（一）全国高铁建设加速，商业价值激增
与发达国家相比，中国高速铁路发展起步虽晚，但发展迅猛。自2011年京沪高铁建成后，中国高铁进入快速发展期。中国铁路总公司的数据显示，截至2015年年底，我国高铁运营里程达1.9万公里，居世界第一，占世界高铁总里程的60%以上。高铁与其他铁路共同构成的快速客运网已基本覆盖了50万以上人口城市。到“十二五”末，全国铁路营业里程已达到12.1万公里 [1]。作为中国经济的大动脉，铁路几乎连接了所有城市，高铁的普及，大大缩短了城市与城市之间的时空距离，是中国二元社会的重要劳务和商务疏通渠道。从1997年第一次大提速开始，中国铁路先后经历了六次提速，铁路成为城际联通的重要桥梁，不仅刷新了人们对铁路的空间认识和时间观念，也为铁路媒体提供了更广阔的发展空间。
铁路广告媒体的发展动力主要源自受众素质的大幅度提升。从2007年动车组投入使用开始，铁路以安全可靠、舒适快捷、经济实惠的特点赢得了高素质、高学历、高收入受众群体的青睐，铁路旅客整体素质的日益优化，直接提升了铁路媒体的传播价值和商业价值，推动铁路媒体经营迈向了崭新时代。有数据显示，当前铁路媒体受众构成中，年轻人所占比例明显提升，平均年龄为30.7岁。与2008年的家庭收入数据相比，8000元以上月收入人数的涨幅高达17.3%[2]。越来越多消费力高的商务人士热衷于选择铁路作为出行的交通工具，他们构成了消费潜力巨大的市场领导者群体。
与此同时，世界范围内，商业经营和广告业务也日益在铁路客运总收入中占据重要的位置。例如，日本、法国、德国等国家或自主成立公司或采取承包经营模式，都在进行交通商业资源的开发，并积累了丰富的市场经验。随着我国铁路消费人群不断趋于高端化，餐饮、购物、休闲、信息等多种潜在的消费需求正在被迅速激活；商流的汇聚，带动了与之配套的商业设施及广告媒体资源不断成熟；而物流的集聚，则为商流和客流提供了充沛和多元化的选择。未来几年，随着高铁路网建设速度的不断加快，与高铁有关的各类商业资源价值也将不断提升，而广告媒体资源正是其中重要的组成部分。
（二）广告经营在铁路系统中的地位和价值日趋重要
广告经营是高铁市场化进程的重要标志。随着我国高铁运营总里程的不断增长，随着铁路技术的全面提升和大量商务旅客群体在站区和列车上的聚集，高铁媒体资源成为备受广告主关注的投放新热点。
以京沪高铁为例，一列动车组车体满员为1200人，一天往返一次，覆盖人群2400人，剔除列车检修等因素，一年实际在线运营大约300天，这意味着一列动车组一年可覆盖的人群是72万人次。根据2014年7月1日中国铁路总公司公布的数据，全国铁路的开行旅客列车中，动车组占比已经过半，达到1330对。如此大规模的商务人群覆盖规模，大大拓展了我国铁路广告的市场空间。未来，随着铁路广告商业价值的逐步释放，市场的关注度也将不断升温。
然而，从目前的经营状况看，广告在铁路经营体系中的体量虽然在迅速增加，但其在铁路整体业务系统中的地位并没有得到相应提升，这不仅增加了广告经营活动的难度，也阻碍了高铁广告资源的进一步开发，长此以往，势必会影响铁路广告资源价值的发挥。
（三）开展高铁广告价值评估的意义
现阶段，我国铁路广告经营模式是属地铁路管理部门分段经营，同一类型的广告媒体在不同地区经营的差异较大。从全路来看，广告经营有三个特点：其一是广告产品的开发程度各异。以动车组冠名广告为例，中国铁路总公司于2014年5月下放了动车组冠名权，然而，各地铁路局对此的处理方式却大相径庭，南昌、哈尔滨、郑州等局随即放开了冠名产品，南昌局的“绿滋肴号”“中国联通号”等率先尝试，受到了社会的关注；而截至本书作者完成调研之时，北京铁路局辖区内的动车组、高铁却暂无冠名计划。
其二是广告媒体经营呈碎片化分割状态。当前铁路广告经营中，各地各线的广告资源各自为政、难以打通，媒体资源呈现出分割化、碎片化的特点。这种分段经营的状况，一方面导致了各地广告媒体资源相互独立、难以共享，无法满足大型广告客户的跨地区投放需求，如果一些全国性品牌客户想同时投放多条线路，就必须与每个代理公司和经营单位分别签订合同。这种机制不仅影响了大客户的积极性，也造成了4A广告公司不愿意代理铁路广告的状况，势必会影响铁路广告质量和价值的提高。另一方面，这一模式也制约了全路媒体价值的深度挖掘，众多小型广告代理商切分了整体的铁路广告资源，这种碎片化的资源分布格局不但削弱了铁路的整体广告价值，也使各路局不得不面对小公司资金周转能力较差、回款能力不足带来的问题和风险。在高铁路网逐步成型的今天，这种经营方式不利于全国铁路广告资源的规模效益最大化发挥。
其三是铁路广告经营中存在价格虚高、回款困难的问题。实际调研中我们发现，在目前的高铁广告经营当中普遍存在着回款困难等严重问题。造成这种现象的主要原因是广告媒体招商价格虚高，背离了具体经济环境中铁路广告媒体的客观价值，导致代理公司无法完成资源的二次销售，进而造成其招商时承诺的款额无法收回，二次招商时价格大幅降低，而短期内的价格跳水，必然会影响客户对铁路广告资源价值的信心和认可度。
可以看出，上述问题的根源在于运营机构现阶段对高铁广告资源的价值认知尚不清晰，尤其是对自身价值的判断忽高忽低。这势必不利于广告经营活动的有序开展。此外，如何在高铁站和列车上合理地设置媒体才能最大限度地发挥媒体的价值，这也要求对高铁广告价值进行准确的评估和定位。
在此背景下，本书通过对于全国范围内高铁站的广泛调研，在借鉴其他交通行业的广告经营经验的基础上，对铁路广告价值评估模型和评估方法进行研究和思考，并以此为基础，深入分析现阶段车站媒体、高铁电视媒体以及列车平面媒体的客观价值、存在的问题，提出发展建议，以期为“十三五”期间统筹规划铁路广告资源、实现广告资源效益的最大化提供理论支撑和经验借鉴。
[1] 数据来源：2015年中国铁路总公司年度工作会议，2016年1月17日召开。
[2] 数据来源：根据《旅伴》杂志提供的资料整理。
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