＜0.05，***数值表示p＜0.01，未标识“*”号的表示不显著。

根据标准路径系数图2可知，所有路径系数值均介于0～1之间，且对应的t检验均达到0.05的显著水平，根据各标准路径系数的正负性，检验结果表明假设H1至H5五个假设均获得支持。经计算，新媒体使用频率通过移情意识中介变量对社会责任取向、回报取向及公平性取向产生的总效用分别为:-0.26、-0.18、-0.22;新媒体使用多样性通过移情意识中介变量对社会责任取向、回报取向及公平性取向产生的总效用分别为:-0.22、-0.15、-0.19。

在对性别和年龄群组模型估计时，性别组除了AGFI值(=0.869)未达适配标准，年龄CFI值(=0.814)未符合模型适配标准，其余各适配度指标均达到标准值，这表明性别和年龄的群组数据整体上能较好地与理论模型相适配。各标准路径系数均介于0～1范围内，且各对应系数的t检验均达到0.05的显著水平，这表明假设的理论模型在性别和年龄群组上均具有跨组效度(见表4)。

表4 性别和年龄群组分析结果

2.调节作用

为了检验各相关调节作用，采用多元逐步回归分析法把自变量和调节变量逐个加入回归方程中，根据相关系数及对应的t检验显著性判断调节作用大小及显著性。

表5中标准系数及对应的t检验表明，模型1和模型2中的各系数的|t|值均大于1.96，均达到0.05的显著水平，该结果表明用户道德认同水平在新媒体使用频率及多样性与移情意识间均存在显著的调节作用，即假设H6和H7成立，且道德认同在使用频率与移情意识间的调节效应大于使用多样性与移情意识间的调节效应。

表5 道德认同调节作用检验

(三)结果

根据上述对理论模型的检验，其检验结果如下:①新媒体使用频率和多样性通过移情意识中介变量对用户利他价值观的社会责任取向、回报取向及公平取向产生显著负向影响。其中使用频率和多样性产生的作用大小顺序依次均为:责任维度、公平维度、回报维度;②新媒体使用频率和多样性对移情意识均产生负向影响，而移情意识对用户利他价值取向的社会责任维度、回报维度以及公平维度均具有显著的积极效应;③用户道德认同水平在新媒体使用频率及多样性与移情意识关系中均具有显著负向调节作用;④在主效应中，各路径系数对不同年龄段用户大小存在差异，对36～45岁年龄段的负向影响最大，其次是26～35岁年龄段，再次是46～55岁年龄段，最后是16～25岁年龄段。

五、结论与讨论

(一)讨论

现存的相关文献虽然并未直接就新媒体使用特征对利他价值观进行研究，但根据过去相关文献的研究结论，其中隐含着新媒体使用的频率及多样性对用户利他价值观的社会责任取向、回报取向及公平取向均存在显著影响(Ostrov等，2006;Slater和Rasinski，2005)[37][38]，而本文的研究结论与过去的相关研究结论相吻合。由于新媒体技术的发展降低了用户使用的门槛，用户可以有更多的机会使用到更多类型的新媒体及更大频率的使用。新媒体以其显著的个性化、虚拟性、互动性和双向传播性特征，从根本上改变了传统媒体的信息传播的模式，成为用户信息获取和交流的主要渠道，极大地改变了用户原有的沟通方式、生活方式、思维及观念方式。同时互联网信息传播的草根性特征及虚拟性使得用户可以几乎不受约束的按需生产内容和形成兴趣群体，这成为新媒体对利他价值取向产生负向影响的技术原因;各种传媒产业在经济利益的驱动下不断进行扩张和过度化发展，经济效益成为新媒体发展的主要指标，人们的价值观受到市场规律发展的影响，这是利他价值观受到消极影响经济层面的原因;互联网等新媒体管理制度的不完善和落实不力成为利他价值观负面影响的制度原因(李文冰等，2015)[39]。此外，在新媒体环境下，媒体的“议程设置”功能受到了很大的弱化，新媒体通过各种信息的渗透，随着用户对新媒体使用频率和多样性的增加，在开阔人们视野的同时，也通过群体传播方式肯定了社会某些负面行为的价值意义，并向用户传播它的价值观和行为方式，促使用户对这些行为及其主体进行效仿，改变着他们的认知方式，对用户产生着潜移默化的影响，形成了一种新的价值评价尺度和价值观念，并进一步植入深层次的价值观念之中，进而从根本上改变了个体和社会的价值标准体系和价值取向。但从社会学的视角看，价值观受到负面冲击影响的技术、市场和制度层面原因的影响，正深层次地反映了当下由于经济及政治资源上的分配不均衡、权力信任危机、社会结构上的失衡、社会角色上出现的精英群体的集体失语，导致了新媒体传播在正逐渐深层次地改变着国民的整体价值取向。

(二)管理启示

根据新媒体使用频率及多样性对用户利他价值取向影响路径过程的研究，发现社会认同是其中一个重要的中介影响因素，它影响着用户对利他价值观不同维度的取向，要对用户利他价值观进行正确的引导，可以从如何加强用户社会认同方面加以考虑:强化主流媒体的议程设置功能。大众媒体，作为当下社会发展进程中的主流媒体，它不但发挥着社会协调和环境监视作用，而且也具有强大的社会守望功能。其中，环境监视和社会协调功能是主流媒介维护社会稳定两大重要方式。在新媒体时代，各式各样的信息充斥着用户所能触及的任何生活空间，主流媒体成为政府等权威部门传递社会信息和它们意图的正式途径和平台。所以，充分利用主流媒体所具有的社会协调、社会监控及社会守望等功能优势，强化该媒体的议程设置功能，确保主流媒体发布的权威信息与各种新媒体的传递的信息趋同性，使得新媒体用户在对事物的认知和意识上最大限度地按照政府意愿保持一致性，从而使得新媒体平台的信息传播功能对社会发展产生积极影响。

加强网络监管法律体系建设。不管是现实社会还是网络信息环境中，法律法规成为有效维护社会稳定、社会和谐发展的强制性工具，它能有效地打击各种新媒体用户借助新媒体平台传播或从事破坏社会稳定的行为，通过完善各种类型的网络法律法规，规范用户媒体使用和信息传播的行为，可以有效地预防新媒体信息生态环境受到不同类型的“污染”和“破坏”，保证受众所获得的信息与权威的信息来源一致性，以确保整个新媒体生态环境朝着有利于社会稳定和社会和谐的方向积极健康发展[40]。

(三)局限性及未来研究方向

本文把新媒体使用频率及多样性视为自变量，用户利他价值观的社会责任、回报性、公平性三个纬度为因变量，用户道德认同作为调节变量来构建理论模型进行研究。本研究选取了移情意识作为新媒体使用特征对受众价值观影响的中介变量，然而除了该研究变量具有中介作用外，还可能存在其他的心理学变量也会影响到它们之间的关系。因此在未来的研究中，可以构建不同模型探索究竟哪些变量是它们之间关系的主要中介影响因素，这可为未来相关的研究的变量选择提供理论基础。

此外，虽然已经尽量完善抽样设计及数据采集方面各个流程和细节，但由于网络调查法固有存在的缺陷，使得受访率低。鉴于此，在以后相关研究中可以考虑在现实人群中进行抽样调查，以提高问卷的回收率和合格率。

作者:薛 可、阳长征

原载《上海交通大学学报》(哲学社会科学版)，2015年第6期

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