营销伦理学理论

1.2.4　营销伦理学理论

如今，社会营销日益成为广大企业的选择。社会营销要求企业在其营销行为过程中不仅要考虑消费者的需求，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益并承担一定的社会责任。在社会营销理念的影响下，营销伦理(marketing ethics)已成为营销管理的重要内容，伦理策略也成为越来越多企业建立和发展与顾客长期关系的重要手段之一。

与传统环境相比，网络营销面临的营销伦理问题更为突出。从宏观层面看，互联网在技术上为降低交易成本、提高市场效率提供了可能与保障，然而要实现市场的有效运作还需要一系列的制度保障。新制度经济学的研究表明：没有合理制度的市场是无效率的市场。而当今网上市场所缺乏的正是一些起码的制度保证。一些国家试图从法律的角度解决这一问题，并为此作出了巨大的努力，然而，实施法律规范需要付出高额的社会成本，不仅是法律程序的启动成本非常高，而且，过严的法律很容易扼杀新兴的电子化市场的活力，而过宽的法律则会留下大片司法难以管辖的灰色地带。因此，人们更希望通过道德规范的方法来解决问题，而提升企业网络营销伦理则是在虚拟市场上建立道德规范体系的关键。国内有学者认为，缺乏“鼠标下的德性”与网络软、硬件设施建设滞后相并列为制约我国电子商务发展的主要因素。因此，只有加强网络营销伦理研究和教育，将伦理引入网络营销实践，我国的网络营销才能得到健康发展，通过法制规范电子商务和网络营销的社会成本才可以得到有效控制。

从微观层面看，企业网络营销的伦理策略将直接影响企业营销目标的实现并关系到企业的竞争优势。2002年初，全球知名的认证中心VeriSign向许多企业发出了“域名到期通知”，建议这些企业通过VeriSign办理续费，而收到通知的许多企业原先并未通过VeriSign注册域名，此事在业界引起了轩然大波。人们普遍认为，VeriSign这次营销活动是非常愚蠢的，因为它违背了VeriSign一贯标榜的“信任是一切关系的基础”的信条，直接损害了VeriSign的道德形象，而VeriSign的主营业务(颁发数字证书)直接依赖于VeriSign的道德形象。这次不成功的营销给VeriSign带来了难以估量的损失。这一案例说明，在网上企业的道德形象将对其整体经营产生直接的影响。有迹象表明，越是高效的营销方式，越需要高的伦理水平的支撑。在国外，联属网络营销(affiliate marketing)是一种十分有效的网络营销方式，它实现的销售额占网络营销完成的销售总额的20%以上。Amazon正是凭借联属网络营销成为网上零售的第一品牌。然而，这种营销方式在我国却举步维艰；许可营销比普通Email营销的转化率高出许多倍，但在我国开展许可营销的企业却少之又少，而“垃圾邮件营销”却大行其道。这其中的原因不能不令人深思。实际上，国内外许多从事网络营销的企业已经在实施自己的营销伦理战略，如阿里巴巴开展了“百万会员诚信通计划”，易趣建立了信用公告版、信用升级榜及系列信用管理方法；越来越多的企业网站制定和发布了自己的隐私政策等。

电子商务与网络营销的发展引发了许多伦理问题，主要表现在两个方面。其一，互联网导致了行为人与其利益相关者空间距离与心理距离的拉大。网络营销的优势之一体现在利用互联网跨时空的传输功能来提高营销活动的效率，但是这种超距性拉开了行为人与该行为涉及的利益相关者的空间距离与心理距离，使得行为人可能会忽视其行为对其他人利益的侵害，做出违背道德规范的行为。其二，信息技术增大了行为人潜在危害他人的机会。信息技术本身是道德中立的，它可以增强信息技术使用者从善或作恶的能力，这种能力产生的效果往往会出乎行为人的意料，如一些计算机病毒的泛滥与造成的危害是“麻烦制造者”们始料未及的，他们编写这些病毒程序的初衷可能只是出于想测试一下“病毒”程序的效果。因此，开展网络环境下的营销伦理研究是十分必要的。

网络营销伦理学是由营销伦理学和信息伦理学汇集而成的一种新的理论体系。营销伦理学研究如何将道德标准与规范应用于营销的决策、行为和组织中，研究范围涉及市场细分与产品定位、市场调研、产品开发、定价、分销渠道、直复营销、广告以及国际营销等几乎所有的营销环节。营销伦理学为网络营销伦理问题的研究奠定了坚实的理论基础。信息伦理学亦称计算机伦理学，它运用哲学、社会学、心理学等学科的原理与方法研究信息及计算机技术应用对人类所产生的影响，是研究诸如计算机犯罪、侵犯隐私、知识产权等伦理道德问题的学科。

20世纪90年代以来，随着互联网和电子商务的飞速发展，“网络生态危机”也日益显现：色情、虚假信息、垃圾邮件等严重污染着网络环境，盗窃、诈骗等网络犯罪严重破坏着网络的人文氛围，人们在渴望获得电子商务便捷、高效、低成本带来的好处的同时，也担心着自己的隐私会在毫无觉察之中被无端泄露。“网络生态危机”使人们对网络安全充满忧虑，挫伤了人们参与电子商务的热情。同时，也使人们更清楚地认识到，良好的网络道德环境对于电子商务的重要意义，适宜的伦理文化环境是电子商务健康发展不可或缺的条件。由此促成了以研究网络用户行为对网络市场环境影响为重点的网络伦理的研究，并成为信息伦理学研究的重要领域。开展网络伦理的研究使人们能更透彻地了解互联网的特殊价值与作用，为网络营销伦理的研究奠定了另一方面的基础。

1999年初，国内有学者提出了由“整合营销、网络软营销和直复营销”构成的网络营销理论框架体系，其中的网络软营销理论中包含两个重要概念：网络社区和网络礼仪(netiquette)。虽然网络营销伦理与网络软营销理论并不能画等号，但是从营销伦理的角度看，网络营销中必须重视与讲究网络礼仪。事实上，网络礼仪也的确是社会学界、营销业界研究的重要内容，在网上就可以找到许多这类资源，在此特别推荐一本公认的介绍网络礼仪的经典著作《网络礼仪》网络版(http://www.albion.com/netiquette/book/index.html)，其主要内容包括网络礼仪的基本原则、Email礼仪、新闻组礼仪、商务礼仪和社交礼仪等。作者弗吉尼亚·希亚(Virginia Shea)在书中提出了人们在网上应遵守的10条礼仪核心规则(the core rules of netiquette)。

规则1：不要忘记我们是人类(Rule 1: Remember the human)；

规则2：用与现实生活中同样的标准约束自己的在线行为(Rule 2: Adhere to the same standards of behavior online that you follow in real life)；

规则3：记住自己是在网上(Rule 3: Know where you are in cyberspace)；

规则4：尊重别人的时间和带宽(Rule 4: Respect other people’s time and bandwidth)；

规则5：注意保持自己在网上的良好形象(Rule 5: Make yourself look good online)；

规则6：与他人分享知识(Rule 6: Share expert knowledge)；

规则7：注意控制自己的情绪(Rule 7: Help keep flame wars under control)；

规则8：尊重他人的隐私(Rule 8: Respect other people’s privacy)；

规则9：不要滥用自己的权力(Rule 9: Don’t abuse your power)；

规则10：要原谅别人的错误(Rule 10: Be forgiving of other people’s mistakes)。

不难看出，这些网络礼仪并未对人们的网上行为举止提出特殊要求，但如果人人都按此规则来约束自己，将会有效地净化网络伦理环境。

案例　让服务随网购而行

从来没有人把比恩邮购公司(L.L. Bean)看做零售业的潮流引领者。在它的邮购商品目录上，斜纹纯棉裤子和橡胶底靴子几十年来几乎都没怎么变过。同样没变的是这家公司自创建以来一直坚持的自由退货政策与销售人员亲切朴实的风格，这让比恩邮购公司拥有一批忠实的客户群。但是，能在2009年度《商业周刊》客户服务排行榜中摘得桂冠，比恩邮购公司依靠的是对消费者最新购物方式的快速适应能力。

总部位于缅因州自由港的比恩邮购公司主营户外装备，总资产约15亿美元。2010年网络订购有望首次成为这家公司最大的订单来源。要想做到这一点，可不仅仅是设计一个能让样品更直观、让跟踪包裹更简便的网站那么简单。比恩邮购公司所做的要比这多得多。它新签约了一家银行，双方平摊“比恩邮购信用卡”持有者的退货邮寄费用，让持卡者可以免费退货。它允许客户在其网站(www.llbean.com)上对商品发表评论并进行评级，即使客户对商品给出负面评价。客户还能通过手机短信和电子邮件与客服中心人员沟通。比恩邮购公司还计划于2010年秋季在其网站上增添一项名为“点击就回电话”的特色服务，任何想要获取更多信息的在线买家只需点击鼠标，客服中心就会在两分钟内打去电话提供帮助。“不管客户身处何地，只要他们想要购物，我们就会在那里等着。”负责客户反馈的副总裁特里·萨顿(Terry Sutton)说。