渠道及特点

7.1.1　渠道及特点

1．渠道的定义

渠道系统是企业营销的关键性外部资源。广义的渠道是一组相互协作、共同促使一项产品或服务被使用或被消费的组织系统。它是商品从生产者到消费者所经历的路径，同时揭示了这些组织间的经济联系。流通组织间的横向关系是处于同一渠道位置的流通组织间相互竞争、相互补充的水平分工的关系。纵向关系是处于渠道不同位置的组织之间功能分担和利益分配的关系。营销渠道中所讨论的正是这种纵向关系，即一系列渠道成员通过这种纵向关系通道，创造和实现顾客价值，满足不断变化的市场需求与欲望，实现营销目标。狭义的渠道分为营销渠道和分销渠道两类。科特勒认为，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。

本书沿用营销学的相关定义，对网络环境下的营销渠道和分销渠道做如下定义：网络营销渠道(network marketing channel)是借助于网络相互协作、共同促使产品或服务被生产、分销和消费的整个组织系统。网络分销渠道(network distribution channel)是产品或服务通过网络从生产者向消费者转移过程中，取得其所有权或帮助转移(直接或间接)其所有权的所有企业或个人。

从定义上看，二者的主要区别在于，分销渠道仅指涉及所有权转移的组织，其成员包括各类中间商(取得所有权的商人中间商和未取得所有权的代理中间商)以及消费者或用户，但不包括生产者。而营销渠道还包括生产商、辅助商(如物流、广告代理和市场调查等)。

在分销渠道中取得所有权和帮助所有权转移的各类中间商就是分销商(distributor，middleman)。分销是指分销商所从事的促使产品或服务从生产向消费转移的活动及过程。

还有一个概念——实体分销(physical distribution)，有人译为实体配送。按上述定义的划分，它的职能应属于营销渠道中的物流辅助商，不属于分销渠道成员，但现实中人们经常把它们混淆了。

互联网与电子商务的发展对企业营销活动影响最大的莫过于渠道了。在网络环境中，渠道的结构、功能、成员的职能等都发生了很大变化，使得营销渠道和分销渠道在作用、功能上出现了许多交叉和融合，也给人们对其概念的理解造成了混淆。本章中所用“渠道”一词均指营销渠道和分销渠道两类。

2．渠道的主要特性

(1)共享性。渠道的共享有两种形式。其一，一个渠道被多家不同企业共享，如广州电信的电话卡，与广州工交公司的乘车卡的功能合二为一；招商银行高端客户同时也是中国国际航空公司的VIP客户(利用招行VIP金葵花理财卡)。其二，一个渠道被多个产品共享，如一个经销商经营多家企业的同类产品。

(2)风险性。渠道成员所做的一切都存在着诸如市场、法律等各方面的风险，如因产品滞销及在运输、存储过程中的产品损失等市场风险，销售了制造商提供的假冒伪劣产品时面临的法律风险。互联网的虚拟性使得网络渠道中面临的各种风险远远超过传统的市场环境，尤其需要进行研究和采取相应防范措施。

案例　假货已成在线交易的最大毒瘤

对于消费者来说，在网上买到假货难以讨个说法。这几日，在淘宝网上购买了某知名品牌化妆品的李杉，正在为买到的是一款假货而烦恼：想退货，卖家拒不认账；打电话给淘宝网客服中心投诉，被告知，如果买家不能提供凭据证明货品存在质量问题，淘宝网既不能封店，也不能责令退货。旷日持久的举证让她彻底丧失信心，“以后再也不在网上买东西了。”李杉无奈地说。

悄然间，假货问题已成为网上交易的最大毒瘤。“淘宝网上此前假货超过70%，现在也还有30%。”当当网CEO李国庆炮轰淘宝网上是中国最大的假货交易平台。李国庆说，淘宝网2008年999.6亿元人民币的销售规模，其假货价值超过300亿元人民币，已经超过一个小国的GDP。

随后，某B2C网站高管陈斌再曝：“在线钻石零售业同样存在问题，网上销售的钻石至少有50%是假货。”2009年2月18日，一位B2C网站高管对电脑报记者直言，网上销售假货早已是业内默认的事实。

在假货的另一个重灾区——化妆品零售，情形同样不容乐观。国内某化妆品公司公共事务经理表示，大部分名牌化妆品都是由配送中心直接向专柜发货，产品不可能低价流转到那些个体卖家手中。网上出售的那些名牌化妆品，是卖家骗人的幌子。现在售假者已经逐步将阵地转移到网上，由于网上卖家多用价格“说话”，不少卖家以劣充好，造成网上假货泛滥。另一数据证实了他的说法。2007年中国香精香料化妆品工业协会发布的一份调查报告显示，网络销售的化妆品假货超过90%。

中国消费者协会提供的数据也显示，2008年北京地区受理的网上购物买到假货的投诉比例较上年增长了42%。

不仅仅是消费者，品牌也受害不浅。记者打开多家C2C网站，百元左右的耐克鞋、几十元的LV皮包等假货信息随处可见，标价在200元以内的劳力士表竟达上千款……

来自法国某知名内衣品牌的市场部经理告诉记者：“去年，我们在某C2C网站上发现了1000多家未经授权的网络经销商，其中绝大多数产品都不是我们的正品。”