随着我国城市化进程的加速推进、城市间竞争的日益激烈,许多城市都展开了城市营销活动,城市营销越来越受到重视。“城市营销”是现代营销之父菲利普·科特勒首创的理念,它是指通过城市整体的、有计划的营销策略,逐步推广并建立起城市识别系统,将城市营销到世界,争取更多的竞争机会。城市营销是城市引进投资、吸引移民、发展旅游及提高城市竞争力和形象的重要手段。城市管理者运用多种营销策略,突破城市发展的瓶颈,达到提升城市竞争力、发展城市经济的目标。如何营销城市、把城市推向世界,成为当今各国城市管理者的重要课题之一。
随着大众传媒在城市营销中的应用,现代传媒在城市营销中发挥的作用越来越大。没有大众传媒,就没有信息的呈现,就不可能进行信息的传递,大众传媒已经涉及城市形象营销的方方面面。大众传媒是城市营销的平台和窗口,是城市与消费者沟通的渠道,城市通过消费者与传媒接触而产生魅力、吸引力和社会影响力。城市传媒营销是城市管理者为了推广城市,扩大城市的影响力,提升城市形象,实现良好的经济效益和社会效益,利用媒体主动与公众、消费者进行沟通的宣传活动。城市传媒营销的宣传方式有很多种,主要包括广告宣传、公共宣传、公共关系、播出推广和非播出推广。城市传媒营销是达到城市政策目标的重要手段,它可为城市在市场竞争互动的过程中进行合理定位、突出特色,从而吸引目标群体,并为城市发展营造具有竞争优势的发展环境。因此,城市传媒营销对城市竞争力的提升具有积极意义。城市管理者通过广告等媒体方式来塑造城市形象,以便更好地把城市营销出去。现代传媒是城市品牌与城市消费者连接的主要渠道,城市消费者通过与现代传媒的接触,了解城市品牌,形成对城市品牌的观感及态度。大众传媒可以说是城市品牌在城市消费者面前展示的主要舞台,对城市品牌的推广和发展扮演着极其重要的角色。
我国城市营销的活动大都集中在城市形象的塑造、提升和传播上,实施城市营销活动的政府广泛利用现代传媒传播城市形象。从城市营销学的角度来看,城市形象的塑造和提升及传播只是城市营销策略的外延表现,还没能反映城市营销的本质。现阶段,我国城市营销大都还停留在城市形象的视觉识别系统阶段,只是一个外在形象的包装和展示,其直接目的是提高城市知名度,以便招商引资,发展旅游业。而普遍的做法是电视广告,没有体现出城市形象的独特性,结果是千城一色,实际媒介效果偏离预期,浪费了城市宝贵的人财物资源。
为了更好地营销城市,不断提升和传播城市形象,城市管理者和媒介工作者应制定科学全面的媒体宣传规划,有效整合多种媒介资源。在城市形象的塑造、提升和传播中,城市传媒营销必须突出城市的特色、其精神内涵及文化内容,注重城市品牌的打造和媒体效果。
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