车站商业体

定位何等重要

2007年的一天，交通产业集团一位领导请我去，给了我一份厚厚的策划报告，希望我能提供专业的意见。

无锡市火车站地区改造，涉及一个超大规模的商业综合体的建设。政府将这个任务落实在了交通产业集团。

该集团领导按照科学决策流程，找了一家大城市的策划公司做市场调研，并出具定位报告。现在，该公司向集团提交了厚厚一大本的报告。下面就等着集团付款了，这笔款项额度比较大。

交通集团许多领导都读了这份报告。但是对于从来没有接触过这个行业的人来说，给这份报告一个评价，实在是勉为其难了。所以，集团不知道如何评价这份报告的质量。或者说，委托方不知道该不该按照这份报告的建议去实施。

在这样的情况下，一位领导找到了我们公司。

报告给予这个商业综合体的定位是：综合性购物目的地、特色商品贸易港、无锡城市客厅。

众所周知，火车站地区流动人口多，固定人口少。流动人群多为交通枢纽通行旅客，其次为车站办公人员及周边居民。那么无论对哪种人群，都不可能是“目的地”的概念，“目的地”应该是专程前去的。同时也不可能是“综合性”，而应该是“便利性”或“临时性”、“功能性”（礼物、用餐、住宿、食品、休息、通讯、阅读等）。

至于特色商品贸易港，报告方希望在车站地区设立一个茶叶﹑紫砂﹑丝绸等特色商品的专业市场。

但是，就是因为火车站地区原来存在很多的专业市场，使得这个地区交通拥堵加剧，所以政府于前些年对南广场进行了大规模的改造，将专业市场向城市外围搬迁。现在，政府再大手笔来改造建设北广场。所以，打造专业市场，与建设方的目标明显相冲突。

其次，即使政府认同打造专业市场，火车站地区历来存在的均是五金、机电类专业市场（泰山、无锡商场，原劝业场，原通江市场等），而非茶叶、紫砂、丝绸这类商品的专业市场。

概括来讲，立足于无锡产业集群优势的“工业产品专业市场”，才有可能“成市”，因为这符合贸易领域的所谓的B2B概念。而茶叶、紫砂这类B2C的贸易模式，其实在车站地区，是不可能“成市”的。

至于“城市客厅”，恐怕没有哪个城市可以将车站地区定位为“城市客厅”。而报告中根据这个总体定位作出的对商业业态的细分，更是与总体定位不相吻合，而且相互矛盾。

比如报告将7110平方米的建筑定位为“购物中心/百货商场”。但是，凡了解商业的人士都知道，7110平方米的面积，是不可能打造为购物中心的。该公司将该中心的4楼楼层定位做运动项目楼层，显然是没有认真考虑要面对哪类消费群体，因此也不可能成功。

报告将2000平方米的物业定位为美食广场。如果2000平方米放20~30家商户，每家经营面积为60~100平方米，厨房间都不够。

在指出问题的同时，我给出了定位建议：

旅游商贸经济综合体——车站地区所有人群；

旅客功能性消费商业体——旅客/接送旅客相应人员；

城市片区商业中心——片区居民/办公商务人员。

由此展开，对业态再进行拆分/整合/再细分，就可以得到较务实且科学合理的商业定位。

除了定位结论外，报告中的依据不但内容相当发散，许多数据也明显是自己编造出来的。在叙述方式上也缺乏一个清晰的构架和脉络，没有围绕主题去集中阐述。

这样一份报告，集团的领导们自然都看得懵里懵懂的。

对于一个涉及几十个亿的投资项目，定位何等重要！