全国铁路车站广告媒体价值总结

经过全面、深入的调研，本书研究团队对全国铁路车站区域的广告媒体价值有了较深的理解。本书调研主要针对铁路车站媒体，它们既属于户外媒体，又属于交通媒体，兼具两者的特征。

作为户外媒体，铁路广告媒体存在于公共领域，具有强制性、针对性、实效性等特点，同时也非常关注位置优势。

作为交通媒体，铁路广告媒体专指设置于铁路车站建筑范围之内的固定型交通广告媒体，具有广告信息到达率和暴露频次较高的特点，同时还具有受众印象深刻、刺激购买欲望、弥补四大媒体传播空白、千人成本相对较低等传播优势。

（一）全国铁路广告媒体类型分布概况

目前国内铁路车站广告媒体中，灯箱（包括灯箱包柱）、LED屏、刷屏机和玻璃贴的数量最多，几乎每个车站都有。与此同时，不同层级的城市铁路车站的媒体类型各有侧重。例如，一线城市的铁路车站中大多设有实体展位和吊旗，三线城市则较少设置上述媒体；而在三线城市中较为常见的座椅广告，在一线城市中则较少设置。这也反映了各级城市的铁路广告媒体开发程度各异，全路尚未形成统一的媒体种类共识。

同时，各地车站媒体的创新程度和方式也各有千秋：有的车站借助车站结构进行创新，比如成都东站的台阶广告；有的车站则引入新技术进行媒体创新，比如南京南站的3D裸眼展台、长沙南站的Wi-Fi广告、太原南站的洗手间镜面广告等。

（二）一线城市铁路广告媒体发展较为成熟

在评估和调研中我们发现，一线城市铁路广告媒体资源的开发比较成熟。这主要得益于一线城市经济基础较好，户外广告发展水平也相对较高，无论是广告主还是代理商的状况都有利于铁路广告价值的开发。

一线城市的铁路车站广告媒体质量也普遍好于二三线城市，而且媒体的管理和开发状况也比较理想，比如北京南站、上海虹桥站。另外，二三线城市中，一些新建车站的媒体质量也具有较高水平，比如西宁站、合肥南站的灯箱和LED屏。对于新建站来说，媒体开发的技术往往不是问题，关键是二三线城市的铁路广告运营团队要结合当地的经济状况和广告主结构，扬长避短，合理开发，借鉴一线城市的经验，以期更好地提升各自媒体的广告价值。

虽然整体发展速度较快，但一线城市铁路车站中也存在媒体资源过度开发的现象，比如广州南站、北京南站等站点就存在媒体设置过密的现象。长此以往，不仅会造成资源浪费，导致媒体闲置，还会造成车站环境杂乱无章，反而破坏广告的传播环境。

（三）铁路广告媒体的价值分布不均匀

本书研究发现，站区内的不同位置对铁路广告的价值影响很大。首先，不同位置的媒体受众数量和客流运动线路不同，比如进站口的客流人数就比出站总通道的少。其次，客流在不同位置滞留的时间不同，比如乘客在候车厅内滞留的时间较长，而进站时则行走速度很快，有的甚至跑步进站，滞留时间极短，基本没有时间注意媒体内容。再次，不同位置媒体的可见性和视读强迫性也不同，比如座椅枕头片广告的视读强迫性就非常高，但可见性较小；而墙面灯箱视距远、可见性高，但视读强迫性相对较低。最后，不同位置的广告面对的受众心理状态也不同。因为铁路广告的受众多以乘车和接人为目的，他们往往从进入车站开始心理就处于焦虑状态，其注意力集中在寻找进站口和接站对象身上，很容易忽略身边的媒体，直到找到了候车区域，其心理焦虑状态才会有所缓解，才更有可能留意到周围的广告讯息。

因此，经过分析我们认为，在铁路广告媒体中，价值最高的媒体大多集中在候车厅区域。因为候车厅内的受众焦虑度最低、滞留时间相对最长，他们有足够的时间较为安心地接触广告讯息。而在候车厅中，价值最高的又以吊旗、灯箱、LED等面积大的媒体为主，因为这些媒体的视读强迫性很高，容易进入受众的视线。由于现在受众越来越习惯于依靠手机、平板电脑等伴随性媒体打发时间，因此他们很少会注意到车站偏僻角落里的媒体或面积较小的媒体。

虽然目前手机、电脑等新媒体对高铁受众的分流很严重，但长沙南站利用Wi-Fi设置广告积极应对新媒体挑战的做法，值得全国其他铁路车站学习、借鉴。

最后，我们认为，在铁路车站中，价值最低的媒体当属进站两侧的刷屏机。实际调研中我们发现，过往客流基本无人在刷屏机附近滞留，且其视距过小，因而此类媒体的传播价值在铁路车站内非常有限。