新媒体催生出新的文化产品和文化形式

新媒体传播不仅改写着传统大众文化的内容传播机制和文化生产方式，还催生出一系列新的文化产品和文化形式，成为大众文化创生的功能性因素之一。新媒体赋予普通大众自由参与文化产品制作和消费的可能性，使得人们既可以按自己的审美情趣去享用文化产品，又可以制作和传播自己生产的文化产品。随着新媒体技术的应用和发展，大众参与文化生产的现象变得越来越普遍，可以说，“新媒体传播平台的兴起和建立，进一步活跃了文化消费的市场，活跃了文化产品的创作氛围，涌现了一大批大众文化的新品及其实验者和开拓者，使大众文化生活更加普及、活跃和丰富多彩”^[19]。微电影、网络小说、新媒体剧、公民视频新闻、网络视频栏目、富媒体广告等一系列新的文化产品和节目类型不断涌现，并大受欢迎。

一、微电影

电影这一大众文化产品在新媒体时代经历了巨大变化，衍生出一系列新的文化形态，微电影就是其中非常典型的一个。微电影，顾名思义，即小、短、少的电影，这里的“微”一字除了小之意，还暗含“精简”“微妙”之意。虽然目前学术界对于微电影还没有公认的定义，但作为一个约定俗成的称谓，微电影指的是一种时长短、投入低，用数码设备摄制，主要在各种新媒体网络平台及移动设备上播放的，具有电影属性的影像艺术内容产品。从类别上看，微电影按长度可分为10分钟以内、10～20分钟、20～60分钟；按拍摄设备可分为专业数字摄像机微电影、单反相机微电影、高清拍摄手机微电影等；按题材可分为校园微电影、城市微电影、农村微电影等；按创作目的可分为（纯）艺术微电影、广告微电影、宣教微电影、纪录微电影等；按类型可分为爱情微电影、喜剧微电影、悬疑微电影、惊悚微电影、动作微电影、魔幻微电影等。

在共享、交互、传播的新媒体时代，微电影的本质是一种参与和倾诉的影像方式。微时长、微周期、微投资是微电影的三个根本性特征。所谓微时长是指电影的片长时间很短，一般都在30分钟之内，这是微电影最核心的特征。微时长要求影片的内容要高度凝练，短小精悍，在很短的时间内完成叙事，以利于快速传播。微周期是指制作周期比较短，一般只有几天时间，最长也不超过一个月。在快速生产的同时，微周期也代表快速流通和快速消费。微投资则是指微电影的制作成本比较低廉，投资小，门槛低，对专业性的要求也比传统电影低得多。“在新媒体语境下，微电影同时兼具网络性、专业性和媒介的开放性、交互性、民间性，这不仅使得微电影这一概念更具时代内涵，也体现出数字技术发展的最新成果，恰当地契合了新媒体时代碎片化影像消费的特点，也体现了微电影主体架构的作者个体化民间表达的倾向。”^[20]

2010年可以说是中国的“微电影元年”，这一年涌现出了一大批诸如《一触即发》《11度青春》《4夜奇谭》等优秀微电影作品。《一触即发》是一部90秒钟的超短片，由凯迪拉克和中影集团合拍，当红影星吴彦祖主演，采取好莱坞的叙事风格讲述了一个类似于007的高科技悬疑故事，剧情紧张刺激，场面宏大，制作精良，号称全球首部微电影，并首次提出了微电影这一概念。随后，微电影的创作开始呈井喷之态。2011年，姜文执导的《看球记》、范冰冰主演的《不跟随》、凯迪拉克投拍的《66号公路》、徐峥主演的《一部佳作的诞生》、蔡康永与刘小玲执导的《纵身一跃》等都赢得了业内外的赞誉之声；2012年则有陈国富执导的《初登场》，刘浩、易小星执导的《意外》，黄渤执导的《特殊服务》，陈玉勋执导的《海马洗头》等；到了2013年，微电影的社会影响达到巅峰，成为全民性时尚话题。

微电影的兴起催生了数以百计的微电影创作大赛，土豆、优酷等视频网站纷纷开辟微电影专区，一大批微电影网站也应运而生。这股风潮随后席卷了传统的广电行业，国内各大卫视不惜出巨资批量定制微电影，开设微电影频道。各种民间协会和创作团体也纷纷成立，微电影的生产、流通和消费渠道逐渐成熟起来。微电影因此而红火异常，造就了一批当红创作人和微电影明星，成为近年来最为引人瞩目的电影现象。

微电影的出现和电脑、手机等移动新媒体的发展关系匪浅。传统电影的播放渠道以院线为主，片长通常在一个半小时以上，并且对观影的硬件设备如音响、屏幕等有严格的要求。而移动新媒体体积小、电量有限，并不适合播放传统电影。在此背景下，微电影应运而生，并迅速将移动新媒体作为主要的播放平台。移动新媒体在视频播放方面的硬件劣势使之难以与影院相匹敌，因此微电影并不强调视觉、听觉方面的观影感受，而是以内容和情节取胜。微电影从宏大叙事转向细节和民间叙事，注重个体话语的表达，个性化风格非常突出。

新媒体的交互性传播特征也使微电影呈现出有别于传统电影的单向传播模式，突破了固定银幕和封闭场所构成的物理空间的限制，形成了双向性的传播模式。观众可以对微电影进行点播和评价，在观看过程中暂停、快进、回放或者利用软件进行剪辑，观众甚至还可以参与到微电影的创作之中，撰写剧本，选择演员，甚至修改故事情节。在网络播放平台上，观众既是消费者又是创作者，传受双方的“关注”“评价”“回复”反馈，不仅使得作品价值得以实现，甚至潜在的、新的意义被不断生成；观看者之间的“转发”“评价”“再转发”使作品形成滚动式、往来式、交错式的传播，而“关注数”“转发数”“点击率”等指数则直白地表现出作品的社会影响力，成为观众看与不看的选择标准。2011年8月，新浪视频和别克汽车联合举办了新浪微剧本大赛“向前的理由＠别克”。在比赛中，参赛剧本通过新浪微博发送，一部微剧本作品最多由5条微博构成，优胜剧本将被拍成微电影，并且在新浪及其他视频媒体平台播出。这种微电影的创作方式极大地调动了受众的参与性，使受众能够通过微博轻而易举地参与到微电影的创作中去，这在传统电影的创作中很难实现。

另外，在新媒体时代，以微电影为代表的微内容，或者说“碎片化内容”广受欢迎。“网络播出平台的出现，微内容创作和传播的双重繁荣，改变了新媒体的内容生态环境，YouTube、优酷、土豆、六间房等视频网站的崛起，UGC（用户自制内容）的繁盛，社会专业制作力量的加入，让微电影享用着‘微时间’，成为大众文化消费的新宠。从这个意义上来讲，是网络的平台和空间造就了微电影，使之成为一种当之无愧的视听新媒体节目形态。”^[21]

微电影使得电影制作成了一种人人都可以参与和推动的实践，这种人人参与的性质又使得微电影内容庞杂，类型杂糅，既有名导演、专业团队联合打造的大投资作品，也有草根创作的非专业习作。“微电影使‘影像制造’从精英走向大众，它剥去电影创作‘神秘’的面纱，使草根也能窥其真容，它无疑是数码技术这类‘工具理性’的产物，马克斯·韦伯称这样‘使世界理性化’的过程为‘祛魅’。作为一种使电影‘祛魅’的民间性产品，微电影正在以一种民间化的立场和方式生存、繁衍着。”^[22]

二、网络小说

网络小说是以网络为载体的当代文学新体例，是一种大众化的文学形式。具体来说，网络小说通常指那些利用网络连载发表的小说。从广义上看，网络小说包括所有在网络上发布和流传的小说；而从狭义上看，则指由网络作者创作、在网络上首次发表并进行连载的小说形式。网络小说的出现是以新媒体技术——尤其是互联网的出现和普及——为前提的，没有互联网，就没有网络小说。同时，网络小说也是数字化时代媒介融合的产物，是小说这一传统大众文化类型对新媒体技术整合运用而产生的新的文学体式。

网络小说在内容上形成了独特的文体和风格，涵盖了玄幻、官场、武侠仙侠、都市言情、历史、军事、游戏、灵异、同人等多种门类，类型化写作模式逐渐明朗，其主要类型与特点如表5－1所示。

表5－1　网络小说的类型与特点

续表

从1998年痞子蔡把《第一次的亲密接触》发表到互联网上，成为网络小说的开山鼻祖，到网络小说的书名成为2014年关键词搜索榜单的前一二名，网络小说经历了从青少年的非主流阅读到全民追看网络改编剧的飞跃式发展。网络小说带动的粉丝效应和娱乐狂欢对大众文化的影响日益加深，并逐步成为中国大众文化传播的策源地。

网络小说的繁荣离不开新媒体技术的发展。首先，“随着新媒体的到来，阅读活动赖以存在的印刷文化根基开始松动，以阐释为基础的深度模式也遭到破坏，浅阅读成了新的阅读方式”^[23]。网络阅读凭借自身所具有的便携性、碎片化、易传播性和互动性等优势成为浅阅读的最佳传播载体。其次，新媒体技术为网络阅读提供了多样的传播渠道，手机APP、长微博、各大文学网站、电纸书阅读软件等网络载体的广泛使用使得网络小说的流行成为可能。可以说，网络小说就是一种依附于数字化技术的新媒介作品。

网络小说的繁荣推动了大众文化的发展。从大众文化传播的角度来看，网络小说是新媒体时代最为典型的文化产品之一。它就像元杂技、宋话本一样是当代大众文化的重要组成部分，对大众文学的嬗变形成了强大的推力，也对文学传统的历史赓续造成了新的变奏。综观大众文化与网络小说这两者的关系我们可以发现，一方面，大众文化的繁荣带来了创作群体的扩展，为网络小说奠定了广泛的大众基础；另一方面，网络小说的发展进一步推动了大众文化的普及和流行，充分体现了大众文化与生俱来的大众性、娱乐性和商业性。

作为一种大众文化，网络小说使用的是平民化的语言，内容表达也非常生活化，能够迎合和满足大众的通俗审美风尚。同时，由于网络小说涵盖的作品类型五花八门，完全打破了传统文学的体裁疆界，尤其又以想象类的作品居多，因此对于作者的文学功底和文学素养要求并不高。于是形成了一股人人都可以写作的创作风潮，甚至随着连载形式的流行，不用完成一部完整的作品，即使只有几个章节都可以上网发表，这进一步刺激了大众的参与，造成大众写作现象的风行一时。

大众化审美的流行同时也使得网络小说的娱乐化特征凸显。作为一种快餐文化，网络小说的衡量标准不是文学价值，而是受众的点击率，娱乐化的形式对网络小说的生存至关重要。为了追求内容的新奇和引人入胜，网络小说不停创造新的类型题材以维持读者的关注度，天马行空的写作成为一大特色。从历史穿越到星际战争，从校园纯爱到霸道总裁，新的热门题材层出不穷，使得读者的新鲜感持久不退。

从消费性上来看，网络小说通常采取先免费试看开头章节，再对VIP章节进行收费的模式进行连载，读者可以根据自己的喜好选择感兴趣的章节，并直接在网上付款。一方面，这种连载的形式使得读者不必等到小说完成就可以一睹为快，并可以根据喜好决定是否继续关注该小说的连载进度，大大缩短了网络小说的生产—消费周期。一本传统的小说作品要经过作者、出版社、印刷厂、书店等一系列的环节才能流通到读者手上，实体书的销量是衡量一本小说是否成功的重要标准之一。而在新媒体时代，小说不再仅仅以实体的形式出现，点击率成为文学作品成败的关键，传统的文学作品生产模式被颠覆了。网络小说的这种快速生产、快速消费的特点恰恰是大众文化消费性的集中体现。另一方面，这种连载方式完全打破了生产—消费之间的线性轨迹，在作者还未完成写作的时候，读者已经开始消费作品了。如果小说的VIP章节购买率低，则说明小说不受欢迎，马上就会被停载；而购买率高的连载小说则会立即由出版社签约买下版权，印制成实体书进行销售，甚至改编成影视作品进一步挖掘其商业价值。

三、新媒体剧

新媒体剧是新媒体技术与电视剧相融合而产生的全新文化产品，其基本定义为“主要针对互联网、手机、移动电视等新媒体平台和地铁、公交、车站、机场等公共场所播出而制作的小型连续剧”^[24]。

新媒体剧具备新媒体和电视剧的双重属性，既具有新媒体的传播特性，也具有电视剧的叙事特点。从传播内容来看，它形式新颖、内容时尚，以小品式的编剧方式迎合观众在新媒体媒介中的收看习惯；从受众角度来看，其受众细分明确，以上班族和热衷于接触新媒体的年轻人为主，并且在互动性高的新媒体上播出，比如手机新媒体剧、网络新媒体剧等，受众参与度非常高，传播效果也非常显著；从播放时间来看，新媒体剧的单集时长一般在10分钟左右，这在很大程度上是由移动环境下用户观赏的“微时间”所决定的^[25]。

新媒体剧的类型非常丰富，涵盖了网络剧、手机剧、公共视听载体剧等，具有生产周期短、制作门槛低、投资风险小等特点。新媒体剧的起源来自广告商的需求，最初是为迎合广告客户而创立的。以植入式广告为创作目的、在地铁电视上播放的地铁新媒体剧《晴天日记》被认为是全球第一部新媒体剧，它的出现标志着新媒体时代一种新型影视剧节目形式的诞生。近年来新媒体剧的代表作包括酷6网自制的网络剧《男得有爱》、在KTV和网络同时播出的《我用音乐说爱你》、手机剧《801》以及地铁剧《背着你跳舞》《星光依旧灿烂》等。

究其实质，新媒体剧是传统电视剧在网络视频、手机视频和移动电视播出平台上的“变种”，是专门针对网络用户的群体特征而量身打造的一种节目类型，内容短小是新媒体剧区别于传统电视剧的一个显著特征。

四、公民视频新闻

公民视频新闻是由普通公众拍摄、制作、发布在互联网平台上，运用画面与声音媒介对新近或正在发生的事件进行反映、报道、记录、调查的视频短片。吴信训、王建磊将公民视频新闻分为公共领域、亲身经历、主动调查、事先策划和视频合成五大类；蔡丽霞认为公民新闻的来源有现场见闻、自身事件、调查报道、自我报道四类。在表现形态上，公民视频新闻和传统电视新闻具有很大的差异，如公民视频新闻一般没有出镜记者，没有主持人，不设新闻导语，画面因非专业设备拍摄而不甚清晰，镜头时而摇晃不稳，推拉摇移的运用也不甚合理，等等。但是，恰恰由于公民自身对于新闻价值的判断、非专业化的采访摄制、音乐和字幕的运用与成熟的电视新闻不同，其独特的节目形态特征才愈加突出和明显。公民视频新闻的兴起，一方面是由于数码摄像机和电脑编辑系统等技术设备的普及，另一方面也显现出公民社会参与意识的增强。目前，这种视听新媒体节目形态已经反向发展到传统电视的播出平台上，并显现出旺盛的生命活力^[26]。

五、网络视频栏目

网络视频节目发展到一定阶段，便出现了一种固定网站播出、固定节目时长、固定主持人等栏目化特征明显的网络视频栏目，此类栏目属于网络原创节目，不在传统电视台播出，如搜狐网于2007年1月开播的自制网络综艺娱乐节目《大鹏!吧!》、人民电视频道于2009年年底推出的原创新闻评论栏目《小六砖头铺》、中国传媒大学在读博士研究生林白（网名“林中白狼”）主持的原创网络脱口秀栏目《麻辣书生》、腾讯网于2011年7月推出的原创纪实专题栏目《记录》等。2012年英国伦敦奥运会期间，凤凰新媒体推出的奥运原创节目《锵锵五环行》和《伦敦下午茶》同步在河南卫视、深圳卫视CUTV（城市联合网络电视台）旗下的十余家成员台的黄金时段播出，成为网络视频节目逆袭传统电视播出平台的最好例证^[27]。

六、富媒体广告

“随着技术进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫作富媒体（rich media），以此技术设计的广告叫作富媒体广告。”^[28]简而言之，富媒体广告指的是融视频、音频、文字及互动于一体的综合传播方式。

常见的富媒体广告形式包括：（1）视频类广告，即含有视频文件的网络广告形式，如弹出窗口广告、浮动广告、插播式广告等。视频类广告在用户打开页面时，自页面右下角浮出基本无损伤压缩的原视频内容。同时，视频中添加有一些互动元素，促使更多的用户观看视频内容。其主要表现形式有标准的视频形式、画中画形式、产品外形形式、焦点视频形式等。（2）扩展类广告，是指在现有广告位置上，一旦鼠标滑过，就会基于原广告进行扩展，深化原广告内容的一类广告。（3）浮层类广告，是指广告内容在动态的区域分层中显示或播放。（4）其他类广告，比如地址栏广告、网页背景、按钮广告等。

相对于传统静态的横幅广告而言，富媒体广告充分利用了新媒体技术的优势，大大丰富了广告的内容，将网页、图片、超链接、视频等资源统统囊括起来，拓展了传统广告的视听表现和想象空间，增强了内容表达的趣味性和观赏性，使得广告创意能以更加完美的方式展现，甚至形成了一种新的新媒体时代的节目形态。以百事可乐与网易合作推广的“蓝色风暴”广告为例，用户一旦打开网易的首页就会看到一个蓝色的快速旋转的龙卷风图像，龙卷风刮过的页面文字会出现震动，然后慢慢展开一个标语式广告，告知消费者百事可乐的广告新品即将上映，最后龙卷风图像会围绕这个标语环绕一周而结束。这则广告将浮动广告和菜单推送技术相结合，以动态的龙卷风图像形式对用户形成强有力的视觉冲击，第一时间抓住用户的注意力，充分体现了富媒体广告在创意表达上的优势，极具感染力和观赏性。

综上所述，新媒体技术的发展，尤其是互联网的日益成熟和普及，对大众文化的内容生产机制产生了结构性的影响，改变了大众文化产品生产的运作轨迹。大众文化产品的生产和消费不再遵循以往线性、单一、批量化的产业模式，其生产周期大大缩短，新的文化产品和文化形式层出不穷，文化产品之间的竞争越演越烈，呈现出百花齐放、快速更迭的文化新景观。