谈谈图书策划编辑应具备的种意识

作者向时任国家新闻出版广电总局副局长蒋建国先生介绍中国美术出版总社图书版权输出情况

在当今的出版社中，人们已经普遍认识到图书选题策划的重要性和必要性。以往只埋头编书、不问效益的时代已经终结。更多的人们已经认识到，编辑图书就像生产一种产品——具有精神属性的产品，而图书的选题策划就好比对这种产品的研究和开发，它的优劣直接关系到图书的销售量和经济效益，而出版社图书的整体策划关系到一个出版社的生存。平庸的图书选题，可能毁掉一个出版社。

过去，有些出版社要求每一个编辑都要提出选题，以选题的多少作为衡量编辑业绩的一个标准。当图书销售出去的时候，出版社领导非常高兴，认为这种管理模式的确有效；但当这些图书卖不出去的时候，又开始批评编辑不做市场调查，不懂市场。一部分编辑因此而丧失信心，以为自己不适合做编辑工作，另一部分编辑则盲目地认为是自己对，是发行部没有认真发行的缘故，于是，编辑和发行人员之间产生了矛盾。许多出版社的领导开始认识到，编辑可分为两种：一种是文案编辑，主要对书稿的质量审定负责任；另一种则是策划编辑，他们的主要工作应是对图书选题的策划。

图书选题策划工作是一项极其复杂的工作。它要求策划的参与者有极强的图书编辑能力，对市场中图书的变化非常敏感，有良好的市场判断能力，又具有创造性思维能力和极强的综合能力。

策划图书选题，相对期刊、报纸而言更难些。它要求你必须不断地推出新的想法，新的创意。如果把策划选题当作一次赌博的话，期刊和报纸只需要一次赌博或几次赌博，一旦走上良性循环，在大环境没有发生更多变化时，就会沿着上升通道前进。图书则不然，一本书需要一套完整的策划，而且不能说就有100%的把握。第二本书、第三本书，仍然需要新的策划，进行新的“赌博”。

策划是一项高智商的劳动。一本被炒得很热的《纳米世纪》，据说策划者得到了1600万元的报酬，这件事从一个侧面说明策划的价值。

我认为，一个优秀的策划编辑应具备以下10种意识。

一、精神文明的导向意识

图书除了有商品属性之外，还有精神属性。其精神属性要求图书的内容健康，积极向上，能够陶冶读者的情操。只有坚持正确的舆论导向，才能正确把握出版工作方向。

“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，这是党中央赋予新闻出版工作者的光荣而又艰巨的历史使命。每一部作品的存在，都会通过各种载体在社会上传播，因此，图书的选题策划首先要有导向意识。我们所策划的图书选题应当保持高格调、高品位，能够满足人民群众对精神产品和文化产品不断增长并且日益多样化的需求。图书是文明传承、文化积淀的一种形态，它应当给社会带来进步，起到稳定社会的作用。

策划图书选题大致有三类：一是社会效益突出的，如获得专家一致首肯的图书，可能会获得“国家图书奖”等图书大奖的；二是经济效益好的图书；三是既能获得专家的认同，经济效益又好的图书。这三类图书都离不开策划者鲜明的导向意识。

图书是精神产品，它可以帮助读者建立健康积极的人生观，也可以给社会带来污染和混乱。比如，有些编辑单纯追求经济效益，编出了大量的充满黄色和暴力内容的口袋书。这些口袋书，迎合了中学生好奇的心理，在校园广为流传，发行量非常大。一个书摊一个月就要卖一两千册，它们给我国的青少年身心健康带来了负面影响。这种一味追逐利润、不顾社会效益的做法，有悖于编辑的职业道德。再比如，一家出版社曾出版一本有关少数民族的图书，其中有损害少数民族感情的内容，给社会造成了很大的影响和损失。

因此，具有鲜明的导向意识是策划编辑的工作基础。

二、重视质量的精品意识

策划图书一定要有精品意识，平庸的图书会造成社会资源的极大浪费。我国一年出版的新书十几万种，在这些图书中，有相当多平庸的图书。1999年全国成人读书、购书的调查报告显示，有30%的受调查者认为书的内容重复太多，23．6%的受调查者认为好书太少。这说明精品图书是读者的强烈需求。

精品图书不以短期发行数量为衡量标志，它以在市场的生命力作为标准。再版的次数越多，流通的时间越长，越能证明这本书的价值。

相对新闻而言，出版这个行业更具备鲜明的文化积累功能。而人类文明史的构成，其基本物理形式之一，恰恰是精品出版物。从《诗经》《论语》《易经》《史记》《唐诗三百首》《天工开物》，到《三国演义》《红楼梦》《四库全书》等，都是我们的前人在人类文明史上留下的精品出版物。

图书的消费者已经有越来越多的选择余地，他们在书店中可以自由选书。越来越多的年轻人，已经习惯先在网上浏览图书，看中了才去购买。图书市场已从上世纪80年代的卖方市场变成今天的买方市场，编辑如果没有精品图书的意识，必定会受到市场的抛弃。

在策划图书选题的时候，不能仅仅将其视为普通的产品，而应设计为精品。求乎其上，得乎其中。高标准、严要求，才能出版精品图书。

从另一个角度看，如果出版社求快，求眼前利益，出版平庸的图书，也许有一时的利润，但从长远看，会有出版社出版更优秀的图书来替代这类的图书，这种出版行为本身就是对资源的浪费。

精品图书的产生是策划编辑的编辑思想和作者选择的最佳结合，是出版人的最高追求。一提起著名的出版社，大家都会说出一串精品图书。人民出版社，人们会联想起《马克思恩格斯全集》《列宁全集》《资本论》《毛泽东选集》《邓小平文选》；商务印书馆，人们会联想起《现代汉语词典》《新华字典》；中华书局，人们会联想起《中华活页文选》；人民文学出版社，人们会联想起《鲁迅全集》《围城》《战争与和平》等世界名著。

精品图书是一个出版社的招牌，一个出版社出版的精品书越多，出版社的招牌就越醒目。精品的价值只有让时间去检验。

三、讲究实际的效益意识

出版图书要讲效益，效益中包含社会效益和经济效益，这两者并不矛盾。也许这本图书印数较低，但有很重要的学术价值，这就是社会效益。作为一般图书来讲，效益要看印数。印数大，不仅有经济效益，而且社会效益也随之放大。有些人将社会效益同经济效益对立起来，强调印数大的图书不一定是好书，而印数小的图书可能有社会效益。我认为，这种观点是不成立的，因为没有印数（除了像《相对论》那样的学术著作），也就没有什么社会效益，说到极端，如果印出来的图书都压在库房中，这种书的社会效益是零。

社会效益要靠一定的发行量体现，没有发行量，社会效益无从谈起。社会效益中包括正面的效益和负面的效益。我们出版的图书应当是正面的效益，给社会带来积极的健康向上的精神。反之，一定是不好的书。

经济效益是一个出版社赖以生存的必要条件。没有经济来源，出版社出版学术类的图书就无从谈起，就无法进行再生产，无法维持出版社的正常运转。

编辑的经济效益意识，在策划过程中体现在考虑如何降低成本。

成本包括稿费、纸张、印制、装订等费用，这里还没有包括编录经费、财务经费及管理费。策划编辑主要考虑如何在稿费、纸张、印制、装订中降低成本，在它们与印数、定价之间寻找平衡点和赢利点。

我曾经策划过一套用电脑制作的低幼图画书，因为电脑制作比传统的绘画成本高，我曾苦苦思索如何降低成本。功夫不负有心人，我终于看到了在制版上降低成本的可能，于是与制版公司谈判，结果将制版的费用降低了几乎整整一半，而别的出版社的费用仍然是以前的价格。如果没有效益意识，是不会这样留意外界变化的。

并非成本越低，效益就越好，有的项目成本较高，但它能带来较好的回报，在市场上有竞争力，也是可以的，特别是下文要涉及的打造品牌，其成本甚至可以不以单本书的盈亏为计算单位。

策划编辑应懂得图书成本的基本测算，在出版部的支持下，写出选题报告。

四、思维敏锐的市场意识

说起市场意识，首先要看策划编辑是否有危机意识，如果你没有危机意识，就很难有市场的感觉。面对将要加入世界贸易组织，我们的出版社，我们的编辑应当有充分的危机意识，在这种外界强大的竞争压力下，策划编辑的潜能才能够进一步被开掘出来。

消费者需要什么？市场需要什么？这在十几年前编辑不用去考虑，而今天，如果你不去关注市场的需求、市场的变化，你肯定会被市场淘汰。市场意识是什么？市场意识是编辑对市场需求的关注程度。

一般新的编辑在刚刚走上工作岗位时，提出选题多是市场中没有见过的图书。他们常常说，这样的书，市场没有，如果我们出版，一定会有很好的效益。这是典型的求异思维。我问，为什么你说的选题会有市场呢？回答是热门图书已经出得差不多了，应当出版冷门的图书，没有竞争。我认为，冷门书也许恰恰是不好卖的。出版冷门书的风险更大。

在这里我想说明的是，如果仅仅就一般图书而言，热门书只能说明其效益高。像教辅类图书，一些出版社不把它当作事业来做，看中的仅仅是市场，是高额的利润回报。因此许多出版社不惜超范围出版教辅类图书，这也是市场规律。

如果一部冷门书突然畅销起来，一定有其原因的。比如，前一段炒得很热的《纳米世纪》。但如果没有科技概念的推出，这类书很难红起来。

市场意识的行为是做市场调查：什么样的图书好卖？什么样的图书不好卖？为什么？什么样的图书市场缺少，为什么？以前是否出过类似的图书，如不好卖，为什么？这些都是市场调查需要解决的问题。

市场调研主要包括读者调查、作者调查、市场研究和综合分析。

（一）读者调查

在对读者调查中，尤其要重视对细分市场的调查，即“这一类”读者喜好什么，为什么喜好。了解他们共同的需求。

比如，湖南科技出版社出版的畅销书《时间简史》是一个经典案例。霍金的这部书中文译稿完成后，曾在几家出版社转过，大家都认为内容艰深，这些出版社怕亏损而将其放弃，后来这部书稿到了湖南科技出版社，编辑看中这部书，通过认真的研究，对《时间简史》进行了重新的定位，把这本科技专业书籍定位为知识分子的人文读本和大师级的科普读物，读者层面从专业读者群扩展到人文和科普读者。于是，这本书发行到30万册。

优秀的策划者会在平时人们的谈论中嗅到选题的苗子，像安顿的“隐私”系列，就是看到了相当一部分人对别人的隐私感兴趣，但这本书在广东销售不佳，因为广东人对别人的隐私不感兴趣。

（二）作者调查

对作者进行调查。要了解作者的知名度，在公众心目中的地位，或者在行业中的地位。得知作者的情况，就可以提前预测到这本书发行销售的前景。比如你要出版一部书稿，作者是贾平凹、王朔、余秋雨，不用看内容，仅靠他们在社会上的知名度，销售前景就有相当大的把握了。为什么许多出版社在图书尤其是丛书出版中喜爱聘任名人做主编或顾问，是有其道理的。在电影、电视剧的生产制作过程中，导演、演员的选择最为重要，张艺谋、巩俐、葛优的名字在市场中是有号召力的。名人的知名度本身就具有一定的经济效益。这就是为什么赵忠祥、杨澜、白岩松、刘晓庆等明星的图书好销的原因之一。

山东美术出版社2005年出版的《菲钦》之所以成功，就是因为画家在中国读者心目中的位置。改革开放初期，年轻的学子们看不到著名画家菲钦的原作，为了临摹，甚至为得到一张一寸大小的图片激动不已。这本书两年内获利一百多万。

（三）市场研究

在确定市场上没有见过的选题之前，要注意市场的动向，尤其是未来的出版趋势，或打提前量，计划出版一些读物，试探市场反应，如果成为热点，就能够给出版社带来机会。

如果这类图书已经出版，并强烈地向人们发出信号，是未来出版中的热点，就要分析同类读物的内容、形式、装帧、定价等要素，更要注意对手的营销方式。

（四）综合分析

在做了充分的市场调查后，要认真分析选题的优势和劣势。对营销进行全程的综合考虑。尤其要注意的是，自己出版社的优势何在？包括对自己出版社品牌的认识，能否出版比人家的选题更出色的图书。

读者的消费心理最值得分析。

1990年前后，由于大家的生活水准不高，市场上流行“物美价廉”的口号。许多人的观点是花很少的钱，买最多的书，当然是有用的书。当时一般5个印张胶版彩印的儿童图书，定价是5元左右，一般是5个故事。我曾经策划过一套“幼儿启蒙丛书”，一盒书，定价是5元多，里面装着20册48开的彩色故事书，这套书后来证明是成功的，深受读者的欢迎。同样的钱，原来5本书的印张不变，一下子变成了20册，送给读者一个惊喜。一些读者来信说，这套书物美价廉，打开一盒书，可以摆一床。其实，价钱并不便宜，只是符合读者的消费心理。

五、注重传播的宣传意识

刚才说过，热门书是大家抢着上的，而冷门图书一般是被放在库房中的。但也有例外，这些例外我认为多与宣传有关。我们都知道1998年有一本叫做《学习的革命》的图书，这本书原本在国内出版过，印数一般，但一经科利华公司的炒作，《学习的革命》果然如他们的宣传，发行量被炒到了天文数字，1000万册以上，仅仅看这本书，我相信，多数编辑都不会想到这个结果。

酒香不怕巷子深，在市场经济中，已是旧话了。

宣传主要包括广告、公关、推广、制定书目分类、在各种媒体（包括网络）上的宣传。

图书的模仿性较强，一本普通的书出版后，别人很容易模仿你，很快就可能出版类似的图书。因此，在第一时间内将图书的发行覆盖到市场上，是保证图书利润的条件。如何将图书以最快的时间进入市场，就要靠宣传。宣传的对象主要有两个：

一是发行商。作为出版社来讲，主要任务是把图书通过发行商发行下去，告知发行商是宣传工作的重点。宣传手段多种多样，可以开新闻发布会，可以在专业发行报纸上登载广告，可以将资料寄给行业中的人士。现在，已经有人将一定的发行信息利用互联网公布消息，甚至将信息直接发到专业人士的电子信箱中。

二是最终读者。出版社一方面要做好发行商的工作，同时要告诉读者，自己将要出版什么样的图书。可利用报纸发表书评，甚至采用讨论的形式引起读者的注意，从这种方式看，出版社和报社的利益是一致的，都希望人们注意这些图书。

出版社为了吸引读者的注意力，可以请专家免费办讲座，扩大图书的知名度。青少年问题专家孙云晓，办了一本专业的刊物《少年儿童研究》。他就是利用讲座，在全国范围内免费推广新的教育理念，同时获得了良好的经济效益。

作家出版社在出版一些畅销书的时候，一个城市一个城市地做宣传，包括报纸的宣传、讨论，签名售书，目的是为最终的读者服务。

编辑在做选题策划的时候，要充分考虑到该书的宣传问题，提出具体的宣传方案，因为，它可能直接关系到这本书的销售。

六、开拓市场的创新意识

创新意识是对策划编辑的文化素质、知识储备和审美眼光的最大考验。它需要策划者有职业的敏感性和创造力，能够看见别人看见了却没有发现的东西，或者看见了别人没有看见的东西。

古往今来，图书出版就是在不断创新，从内容、插图到装帧设计，到用纸材料、印刷及包装，图书都随着时代的发展在不断变化着，跟不上时代变化的图书，很可能是因为其中某个环节的疏忽或策划不当。

今天的图书和二十年前的图书相比，从用纸材料到装帧、印刷，已经发生了质的变化。以前的图书，封面一般只是用胶版纸印刷，内文多为52克凸版纸。现在的图书封面不仅大量使用铜版纸，还要压膜，有的是亚光膜等，新技术、新材料不一而足。我们的图书质量正在不断地缩小与发达国家图书的差距。

（一）创新图书

图书的创新包括内容的创新、形式的创新和材料的创新。

1．内容的创新

内容的创新就是内在质量的创新。在知识经济时代，人们必须终生学习。图书的内容也必须不断地更新，即便是同类的选题，也必须表现新时代研究的成果，要及时跟上时代的步伐。这部分策划编辑往往是市场的先知先觉者。

编辑的学术水平如果在学术的前沿，就可能策划出具有超前意识的图书。另外，编辑如果常常与高层次的有思想的学者交流，也可能与他们碰撞后，策划出优秀的具有文化品位的图书。

关于图书创新的例子很多。美术图书中，关于模特类的图书竞争较为激烈。黑龙江美术出版社大胆创新，策划了在俄罗斯拍摄模特的图书，这个事件本身就具备新闻的轰动效应，果然，图书出版后，受到了读者的追捧。

中国少儿出版社出版过《安徒生全集》，再版时加上“美绘本”，使这套书继续畅销。

2．装帧设计的创新

这要看策划编辑的市场意识，他的市场意识强，就不会满足于自己对艺术的看法，孤芳自赏地设计封面和版式，而是根据细分市场读者群的需要设计出新的图书封面和版式。

在《精品购物指南》面世之前，我们的报纸鲜有在头版用整版位置刊登照片的。《精品购物指南》用整版位置刊登美女照片，在当时引来许多争议。但事实证明，这是市场的选择，是市场规律。

3．技术的创新

编辑要对新材料和新技术有超乎常人的敏感，要有对市场可能发生的需求变化的预感，并能够引领其他后来者。比如电脑对传统出版物的影响是巨大的，市场的先知先觉者会得到丰厚的回报。

在挂历市场上，用普通纸印刷的挂历曾经有过大战，许多出版社在挂历市场上亏损，后来一家出版社率先研制使用宣纸印刷挂历，一花独秀，获得了良好的收益。

玩具书、万遍水写书法字帖等新材料，都给创新者良好的回报。

日本二玄社高仿复制的台北故宫博物院的传世名作，给出版社带来很好的效益。

原中国连环画出版社在1995年，当电脑就要普及的时候，准确地把握了时机，出版了一套电脑制作的“红蜻蜓丛书”，销量相当大，并引领了其他少儿出版社的跟进。而这套书因为创新早，获利也较大，128元一套的丛书，竟获利近400万元。

中国连环画出版社1996年出版“红蜻蜓丛书”中的《小兔乖乖》

（二）创造市场

开拓新的读者市场是策划编辑的一个境界，并非每个策划编辑都会有这样的机遇。这需要策划者非常熟悉市场，而且对市场的未来走向有前瞻性，能够摸清社会生活等诸多因素的运行趋势。

江苏美术出版社出版的《老房子》，是个很成功的策划。如果这本书在十年前、二十年前出版，会显得另类，但它出版的时候，恰恰符合人们经过了快速的住房改善，开始对自己生存的环境有了一种失落感，这种怀旧心理的蔓延，造成了这类书出版的原因。江苏美术出版社出版了《老房子》后，又出版了《老照片》《老古董》等以“老”字打头的图书，在全国卷起一阵“老”字号图书流行的潮流，老照片、老漫画等图书颇受读者的欢迎。

前面提到过的“红蜻蜓丛书”，用电脑制作，铜版纸精印，一下子覆盖了市场，引起大量的跟风图书，开型、用纸、制作、印张甚至定价，都和它一样。几年后，我国的幼儿图画书脱胎换骨，从原来的“丑小鸭”，变成了美丽的天鹅。

七、去芜存菁的信息意识

优秀的策划编辑不仅能够在第一或第二时间内得到信息，而且一定善于捕捉信息，当一些人还对得来的信息有些茫然的时候，他已经开始兴奋了，并对信息进行分析和处理。

（一）获得信息

不是每一个人都能得到与其他人相同的信息，有些人最擅长的是获得信息，或通过朋友，或通过关系，或通过读者，或通过作者，或通过报纸、期刊，或通过网络等渠道。擅长获得信息的编辑似乎比别人的信息要多得多，原因是他有信息意识。

近几年来，编辑开始活跃在图书订货会上，这说明了出版社对选题信息的重视。

一些更有远见的出版社开始投资，请专业的调查公司对自己的细分市场进行调查。前几年，中国少年儿童出版社、接力出版社等出版社出资，请了一家专业调查公司对青少年读者做了全面的调查，这些信息对出版社的出版决策起到了良好的作用。

（二）捕捉信息

信息是无限的，它像浩瀚的海洋。获得信息，还要及时处理，去伪存真，去芜存菁，及时归纳总结，将信息化为有价值的选题，或对以往的选题进行纠正。这需要善于捕捉信息。不会捕捉信息，即使获得再多的信息也没有用。仅仅看图书版权的印数，是不一定说明问题的，印出来，并不一定能发行出去，发行出去，也不一定就销了出去。

捕捉到准确的信息，出版社一定要及时行动。一些出版社获得了信息，但这些信息不为自己出版社所用，反被自己出版社的职工拿到别的出版社，这种例子一方面说明自己的职工“身在曹营心在汉”，另一方面也说明出版社不重视获得的信息。

过去出版一本图书需要经过很多道手续，就拿选题来讲，有的出版社一年才讨论一次选题。这样的出版社即使得到了准确的信息，也无法在市场中竞争。

策划编辑应注意两类信息。

1．出版信息

这是指注意其他出版社在出版什么图书。在市场中有两种成功者，一是创新者，二是跟进者。最先开始跑的未必是最先到达终点的，同样，出版社的创新类图书未必最终得到最大的社会效益和经济效益。策划编辑如果能够及时地捕捉到有价值的出版信息，迅速进行调整，在营销过程中更新其不足，有望事半功倍。

比如，三联书店在十几年前出版的蔡志忠漫画系列，就是获得了原中国连环画出版社在1988年出版了蔡志忠的漫画《庄子说》的信息。当时，这本书在台湾5个月间再版36次，连续数周名列台湾图书畅销书的前列。中国连环画出版社在试探市场，发行量有限，不久，市场反馈回来了，有销路。这时，三联书店知道了此事，他们积极地与蔡志忠联系，终于得到了蔡志忠漫画的所有授权。几年后，大量出版蔡志忠的漫画，至今余热未消，在全国美术图书排行榜中，蔡志忠的许多漫画仍然进入前50名。这就是先知先觉者不一定获利，而重视出版信息的出版社反而坐收渔翁之利的范例。

再有，外国出版的情况是重要的出版信息来源。掌握外国的优秀畅销书信息，对于出版社来讲，是件“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”的好事。作家出版社出版的《苏菲的世界》《回顾》等书；吉林美术出版社出版的“纸雕艺术丛书”；人民文学出版社出版的《哈利·波特》；接力出版社出版的《兔八哥》等外版图书。这些书都获得了良好的社会效益和经济效益。

2．社会信息

社会上所传播的信息，都可能对出版选题的策划有影响。抓住机遇，就可能获得成功。比如，电视台播放《大雪无痕》《大宅门》等电视剧，同名的图书就会走俏。

比如，在日本，前年开始流行一种“巧克力蛋”的商品，这种包藏在巧克力蛋里面的各种做工精巧的动物模型系列玩具，造就了许多如醉如痴的爱好者。这个信息被日本讲谈社、平凡社、小学馆等重视，各出版社接连不断地出版与巧克力蛋有关的图书，得到了很好的回报。

在1989年，我看到《中国初中生报》上刊载了一条消息，写的是四川少年赖宁因扑救山林大火而壮烈牺牲。我又听说，这条消息被当时团中央书记处书记李源潮看见，他和有关同志商议，要发起一场全国中小学生学赖宁的活动。我赶紧向社里汇报了情况。社里立刻组织力量，用最快的速度出版了连环画《英雄少年赖宁》，3个月内，发行了80多万册。

再有，在反法轮功歪理邪说的活动中，中国少年儿童出版社出版了适合中小学生的读本，发行160万册。

信息是图书策划中的第一个环节，是研究开发的第一步。

人民美术出版社出版《吴冠中画作诞生记》

八、追求高远的品牌意识

品牌意识在策划中占有相当重要的部分，许多编辑常常沉醉于一本书或一套书的成功策划中，但一本书或一套书所产生的效益是有限的，如果有品牌意识的话，很可能会继续扩大战果。

品牌的产生通常是在一本书或一套书成功后，品牌与前面说过的精品不同。精品只是针对一本书或一套书而言，而品牌则指它可能成为无形资产。比如，美国迪斯尼的米老鼠、唐老鸭，华纳的汤姆猫、杰瑞鼠，都是世界著名的品牌。品牌会给出版社带来更大的利益。比如，美国华纳公司拥有汤姆猫、杰瑞鼠的形象权和版权，虽然，他们现在早已不在本土创作了，但他们将这些品牌出售给世界各个国家。比如意大利，每个月都要创作大量的以汤姆猫、杰瑞鼠形象为特征的儿童图书，创作的费用自己出，还要付给华纳公司相当高的版税，版权最终归华纳所有，这就是品牌的力量。

迪斯尼公司，1998年，其品牌的价值在全球企业中排第6名，价值323亿美元。品牌的产生需要更多的时间和金钱的投入。

品牌的力量会产生事半功倍的效应。新华书店的订货员，主要看的就是品牌，同样的选题，要看出版社是哪一家。读者也是一样。比如，我想买一套有关古文的图书，相对于一般的出版社，我就会买中华书局的图书；如果要买字典，一定选择商务印书馆的。这都是得益于中华书局、商务印书馆几十年、上百年的品牌效应。

品牌的产生是从一本书到一套书，到相类似的图书。它要求从第一本到相关同类书，质量必须是上乘的，是精品书的集合。这些图书一定能够得到读者认同，否则，就不成其为品牌。

也有借用品牌出版品牌图书的。比如，荣宝斋出版社出版的“荣宝斋画谱丛书”，是其拳头产品，品牌恰恰是借用百年老店荣宝斋的品牌。如果出版“张三斋画谱”，就很难得到读者的认可。

出版社的品牌战略包含两个内容，一是守品牌，二是创品牌。创品牌难，但它容易使一代人发奋图强，它考验的是创业者的全面素质。而守品牌，看上去容易，做起来却另有难处，比如，职工更容易产生安逸的想法，躺在前人留下的基业上生存是每个品牌企业共同面临的问题。

新闻出版总署非常重视图书品牌的出版，明确提出精品战略，“保持老品牌，发展新品牌”。在讨论国家重点图书的申报选题时，对品牌书给予了政策上倾斜，一路绿灯。

出版社也可能是品牌，图书品牌的集合，最终是出版社的品牌的建立，比如，三联书店、人民出版社、人民文学出版社、人民美术出版社、商务印书馆、中华书局等出版社，都是出版界的优质品牌。

近十年来，新闻出版总署在培育名牌出版社上做了许多工作。比如授予一些出版社为优秀出版社、良好出版社，在群众中建立品牌出版社的形象。在新闻出版总署2001年工作要点中，谈到三个图书交易会，除了在举办全国书市和北京图书订货会两个大型图书会议外，特意安排了在西部12个省区组织全国部分名牌出版社图书大联展。

品牌也可能超越图书，超越出版社的范围，是企业的品牌。国外的出版集团，多数早已超越出版社的经营范围，至少是多媒体的品牌。比如，华纳、迪斯尼等大型媒体集团，集书、报、刊、电子出版物、影视、多媒体等传播媒介于一体，成为媒体的巨头。

图书精品是有价的，而品牌是无形资产，品牌的产生是靠时间、靠大量财力、物力的投入获得的。因此，它的力量更持久，在市场中更具魅力。

九、读者至上的服务意识

出版图书是为读者服务，只有真正将读者当作上帝，服务于读者，出版社才能够发展，服务已成为市场竞争的一部分。

邹韬奋在1944年于病榻上写的《患难余生记》，总结了“生活精神”的八种表现，其中之一就是“服务精神”。他常常说：“《生活》周刊常说它自视是读者的好朋友，这不是一句空话，必须在实践上帮助读者解决种种困难，凡是在自己力量内所能勉力办到的事情，必须尽忠竭诚为读者办到。”他把这种“疲而不倦，劳而不厌”傻子似的服务精神，称为“生活最宝贵的传统精神之一”。

因此，编辑策划图书选题时，应将服务意识贯彻其中。比如书的开型，读者喜爱什么开型的图书，哪类开型的图书更方便。口袋书，便于携带，适合一些习惯在路上的读者阅读，适合学外语、背唐诗或希望看看书、对生活有所调剂的人的需要。再比如，幼儿图画书，多少页才适合儿童，多大的开型适合他们，都是需要论证的。有的幼儿图画书，非常沉重，幼儿打开不方便，这样的书读者不欢迎。

比如儿童图书中的异型书，兼有图书和玩具的特点，很受读者的欢迎，这就需要出版社的服务意识。再比如，低幼儿童喜爱撕书，出版一种撕不动的图书，也是因为有服务意识。

我曾经策划过一套幼儿识字的图书，因为这类图书在市场中很多，很难在出版的过程中更胜别人一筹。在市场调查中，我发现，读者希望在一本书中可以得到更多的知识，于是策划出《幼儿10功能识字大全》。这本书除了有识字的内容外，还有组词、造句、学笔画、儿歌、谜语、学画画等10项功能。这套书投放到市场中，很受读者的欢迎，原因是我们满足了读者的需求，起到了服务读者的作用。

在书中夹上读者调查表，加强互动，或赠送书签等，都是服务意识的体现。

在策划图书选题时，应当注意读者的不同需求。比如书法字帖，按欧、柳、颜的楷书出版字帖，有相当大的读者群，也有人非常喜欢颜真卿的字，想收齐他的所有的碑帖。这是两种不同的编辑体例。应当说，应注意读者的需求是个点还是线。线是横向的、还是纵向的，也可能是立体需求的。只要读者有这样的需求，策划编辑就要考虑如何满足他们的需要，这就是服务意识。

十、立体发展的经营意识

我们以往认为，图书就是图书，除了发行是经营活动外，不会有进一步经营。但现在，时代已经变了，图书不仅是图书，还可以图书的品牌进行经营。比如，《哈利·波特》，书一出来，相关的产品也出来了：有填色，有游戏书，还有铅笔盒、文具等商品。出版社不再像以前那样，只发行图书，有的出版社已经建立了相关的公司，有的已经同社会上的公司进行合作，图书外的经营是对图书本身经营的延伸。

出版《哈利·波特》的美国斯库拉斯奇出版公司，原来在少儿出版社中排行第5名，《哈利·波特》的出版使这家出版公司一跃为第一名。原因就是他们采用了品牌战略，将《哈利·波特》从书籍到多媒体到相关的商品进行最大化的经营，同时也获得了巨大的市场份额。

海天出版社出版了青少年文学《花季·雨季》后，反响很好，他们不仅继续出版“花季雨季丛书”，扩大《花季·雨季》的影响力，而且及时地申请刊物《花季·雨季》，将图书延伸到经营领域。

春风文艺出版社出版了一套精品图书“布老虎丛书”，广为宣传，在不断的炒作中，“布老虎”已深入人心，建立了“布老虎”的品牌，他们接着出版了“小布老虎丛书”等丛书，这都是将图书品牌延伸成功的例子。

一个深入人心的品牌实际上就是质量的保证。在其基础上延伸经营，事半功倍。

策划编辑应当有经营意识，使得自己的眼界更开阔，才会胜人一筹。

综上所述，如果要想做策划编辑，就要从各方面培养自己的市场意识和策划能力。在这十种策划意识中，如果要分出层次的话，我认为，导向意识、创新意识、品牌意识和经营意识更重要，如品牌意识、经营意识已经超出了图书策划本身的范畴，而他们的成功又恰恰得益于图书策划。“更上一层，可穷千里目也。”只有置身于市场之中，又能跳出原有的思维框框，站在更高的层次上思考出版问题，才能成为一个优秀的策划编辑。

原载《出版经济》2001．12、2002．1，有改动