基于使用动机的社会化媒体用户研究

基于用于解构人们为什么以及如何使用媒介的使用与满足理论(Theory of Uses and Gratifications)，Stafford等人将互联网的使用动机与满足分为三类:内容满足、社交满足和过程满足。内容满足强调媒介所传递的内容，社交满足强调媒介提供的社交功能，过程满足强调媒介使用的心理体验。随着社会化媒体的发展与普及，社会化媒体的使用动机成为社会化媒体研究的重要组成部分。

以网络社区参与行为的动机为例，2003年Wang和Fesenmaier将人们的发帖动机概括为五类:工具性动机、效能动机、质量保证动机、获取身份动机、期望动机。其中，工具性动机主要包括需求/提供情感支持、寻找朋友、建立关系、团队贡献、表达身份、增强自尊;效能动机包括满足他人需求、帮助他人、寻求/提供建议、分享快乐;质量保证动机包括控制产品/服务质量、强调服务水准、产品建议/评价;获取身份动机包含提升声誉、提升社区内身份;期望动机包含期待未来来自他人的帮助、期待未来来自曾经帮助过的人的帮助^[6]。Dholakia等人则将网络社区参与的动机概括为以下三点:①目的性价值，由于达到此前设定的目标而获得的效益;^[7]社交提升，在社区中通过与其他成员建立联系而取得的效益;^[8]内心的享受，即在社区参与过程中获得的快乐②。

近年来，社会化媒体的发展呈现出较强的多元化发展趋势，Facebook、Twitter等社会化媒体的影响力持续增加，越来越多的学者开始针对新兴的社会化媒体展开研究。影响力广泛的社交网站Facebook成为人们研究社会化媒体使用动机的主要对象。Nadkarni和Hofmann的研究认为Facebook的使用动机主要分为两大类:寻求归属感和自我展示③。Seidman(2013)对寻求归属感和自我展示动机进行了进一步的细分，其中，归属感相关动机包含沟通交流和信息获取两大方面，沟通交流是指通过Facebook与他人进行交流，而信息获取则指通过Facebook获取有关他人的信息或是一些八卦。研究发现，与线下的朋友，尤其是与曾经的同学保持联系成为使用Facebook的重要动机，以及及时了解好友动态、降低孤独感等，Facebook让人们可以更加强烈地感受到社交关系的存在。巩固线下关系的动机远强于认识新朋友的动机。自我展示相关动机包含自我表露和情绪表露两大方面，其中自我表露是通过发布状态、上传照片实现的^[9]。Facebook中的照片、个人信息显示和留言墙为人们进行自我展示提供了空间。

与此同时，一些学者将目光聚焦于使用社会化媒体时的具体行为，并对这些行为的动机展开研究。Park等人对人们参与Facebook小组的动机进行研究，通过调查将动机分为四大类别:社交、娱乐、寻求个人地位和获取信息。Lee和Ma在2012年围绕人们在社会化媒体上的新闻信息分享行为的动机进行分析后指出，获取信息、社交、获得个人地位是人们在社会化媒体上分享新闻信息的动机^[10]。Baek等人则对Facebook用户分享链接的动机进行研究，链接的分享需要用户具有较高的参与度，分享链接的用户通常较为活跃且行为具有较强的目的性，该行为的动机主要包含信息分享、提供便利或娱乐、消磨时间、搭建人际关系、控制他人、提升工作^[11]。

以Twitter为代表的微博客成为备受学者关注的另一类社会化媒体。Twitter的简洁、移动化和广播属性让人们可以频繁地发布个人动态、实现信息实时更新、进行基于人的信息RSS订阅。人们使用Twitter的动机主要包含与朋友和同事保持联系、分享有意思的事情、获取有用的信息、寻求帮助或观点支持、缓解压力等。Zhao和Rosson的研究认为除发布个人动态外，用户也会从他人的角度考虑，发布一些自认为他人会觉得有用获取有趣的信息^[12]。Naaman将Twitter用户分为两大类，自我表达者(Meformers)和告知者(Informers)，前者在Twitter上以发布个人信息为主，在Twitter用户中所占比例较高，后者在Twitter上以分享广泛的信息为主，在Twitter用户中所占比例相对较低;尽管自我表达者所发布的信息以个人活动为主，但这些信息同样为其巩固强关系和弱关系发挥了重要作用，而告知者则会更积极地与他人进行对话^[13]。Java等人将Twitter用户分为三类:第一类是信息来源类用户(Information source)，他的追随者通常数量较高;第二类用户是朋友类用户(Friends)，他们在Twitter上的社交网络主要由家人、朋友、同事等构成，通常使用Twitter与他们保持联系或是关注他们的动态;第三类用户是信息搜寻类用户(Information seekers)，这类用户很少在Twitter上发布信息，更多的是关注其他人及浏览其所关注的人发布的信息^[14]。

Twitter不仅是一个庞大的社交网络，还是人们的新闻来源。随着Twitter搜索功能的使用更加普遍，Teevan，Ramage和Morris在2011年分析了人们使用Twitter进行搜索的动机，指出，动机主要包含:①获取最新信息，如热点话题、科技趋势等;②了解社交信息，如查询具有相同兴趣的Twitter用户或是其他用户的观点等;^[15]了解某一议题相关信息;相比于使用普通的搜索引擎进行搜索，Twitter搜索更多的是用于搜寻最新资讯和与人有关的信息③。